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微利时代 餐企该如何用自有饮品打造新的利润增长点?

来源: 筷玩思维 焦逸梦 2018-01-12 11:09

近两年,真功夫开始卖咖啡、奶茶、啤酒,吉野家肯德基也增加了茶饮区,麦当劳开始卖咖啡,呷哺呷哺专门推出了“火锅+茶饮”的中高端品牌湊湊,也就是说,饮品已经开始被各大餐饮品牌重视起来。

餐饮行业,是由“餐”和“饮”两部分构成的,但餐饮行业从来都是“重餐轻饮”,现在,餐饮品牌都开始瞄准饮品市场,为的就是打造一个新的利润增长点。

筷玩思维认为,饮品被重视有两大契机:1)、餐饮行业的“三高一低”现状愈发明显,餐饮进入微利时代已是不争的事实,从骨缝里榨油很难,另辟蹊径或许可以柳暗花明又一村,饮品就是出路之一;2)、伴随着消费升级的热潮,人们的消费水平提高,白开水或商超标配饮品的形式已经无法满足顾客需求,因此,自有饮品、个性化饮品得以蔓延开来。

一些引入自有饮品的先行者们已经尝到了甜头,一位餐饮老板称,他的饮品利润目前已经可以和房租相抵,另一位餐饮老板称,自己卖的一瓶饮品比一份炒饭的利润还高。

商超饮品成标配的时代已逝,非浓缩标准化的自有饮品成增收利器

据了解,几年前,餐饮饮品的利润还可以占到整个餐饮利润的30%到40%,但现在,饮品利润在整个餐饮中所占的比例少之又少。

原因有三。

1)、商超饮品仍是餐饮店的标配,这有什么问题呢?

我们先来思考电商为什么会对实体服装业产生巨大冲击,但对餐饮行业的影响却微乎其微?道理很简单,餐饮重体验、重服务,具有线上交易不可替代的价值,比如,外卖的口感难以匹敌堂食。

那么,饮品作为餐饮店的一个重要元素,也要彰显其不可替代性。

如果全部用统一的商超饮品,在消费者看来,没有犯错,但也没有亮点,事实上,不少饮品都已经和固定的小吃形成了黄金搭档,比如老北京涮羊肉配北冰洋、西安肉夹馍配冰峰、青岛的船歌鱼水饺配崂山可乐。

如果全部用标品,从商家端来看,卖饮品是没有定价权的,顶多比别人多卖五毛、一块,这样顾客还觉得贵,从这个角度来看,餐饮店用商超饮品并没有自己的盈利模型。

2)、有些餐厅用的是浓缩、勾兑的饮品,这不符合当下健康好喝的大趋势,现在,一些浓缩、勾兑的饮品销量已经开始持续下滑,未来,这种饮品的的下滑趋势可能更明显。

3)、餐饮店自己现榨的饮品,虽保证了营养和健康,但无法标准化,效率低下,员工心情好,可能榨汁时间长些,心情不好,可能榨汁时间短些,因此,需定一个标准,比如榨汁时间为一分钟或两分钟,让员工执行下去。

问题所在,机会所在,面对这三个问题,餐饮店首先要做的是,在商超饮品继续供给的前提下,增加自有饮品,并将商超饮品和自有饮品分开售卖;其二,就是要符合健康的大趋势,不用勾兑的低端产品;最后,要做到标准化。

归纳一下,餐饮饮品的三大关键词就是:非浓缩、自有饮品、标准化。

以江苏的一家外卖专营店为例,一般的外卖饮品都是像汇源、王老吉、加多宝这样的商超饮品,这类饮品利润低,且无法达到很好的口感,于是,这家外卖店改用了一款名为“果耶”的大包装饮品,实现了标准化,品质好、利润空间大,这位餐饮老板称这样的一瓶饮品比一份炒饭的利润要高。

另外的一个例子是,一个餐饮老板称之前自己榨汁勾兑,每天口感不一,每家店的口感差别也比较大,导致顾客经常投诉,后来换成了大包装非浓缩饮品后,目前饮品的利润已经能够与店面的房租相抵。

用高品质饮品让顾客关注价值而非价格,饮品与餐饮的“品类配搭”是关键

酒水饮品是提高盈利点的重要方式,传统餐饮的盈利模式是将批发来的酒水提价售卖,然而现在这种模式已经过时,要想从饮品中获利,就要自主研发。

但,如何让顾客在消费菜品的基础上,再次掏钱买一杯客单价10元+的饮品?

筷玩思维认为,从现在的茶饮市场来看,现榨的饮品10元+的客单价实属正常,要想让顾客为较高客单价的饮品买单,就要突出价值感,通过一些标签,把顾客对产品的关注点从价格转移到价值上。

比如,用“有机、纯天然、健康、手工、0添加”这样充满时代性的标签,或者让功能性饮料的标签更明显。

营销上打出这样的旗号,在实际的饮品售卖中,也要做到与之相符,而不是挂羊头卖狗肉,在这个饮品遍地的时代,消费者辨别真伪并不难。

比如,某提供专业餐饮饮品解决方案的公司,在饮品的制造环节就力求精益求精,以研发玉米汁为例,为打造百分百无色素的玉米汁,其团队找到专门的供应商,开辟试验田,种植不同种类的玉米。

玉米的收成是一年两季,其团队要求供应商每隔7-8天就采摘一排,经历了多种玉米不同生长期的采摘、品尝、试验后,其团队终于找到了最适合打玉米汁的玉米粒。

一般的冷冻或灌装的玉米粒容易发生二次糊化反应,导致玉米纤维变化,从而致使打出来的玉米汁质地稀薄、口感不佳,而该团队找到的玉米粒常温保存,并使用了日本水域的杀菌技术,因而这种玉米汁就超越了市场上冲泡型的玉米汁饮料,价值感就出来了。

