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这下有争论了,新零售到底是谁提出来的?

来源: 联商专栏 周勇 2017-12-05 17:49

联商专栏:2017年11月28日,我看到了由阿里研究院发布的《2017新零售在路上:20个先行者的探索》(该报道的落款来源分别是:阿里研究院、华尔街见闻)。该报道称,这份报告于2017年11月14日在阿里研究院与北京大学光华管理学院联合举办的首届“看中国”高峰论坛上,由阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰发布。

报告的最后部分指出:“新零售”概念最早由马云提出。2016年11月,马云在云栖大会上提出了“五新”理论——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,对于新零售,他说:“未来没有电商,只有新零售”。

12月3日DoNews记者费倩文撰写的《雷军:新零售概念我比马云更早提出》一文指出:(在)第四届世界互联网大会(上),小米公司创始人、董事长兼CEO 雷军在接受央视财经记者的采访时表示,他比马云还先提出新零售的概念。

实际上,许多直接参与新零售讨论、探索与实践的行家们,对新零售概念的起源,也是说法不一。如图3所示。联商网新零售顾问团秘书长云阳子(广州人,真名“李礼”,字“垣墨”,“云阳子”是他的号)说:最早从复兴资本钱中华那里听到了“新零售”三个字,但查阅钱中华的最新报道,他则说“马云首先提出了新零售”,如图4所示。联商网木鱼(真名“杨宇”,河南信阳人,曾任欧尚部门经理、苏宁云商采销部长,现任联商网副主编)说,四年前联商网林国童(又称尚玉、月小刀,现任联商网COO)访谈乐城股份总经理王卫(生鲜传奇创始人)时就提出了“新零售”,并提供了当年的视频连接,如图5所示。

图3 新零售顾问团对新零售的观点

图4 钱中华说马云第一次提出新零售

图5 2014年8月7日:联商网的新零售对话

记得2005年12月4日,全国大幅度降温。北京:降到了50年同期最低温。上海:一夜之间变暖秋为寒冬。降温还伴随着大风席卷了全国大部分地区。变化是如此之快,影响是如此之广,为数十年之罕见。于是,我在当年12月8日写了一篇短文《零售的冬季》,该文谈到:

中国的零售业也很有可能骤然降温,由炎热的夏季进入寒冷的冬季,由繁荣转向衰败。其表现是“二病二症”,即浮肿病、狂热病、败血症、分裂症。浮肿是狂热的结果,败血是先天性贫血与后天性跃进的结果,其最终的结果是:要么爆裂,要么分裂,都只能是日趋死亡。

因此,零售的冬季总将会降临。但死亡并不等于灭亡,是电脑就必然会有带毒工作的那一天,是人类就必然会有带病活着的那一天,那冬季从来就是春季到来之前的一个必然会经历的季节。所以,还是让该死的死去,让该活的活着。死者将成为生者的养料,让生者长得更好。

其中,在谈到分裂症时指出:

在坐江山以后,那些一起打天下的英雄们就开始争“谁是第一功臣”,最后当然是老板做第一功臣,否则就是:“敌国破,功臣亡;飞鸟尽,良弓藏;狡兔死,走狗烹”。于是,群丞皆服,惟有血气方刚、英年气盛、才华横溢的功臣,不愿被亡被藏被烹,也未被驯服,才有与大老板叫板的能耐。

结果大致有三种:第一种是谋反成功,丞灭主;第二种是谋反失败,主灭丞;第三种是另立山头,各自为王,殊死搏斗,胜负难分。其实还有一种就是丞斗不过主,就与主比寿命,你死了以后我再做皇帝也不迟。分裂使老板变小、能量抵消、事业萎缩。这是想回避也避不了的一道“生死坎”。

如今争论“谁最早提出新零售”?虽然这不是一个什么大问题,但我做了一些文献综述以后发现:早在2006年就有人提出了“新零售”这个词,但从2006年到2011年,“新零售”撰文主要是针对电商等新的零售模式。直到2012年,有人写了一篇文章,正是提出——这种新的零售模式应定义为“新零售”。

