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易果为何急着上市?生鲜电商这门生意还能走多远?

来源: 零售老板内参 万德乾 2018-01-09 21:50

一条出口转内销的上市消息,将已经基本放弃C端生意,退守B端供应和服务(冷链物流)的易果生鲜集团,推向生鲜话题前台。

这在生鲜经济注意力全在盒马鲜生、京东7RESH、永辉超级物种的当下,类似易果这种传统B2C生鲜电商,给人感觉已经很难从模式创新上,为消费者体验升级,为行业成本与效率提供本质性的提升改变。

当然,在易果自己的官方定义中,他们已经转换模式定位,强调自己在B2B2C上的独家优势。

《零售老板内参》APP所看到的是,无论什么优势,都难掩盖一个本质问题摆在全行业,生鲜电商这门生意,还能走多远?

易果为何要急着上市?

一直以生鲜第一家自居的易果生鲜,经过几次迂回摸索的12年之后,现在有望再获一块第一的招牌——中国生鲜电商海外第一股(或是中粮我买网提前在港上市成功)。

这也意味着,已经跟投易果4轮融资的阿里巴巴,几乎不可能将易果像高德、优酷、大麦、UC、银泰那样,全资收入囊中。

易果这家公司未来很长一段时间,从可见的各种事实,都将是走既高度融入天猫业务体系,为天猫前后端(供货+配送)做好服务,但又透过独立上市的资本放大,获得独立自主发展的机会。

而像易果C轮融资领头方美国KKR,也将获得满意的财务回报并选择适时退出。只是,选择在2018年的上市,是否能获得足够满意的估值,值得单题讨论。

获得资本市场的融资肯定,也不失为一家公司在经过多年迂回摸索之后,为下一步的发展,提供新的资本助力和财务目标。

已经在近70%业务份额上依赖天猫的易果,为什么依然决定通过上市,走独立自主发展的模式?易果赴美上市的选择,本身是否与生鲜电商难做,需要通过持续稳定的资本输血,为易果好不容易摸索的新业务方向,提供源源不断的“火药保障”?

19世纪,曾兴起前往美国西部淘金。虽然基本没人淘金挣到钱,但据说为淘金者提供后勤服务的人,倒是挣到钱了。

易果好不容易摸索的新业务方向,大约就属于那个为前往生鲜世界淘金的商家,提供后端供应链输出和服务的人。

易果在2014年将原有配合运营的仓配部门,独立成子公司级别的安鲜达,并根据全行业冷链运能的需要,配置扩张其一张大致能覆盖到全国的冷链物流网络。易果最近几次融资,也基本是将过半资金,投入到安鲜达的扩建中。

意图让安鲜达做中国生鲜冷链物流界的第二个顺丰冷链,是易果在其12年发展过程中,为行业公认所不多的成功布局。在没有获得太多易果之外订单的情况下,来自投资人的肯定,让易果坚定将安鲜达做大的决心。

将整个生鲜流通链路其中一段独立放大后,一旦易果品尝到其甜头。很快,2016年底,易果将整个生鲜流通链路其中的又一段——商品供应链成立独立子公司。从2017年直到今天,易果的生意模式渐成稳固套路:

易果既为商家供货到店,又为顾客送货到门。而从商家到顾客之间的C端零售生意,易果选择退守放弃,交给商家去玩、去闯。

当然,这门生意本身,也不是说没有困难和问题:

第一,为商家供货这事,行业同类竞争品牌不少。小商家没那么好攻克拿下,就连京东新通路和阿里零售通都如履薄冰的业务,易果肯定也不会走的太顺畅。要不然,一年多过去了,到现在稳定由易果提供商品供应的商家,其实也就是联华超市苏宁小店、好邻居几家。而这几家背后,都有易果投资方身影所在。

第二,为商家送货这事,行业履约要求越来越高。目前主要出货份额还是以天猫超市为主的易果,需要不断满足天猫“一小时达”、“朝发夕食”、“三公里理想生活圈”的履约要求。原来主要为次日达定制的仓配服务,都面临大的调整。据悉,现在天猫超市为了完善快消品服务、对易果内部效能要求越来越高。

第三,持续的投入与增长的业务之间,不好平衡。为了达到满足天猫超市的履约要求,易果自然需要不断加速建仓、加大物流运能的投入。零售业的经营本质——成本与效率,永远是考验经营者的难题。为了更好的为天猫履约,效率上去了,成本可能也跟着上去了。现在易果天猫份额占比过大,专为天猫标配的一套运能体系,也必然考验易果要加速将业务的运能加速向全行业开放。当然,这也是易果也不太可能被天猫全资收购的原因之一。