让顾客在餐饮店买饮品,第一要通过高品质突出价值感,如上文所述。

第二要懂得品类配搭,饮料在餐厅中担任的是“食物伴侣”的角色,它和顾客在便利店买饮品的消费场景和消费动机都不同。

但,国内绝大多数的餐厅售卖的都是同质化的饮品,绝大多数餐企并没有用饮品搭配消费场景的意识,而消费者也很难喝到真材实料的、有差异化的天然饮品。

其实,不同的餐饮品类应该配备不同的饮品,比如,比萨店是典型的洋餐,饮品就可以配上自制的起泡酒、鸡尾酒和冰咖啡等:不同种类的餐厅,如休闲类或高端的餐厅,可以把饮品做成水吧或量贩式体验的形式,增强饮品的价值和消费者的体验。

饮品创新的生命力很强,以今年大火的山楂为例,新鲜时是一种状态,晒干后又可以做暖饮,山楂打碎后还可以发酵做成酸奶,同一原料可以有不同的成品和销售形式,而新饮品又会让顾客眼前一亮。

合适的品类配搭,比如,酸梅汁、山楂汁之于火锅,不仅对饮品销售有好处,还可将特色饮品作为引流产品,带动相关菜品的销售。

以次充好的赚钱逻辑并不高明,互利才是最好的赚钱方式

本文开头提到,现在,有些餐企老板还在用勾兑、浓缩等不健康的果汁饮品糊弄消费者,因为,在他们看来,这样能实现一本万利,但这个时代,这样的赚钱逻辑还行得通吗?

我们先来看看饮品的利润公式:饮品利润=利润*周转速度,进一步拆解,饮品利润=销量*(售价-成本)*(转化率+复购率)。

也就是说,原来的赚钱逻辑其实是片面的,以次充好看似提高了单次交易的利润,但从长远来看,总利润是无法达到极大值的,就饮品市场来看,现在的饮品已经过渡到了高品质的阶段,消费者已经有了“识货”能力,以次充好的赚钱逻辑未必能奏效,也不高明。

那么,餐企到底该用什么样的饮品方案和饮品结构达到利润最大化呢?

假设有这么家餐厅,客单价为100元+,饮品有酸梅汁、西瓜汁、橙汁可供选择,它们的售价分别为58元/升、68元/升、78元/升,日均销量共15升,毛利率分别为91%、76%、79%,西瓜和橙子都由水果贩送货,5个月内,它的饮品月利润为25050元。

我们来试着调整饮品结构,比如调整为石榴汁和橙汁这两种,售价统一为98元/升,日均销量共25升,其中石榴汁15升、橙汁10升,石榴汁和橙汁的毛利率都是74%,石榴和橙子由产地直供,最后,月利润为54300元,与调整前相比月利润增长了54%。

调整以后,饮品的毛利率降低了,成本也上升了,但客单价和销量双双提高了,因此月利润也就增长了不少。

这样调整在消费端和商家端的深层次原因是什么?

饮品贵在有特色、有卖点、营养健康,种类上在精不在多,调整后,只选择了两种饮品,现榨石榴汁形成了特色,而鲜榨橙汁是保险产品,对消费者来说,既有眼前一亮的新东西,又有不需冒风险、安全可口的传统产品,这对消费者是有利的。

有了特色就可以提高售价,一杯西瓜汁恐怕再好喝,也难以提高到98元/升,因为消费者认知在那里,但调整产品结构后,推出稀缺而好喝的爆款现榨石榴汁,虽然增加了10元的成本,但售价增加了30-40元,这对商家是有利的。

那么,调整完饮品结构后,工作人员的转化成本是否会变高?

不会,因为现在的饮品已经开始朝智能化方向发展,各种智能化设备、榨汁机一应俱全,员工的成本并不会变高,而且,果汁的出品速度和效率会大大提高。

推新品的好处是新,坏处也是新,因为新,顾客没有认知,或许就不敢轻易冒风险去消费,这时,餐企可以送100ml的鲜榨石榴汁给顾客免费体验,并主动聆听顾客反馈,从而提高转化率。

筷玩思维认为,以次充好的赚钱逻辑并不高明,只是在贪小便宜,赚不到周转率的钱,商家和消费者之间最好的模式是互利,只有互利,商家才会持续生产,消费者才会一直复购,生产、交易才会走上正常的轨道。

结语

餐饮进入了微利时代,精细化运营成为了摆在每个餐饮老板面前的难题,这不是靠一朝一夕就能完成的事儿,但在探索更系统、更有效的运营方法的同时,也要抬头看天,懂得用巧劲,比如,开拓自有饮品,先增加实实在在的利润。

现在,以大董、探鱼、海盗虾饭为代表的新老餐饮品牌都开始增加自有饮品的品类,比如,大董推出了符合自身品牌调性的“西番莲气泡特饮”;探鱼增加了10余种果汁类的饮品,来与烤鱼形成丰富的搭配;海盗虾饭自制了奶茶类和果汁类两种饮品,以满足顾客的不同需求,并将其放入套餐中销售,取得了初步效果。

餐企可以自己研发自有饮品,也可以与专业的自有饮品方案服务商合作,总之,特色自有饮品是当下提高餐厅盈利能力的一大法宝。

(来源:筷玩思维 焦逸梦)

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