(1)郭宝玉:《隐去新零售模式头上的光环》(《现代家电》2006年第16期,第30-31页)一文指出:“这两种新的零售模式(备注:网上购物与电视商场)被专家评论为引领未来销售模式革命的新思路。不过,经过近几年的发展,它们头上的光环正逐渐被层层隐去。其实这两种模式很像我们现实社会中对坐商和行商的理解。”该文提出来交易风险问题、商品竞争问题、畅销产品的局限性、知识产权问题。文章指出:“如何才能突围呢?先进与优秀结合,新式网络经济和传统经济的结合。网络将他先进的信息化的准确高效低成本,和传统经济优秀的供应链系统结合。”

这是从知网搜索到的有关“新零售”的第一篇文章,2006年就此一篇文章提到“新零售”。

(2)胡宗利:《“新零售”时代应该如何发展》(《中国商报》,2012年5月29日/第A01版)一文指出:“总的来讲,今天的零售企业不像过去了,不是纯粹的对商品的买卖。笔者认为现在的零售应该被称之为新零售,即:‘地产+金融+物流+电子商务’。今天的中国零售业实际上是地区零售业,还没有一个非常成功的全国拓展的实际案例。在现在的环境里,很明显全国性的零售企业很难形成,所以就造成了这个行业只有往深度发展,往零售行业的产业链上游和下游去推进。”

作者还指出:“今天我们所有的零售从业人员,像过去只了解商品属性、商品知识、价格知识,已经不能支撑现在零售业的发展,笔者预断“新零售”应该是产业链扩张的另一个主角。这样的发展模式可能不同于国外零售业,但这是中国的国情使然,我们的零售企业家应该考虑的是:如何在这种“新零售”的现状下找对适合自己的发展之路。”

(3)从2006年到2015年,知网搜素共有19篇文章以“新零售”为标题,但在2016年就猛增导论96篇,截止2017年6月27日,有关新零售的文章就达到了312篇,这些文章90%以上由记者撰写。如表1 所示。客观地说:学者提出了“新零售”,马云引爆了“新零售”,记者炒爆了“新零售”,行业探索了“新零售”。

表1 知网历年收录的有关“新零售”文章


有关新零售的提出,有两个基本事实:

(1)新零售是实践在先,概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与全渠道概念以后,随着移动端客户的剧增,两线融合速度的不断加快,零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下,行业首先感悟到:零售的新时代已经到来,需要对这个新时代提出一个新概念。

(2)来自实践的新零售概念也并非马云首创,而是由联商网首先提出了“新零售”。

前文提到:2014年8月7日:联商网COO林国童在与王卫对话中就提出了“新零售”。据林国童介绍,2016年5月为筹备10月在上海召开的首届“联商风云会”,集中调研了几大零售企业,经过联商网内部的多次讨论,最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。

在调研讨论过程中,想用一个“微信公众号”来展现零售业的各种变化,开始的时候只是讨论线上与线下的融合,后来,由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”,大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。

6月份,由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表,并作为公司介绍手册的卷首。7月云阳子开始与联商网合作,当月联商网招了木鱼来经办新零售事宜,包括开办一个新零售微信公众号。月小刀、云阳子在发起成立“新零售顾问团”以后,还创建了“新零售干货群”“新零售时尚百货群”,员外,张陈勇、王国平、鲍跃忠、上佳等人积极参与,一起推动了新零售干货群的发展。云阳子还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。

7月4日正式定名为“新零售”的微信公众号上线,7月22日以“云阳子”为秘书长的“新零售顾问团”正式成立,8月份起开始陆续发布了新零售系列文章,其中包括由联商网邀请十三位零售行业当家人撰写的“新零售十三邀”专题文章。

10月13日“2016联商风云会”在上海召开,联商网董事长庞小伟在会上就发表了题为《拥抱新零售》的开幕词,同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立,此会成为“中国新零售第一会”。当日,在杭州召开的云栖大会上马云也提出了新零售概念,认为纯电商很难存在,未来是新零售。

但为什么一谈到新零售都与马云有关?因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无钞化”相关。

这正如盒马鲜生创始人侯毅所说:未来的新零售一定是线上为主。他认为,年轻的消费者都已经习惯了手机购物,所以,根本就不设置PC端购物场景,手机APP就能实现“所想即所得”,关键是盒马发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”,盒马鲜生只供一顿饭的食材,因为也就放弃了“客单价的理论”。

