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瞄准生活场景 大悦城再推新产品线“大悦春风里”

来源: 北京商报 吴文治 刘卓澜 2017-12-07 09:04

大悦城品牌创立十年后,大悦城地产孵化了第二条产品线“大悦春风里”,新项目将以一二线城市的新兴中产阶级为客群,定位高频日常生活需求。业内人士认为,这一产品的诞生能看出大悦城在瞄准细分人群定位,打造生活化购物综合体。

十年后推新产品线

12月6日,大悦城地产正式推出第二条产品线“大悦春风里”(Joy Breeze),并将这一品牌定位描述为“生活美意”。对比来看,此前“大悦城”系购物中心主要以年轻化、时尚化为主线。“大悦春风里”更多侧重于生活化功能。

大悦城地产总经理周鹏在大会上表示,随着消费主权时代的到来,生活方式升级的泛地域范围显著扩展,新中产消费特征鲜明,“95后”消费群体逐渐崛起,人工智能驱动服务方式变革,给实体商业发展带来新的需要。这一趋势促成了“大悦春风里”的诞生。过去十年的“大悦城”主要是以时尚为驱动目的,属于第二生活的范畴;而现在提出的“大悦春风里”围绕第一生活的范畴而生,于是大悦城有了开辟第二产品线的动因。

所谓第一生活的范畴,类似餐厅、家居、亲子、生活、服务、休闲娱乐等设施,是与日常生活联系紧密的高频消费场景;第二生活的范畴则是带有“年轻、时尚、潮流、品位”元素,围绕玩乐展开的都市生活需求,集合年轻潮流的品牌店铺为核心,娱乐和餐饮配比相对较少。

因此,可以说“大悦春风里”的定位更生活化。

街区搭配移动“盒子”

二条产品线让大悦城地产的商业布局品牌更加多元化。在规划中,原有“大悦城”品牌会保持年轻时尚化和城市中心化定位,“大悦春风里”则偏生活化和服务区域化。同时,“大悦春风里”以一二线城市的新兴中产阶级为主力市场,以高频日常生活需求为品类导向,包含餐饮、休闲、娱乐、社交、家庭、亲子在内的生活类业态和零售类业态,以25-45岁新兴中产和成熟中产作为核心客群。

“大悦春风里”将重点布局在一线非核心商圈或者二线城市核心商圈,属于区域型商业,以体验式消费为目的,零售业态占比较“大悦城”产品线偏低,为40%甚至是30%,强调体验及生活业态。目的是提高消费频次。“大悦春风里”具体呈现形式是“盒子+街区”的搭配,突出建筑的灵活性,建筑形态采取盒子+街区设计,多用柔和线条,暖色色调,增加绿植比例。零售、餐饮和娱乐生活配比为4:3:3或者3:4:3。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,目前商业设施和购物环境都会有一个室内室外的界限模糊化,室内外环境相融合让人更舒适。

互补大悦城瞄准生活场景

中国零售业是从高端商场到时尚商场逐渐再到家庭商场的路线趋势去发展。郭增利认为,现在的市场需要开拓介于这两种之间人群的产品。将消费人群更加细分去研究和定位才能扩大市场规模。

郭增利认为,“大悦春风里”主要覆盖的就是现在消费市场中最有需求的客群。围绕第一生活的消费场景存在很大的潜力空间,属于典型的家庭型购物路线,日常生活需求的比重较高。同时也意味着“大悦春风里”面向的每周客群比例要比大悦城和其他时尚型购物中心高很多,走的是生活黏性路线。所以“大悦春风里”的生活味更浓,“大悦城”则是时尚味更浓,与两个产品线形成纯粹的竞合的关系,结合起来将会为大悦城地产整体业绩带来更好的效益。同时,从消费者行为变化和商业整体发展轨迹上来看,“大悦城”产品清晰地看到了中国消费升级的机会。第二产品线的受众性则更广阔,覆盖城市更多,生活黏性更强,收益会更稳定。所谓的消费升级不仅仅是以高端性和时尚性为主,另一个表现是消费结构的表现。这种变化对于生活属地的要求较高,以便利为出发点,因能满足日常生活购物体系而更受欢迎。

(来源:北京商报 记者:吴文治 实习记者:刘卓澜

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