第四,放弃直面消费者退守后端,面临长尾损失。为商家供货,为商家的顾客送货上门,貌似能获得稳定的盈利来源。谈下一个大客户,体量份额可能比流血流汗引流过来的几万名顾客还要多。然而,放弃直面消费者的生意,不仅利润微薄(比如著名的“芭比娃娃”利润分配故事,或是富士康的代工业),并且也将从根本上失去引导市场变化的主动权,让公司是为上游企业而变化,而非为社会消费变化而改变。就像这一轮的新零售变革,主要动力来自消费端激起的消费升级潮。

无论怎样,坚持走101发展模式(即1个供应链、0个前台、1个冷链物流)的易果,需要源源不断的资本支撑,才能淌过前期重投入的资本缺口。上市,自然就显得不再奇怪。

易果在试验摸索。整个生鲜电商行业,也在试着不停的摸索。跟易果一样,这两年深受投资人追捧,多次获得巨额融资的每日优鲜,早就将生意的主要战场,主打近场景的3公里一小时直配。一直在水果直供和消费者运营上颇有心得的天天果园,同样在放大近场景体验,推出基于社区店的29分钟直配,试图透过即时体验,及扩宽综合生鲜品类的改变,获得生鲜经济的下一轮主导权。

像猩便利、果小美这些新晋出现的多维度打法的新零售品牌,主打的模式优势自然也是多维度的。“便利店+生鲜+无人零售+近场景直配”四位一体,是他们顺应新零售推出的混搭式组合套餐。而另一个老牌生鲜电商本来生活,已经推出类盒马的线下精品生鲜超市。

其他的呢?不好意思,很久没有他们的声音,也不知道他们现在怎样了。他们的公司名字,这里就不一一列举了。

传统生鲜电商怎么就做不好?

生鲜电商,可能是兴起于2011年垂直类B2C电商,到今天还未完全整合完毕的最后一块阵地。

零售,就是一门近距离交互和交付的生意。不然为什么要有零售,消费者直接找分销商、批发商拿货就好了。

零售的本质,就是基于供给和需求在成本与效率达成的一种平衡。零售的生意正循环,既要在购买端是近距离产物,也要在进货端是近距离产物。

生鲜类商品的零售生意,更是如此。基于生鲜的新鲜时间要素,供应链配置其合理的流通半径范围,是以往生鲜传统流通渠道的供应与零售逻辑。

简单的说,就是从田间到顾客家冰箱,中间如果有1万米的话,那零售就是无限解决前面的9999米解决,让顾客只需走路1米,就能方便前来购物。

当然,顾客实际到达里程不会只有1米。按照生鲜供应最发达的上海为例,测算其传统生鲜流通半径距离。上海中环主城区内,基本是一个菜市场覆盖1.5公里半径的社区,也就是可覆盖到周边至少5千户家庭。

而生鲜电商,确把这条零售覆盖半径,无形中拉长为远距离作业。虽然送货上门服务的生鲜电商,会给人0距离体验的感觉。

B2C电商特别适合高客单价、易配送、商品品牌属性强、且具有持续迭代升级的商品。比如,京东在手机、3C、数码、家电品类建立的牢固阵地。淘宝、天猫在时尚、美妆和服饰上至今收获的垄断地位。

顾客电脑或手机下单,通过顺丰+三通一达,三日达或日次达送到,体验挺好的。

这类标品(电商类服饰是另一种意义的标品),购物舒适是保障了,消费者足不出户的0距离是保障了,但时间是牺牲了。

反正顾客要有所获得,总要损失点什么,付出点代价。对于消费者来说,虽然马上收到货更好,但隔两天送到,也行。

但生鲜不行。

对于一个人一日要吃三餐的需求,从想吃食物,到去买生鲜,到做好饭菜,到吃完结束,最好不要超过2小时。

更重要的是,生鲜的计划性需求,在生鲜电商的主力人群中,几乎是不存在的。年轻一代没有谁像大学食堂厨师那样,一周就把每天的菜单提前排好的。易果曾经推出过类似周期配服务,概念包装的非常漂亮,但实际推行并不受太多消费者需要。就像小米手机的工程师,完美的在手机里设置了一个虚拟遥控器。却发现,功能一样的实体遥控器,一直就在自己身边。