更重要的是:盒马鲜生“以店做仓”“以仓做店”,基于实体门店的生鲜电商的OAO(Online And Offline)模式,完全颠覆了零售业的发展模式。开业当天我们问侯毅总,上海开几家店?侯总说10家。如果按3公里免费配送半径计算,10家店恐怕难以覆盖整个上海,上海内环城区面积680平方公里,按此计算覆盖内环城区的店铺数量大致是24家(680/(3.14*32)。但不管10家还是30家,与传统零售的扩张模式相比,利用线上资源发展出来的新零售具有更高的效率。

新零售的形成是一个叠加而非迭代的过程,但越到现代,技术对零售的影响以及零售对生活的影响越来越大。本文将从探讨零售的本质开始,去发现新零售的倡导者与实践者,探索第五次零售革命的今生发展。

很多人都认为:零售在变,但本质没变。本质到底有没有变?这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”,另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。”

从学术观点来看,新零售具有不确定性,是一个难以定义的混沌的概念。所以,上海大学李骏阳教授写了一篇《“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向》的文章。他认为:“新零售”只是一个相对的概念,与过去相比是新,但是未来会有更新的零售模式或技术背景出现,怎么表述呢?是否应该称为“新新零售”?因此“新零售”不是一个科学的概念。

有人说,2016年是“新零售元年”。2017年是“新零售”的践行年,但主要还是集中在“鲜食领域”,包括外食、中食、内食,大家都在抢夺鲜食的生意。马云公开认亲盒马鲜生,甚至行业标杆企业也被阿里入股,永辉超级物种、百联RISO、世纪联华鲸选、步步高鲜食演义、天虹sp@ce、新华都海物会、物美新零售、生鲜传奇等等,都与吃相关。购物中心与百货公司不来店点吃的,似乎早已很老土。但百货老总对我说:那些吃货们与购物没有半毛关系,他们吃完就走!百货受到“吃货”的双重打击:平均租金下降,营业收入下降。

我国城乡居民的恩格尔系数已经下降到了30%以下,但新零售最热闹的仍然是与吃相关的行业,还有70%的零售要不要“新零售”?2018年,新零售将向开阔地和纵深地挺进。

在消费升级,服务消费与精神消费的需求日益扩大的背景下,慢生活也会渐渐地超越快节奏,所以,在百货、专业专卖、家庭装潢、服务、教育、医疗,甚至银行、个人理财、电信等非食品领域,更需要转型与转变。无论在哪个领域,那些不得人心的规则,目中无人的服务,暮气沉沉的形象,都急需改变。

我国零售业的发展进入了旋转门和过滤器:新人辈出,新生态渐渐汇合,但传统生态依然是服务生活的主体!这是一个最容易迷失方向,跌入深渊的时代!中国人尤其是中国的年轻人,越来越贪图便捷与颜值,机器越来越多地渗透到人的生活中,在人与机器的战争中,机器越来越占上风,如果我们不折腾点机器,将被这个世界抛弃,所以“无人”问题,其实是一个未来世界的主导权之争问题。

而有些企业,老而无形,老而无货,老而无人,老而无技,老而无格,这样的老是衰老,是人员退化,脑子僵化,店铺老化,即使电商不来,盒马不来,也是注定会被淘汰!如果盲目跟风,不掌握新零售背后的逻辑,变化与变革越多,可能就会变得更惨!学习与实践新零售,其背后的商业逻辑才是关键。

本文只是一个局部的总结,有些好文章都没有被列入其中,如云阳子《一文读懂新零售:方法论与三大进化路径-联商专栏》,最先提出了新零售方法论。还有很多行业专家撰写的文网,因为没有被知网等收录而没有列入其中,待以后一一整理,如果能获得这些作者的授权,我们将会汇编成册,公开出版,以便让大家分享。如有错误或遗漏,望大家纠正补充。

上海商学院教授周勇

2017.12.4 

(来源:联商零售研究中心主任、上海商学院教授 周勇)

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