还没说到生鲜的最大重点。

生鲜难以电商化,或者干脆说没法电商化的原因,学问大的去了。

第一,生鲜不是单品购物,是典型的项目型购物。生鲜是所有商品中,唯一一个买回来不是成品,需要进一步加工的商品。并且因为加工频次太高,高到一天两次正餐来算,顾客在吃饭前,其实需要的是考虑加工,而不是吃。所以,顾客的需求决策非常模糊。不知道吃什么,是很多人去菜市场前困惑,但一旦面对满目的生鲜摊位,面对面触摸着一个个鲜活的食材,又马上激活要买什么的灵感。

就像立邦推出的家庭刷新服务一样,顾客终极目的要的不是油漆,要的是家里墙面干净。不同的是刷油漆不是人人会干的,但买菜做饭这事,技术门槛不高,差不多人人都会做。才让买菜这事,错误的变成就是吃饭这事的终极需求似的。

第二,生鲜基于烹饪的联合型一站式采购模式。比如一道水煮鱼,需要采购十几种食材和辅料佐料。就像奥迪汽车的采购供应链是全球采购一样,生鲜电商貌似也可以一站式采购,但与菜市场一站式采购相比,不仅顾客浏览商品的感觉不太一样。具体到一套菜的不同做法,其中又有多少差别,需要顾客根据个人不同需求,做出即时的灵活调整。

说白了,去菜市场做一道水煮鱼的一站式采购,需要跨越水产区、豆制品区(豆芽)、调料区(红辣椒、底料)等几个区域。这些配置对于菜市场的摊位(货架)组合,很常见。但对于生鲜电商来说,等于既要做生鲜生意,又要卖快消商品。供应链和商品组合难度可想而知。而生鲜电商送货覆盖不到的区域,又会让顾客永远不去购物的情况。不要误解顾客不去购物这句话,这话的重点在强调,传统生鲜既然什么都有,又即时获取,而且全面覆盖,顾客很不愿冒险轻易转移一个需要天天采买的稳固购物习惯。

第三,生鲜是千年不变的商品,商品本身没有变化。一个黄瓜,一个土豆,一千年前什么样,一千年后还是怎样。这不是说农业技术没有创新,而是在今天这个农业技术高度商业化的时代,对于农产品的创新,会有赋予独立品牌的商业动作,强调其商品内在的变化。

自然,生鲜确实没法和手机比较,一年一次升级。生鲜这种商品最讲究新鲜,却也最缺乏话题的新鲜,不具有持续打动消费者心智的新奇感。只有生鲜经过烹饪变成美食,才颠倒过来,既有了话题,还有了十足的生活氛围感。

说了这么多,生鲜电商的难度,确实大到让人很灰心。其实,在新零售面前,传统电商哪个不是深受影响。

上文所说,顾客为了收获电商的方便,宁愿牺牲时间,其实也不对。电商在以前打动人的主要卖点,其实是价格。中国电商发展早期,强调电商是全行业最低价的信任感,在消费者哪里建立的很好。网上的技术机制,又特别方便顾客多横向比价。

今天这个消费升级时代,一来电商的价格优势已不在,同时价格在顾客的购买要素中也不突出,很多消费者愿意为好东西多付钱,只是希望多付钱后,收到好东西之余,还有满满的性价比感觉。

没错,这就是今天消费升级时代,难为一般人所知的秘密所在。

价格优势、性价比、超值,三者之间不完全是一回事。

第一种代表我就是卖的比你便宜;第二种代表每家零售价一样,但顾客的综合成本更低(比如用大排档的体验,吃到顶级餐厅的进口海鲜);第三种则代表同样价格之上,商家提供更多额外的体验。

你的生鲜生意,属于哪一种?

最后,大胆设想一下,生鲜送货上门这门生意,其消费爆发的转折点在哪?

第一,中国家庭整体外出就餐比例,在某一天超过50%的红线。这样,留在家里做菜的需求,就更强调吃饱之外的品质要素了。

第二,中餐烹饪出现历史性的技术迭代,从调料驱动,走入食材驱动的时代。

或许,到那时,生鲜送货上门这门生意,会有全新的爆发可能。

如果真是那样,那今天所有看得见的生鲜线上零售生意,可能都是向下一个阶段的过渡业态。

(来源:零售老板内参 万德乾)

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