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一个资深商业观察者眼中的2017购物中心

来源: 联商网 郭歆晔 2017-12-05 17:41

导语2017年堪称是新零售的元年,线上线下融合更为紧密。零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现,资本,新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。

一方面,阿里、京东等,电商平台开始大规模向线下渗透,线下扩张常态化,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌将迎来估值井喷,回归价值之源。

一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

对此,《联商网》年终特别策划“100种零售2017”,通过梳理年度大事件,盘点行业,采访业内人,从另一个侧面来总结中国零售商业的2017,以此展望2018。
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如今的购物中心长年累月不间歇地举办各类文化艺术展,各类好玩有趣的创新业态首店品牌也优先进驻购物中心,诸如场景和体验性十足的创新超市新物种、跨界主题餐厅、文创咖吧、热血沸腾的电竞馆、种类多样的无人售货机、共享商业新模式、酷炫的各种活动等等,于是既能饱眼福又能风雨无阻运动1万步顺便吃个小甜品解馋的购物中心成为我了解商业世界的最佳窗口。

购物中心进入大陆不过短短二十几年,但凭借野蛮生长的速度赶上了海外购物中心发展数十年的历程。购物中心已与医院学校一样成为市民生活密不可分的基础生活设施,其作为各类业态的集成者,无论零售餐饮娱乐还是教育服务各类业态的变化均能第一时间在购物中心中体现,最前沿的商业技术和商业理念也往往第一时间在购物中心中获得应用。

新购物中心仍在快速增加,存量时代为时尚早

今年GFA商业建筑面积3万平方米以上各类集中性商业设施新开业量预计仍将远超500座,其中,8万平方米以上大型购物中心今年将达到300座,20万平方米以上的巨型购物中心则超过20座,奥特莱斯则继续维持高增长预计新增50个与去年持平。

购物中心开业数量逐年增加,部分城市商圈出现过度竞争空置率高企,停业、烂尾及出售项目不时出现。但新建及规划中项目仍然源源不断涌现,存量时代远未到来。

三四线城市今年新开业项目大幅上升

就城市而言,下沉三四线城市与稳固一二线城市并不矛盾,其中三四线城市今年新开业项目大幅上升且知名连锁机构旗下项目数量增幅显著,一二线城市仍深受大集团的青睐,但由于供地减少,故北京等个别城市未来新项目数量不及往年。

就今年新开业大型项目所在城市来看,上海高达11家、杭州、苏州、重庆、佛山、深圳、西安、长沙等重点城市紧随其后。

一线和一点五线城市核心商圈濒于饱和,加之人口外扩,故市中心新购物中心的发展优势反不及人口导入区轨交站上盖知名发展商新项目。但三四线城市人口规模小,故商业旺市大多依然集中在市中心区域。

玩家众多,市场集中度远低于百货及超市业

购物中心业同样符合二八原则,仅20%的购物中心经营出色,运营平平甚至亏损项目不在少数,虽然项目过量供应,行业玩家众多,市场集中度远低于百货及超市业,故拥有运营能力和资金实力的大集团依然有商机,纷纷调高了拿地及收购项目计划,由于优质项目土地价格高企,两三个集团联合拿地共同开发的案例在一二线城市迅速增加,成熟购物中心运营商(如万达、大悦城、印力、新城控股)更加大了轻资产输出管理的力度。

当然,对于业内专业人士而言,也大大增加了职位升迁的腾挪空间,百姓大大增加了选择度,但对于不具备专业能力的发展商而言,愈演愈烈的客流争夺战则是痛苦的。必须指出,由于购物中心总量高企且运营购物中心的要求极高,分割销售的项目基本不存在任何希望,故不具备相关资源的企业当放弃新进入购物中心行业的想法将项目整体出售予更具资质的大鳄。

就今年新开业项目背后的发展商来看,万达、新城控股、银泰、龙湖、凯德、华润、万科印力、永旺梦乐城、红星商业、保利、王府井、大融城可谓是今年国内大型购物中心开发案的十二大主导者,且均在发力加速发展,其中榜首万达一举达到了50家的天量,且2018年仍将维持在50家的高度。新城控股2018年计划开17座吾悦广场,至2020年更要在全国开出100座购物中心。

商机与陷阱并存

有人欢喜有人愁,大量崭新的购物中心开业的同时,大批老破小的存量商业物业被迫进行大规模改造甚至不得不转型为美食城或办公用途,传统百货与卖场不断停业。以购物中心最发达竞争也最充分的上海为例,十年前开业的第一代第二代购物中心几乎已悉数进行或正在进行大规模的资产优化提升工程改造。

开放式的街区型购物中心及盒子型购物中心内的室内主题街区与日俱增,联合办公,临时店,艺展活动,精神消费越来越火,创新业态和首店、时髦的网红、接地气的老字号不同类型特色企业均受到购物中心的追捧。文创业态尤其复合型书店、创意家居用品店、黑科技专业店、自带IP光环的儿童乐园、体育娱乐结合的跨界品牌、健康绿色环保主题店均发展迅速蓬勃发展。

变种的主题购物中心成为购物中心新物种,艺术主题购物中心、文旅主题购物中心、体育主题购物中心、教育主题购物中心、娱乐主题购物中心纷纷破土而出。

引资与出海

今年进入大陆的外资购物中心发展商日益增多,从早先的港台华商及东南亚华侨资本为主,扩展到日本永旺梦乐城、北欧宜家荟聚、美国西蒙、法国欧尚、意大利佛罗伦萨小镇、韩国乐天世界,再到如今的美国Taubman、日本三井等等,越来越多外资机构开始投资中国购物中心市场。但另一方面,随着自信心的增加,在海外投资建设购物中心的中资机构也在悄然增加,例如中建集团美国纽约项目,万达集团法国巴黎项目,勒泰集团美国洛杉矶项目等等。

主力店类型之变

从今年大型购物中心的主力店来看, 引进传统百货作为主力店的几乎仅存在于百货集团投资的购物中心内(如王府井、金鹰、华地、银泰、天虹旗下百货购物中心),大卖场型超市的占比也较往年下降,传统精品超市开店数量基本维持不变,受超市新物种的带动中型生鲜超市占比显著提升,创新型的菜场集市也冒头进驻购物中心。早已成为标配的影院进一步攀升,主力店的类型愈加多元化,各类娱乐跨界业态成为购物中心吸客的新法宝,复合型文创书店、 新型美食广场/美食集市、儿童游乐体验馆、家居生活馆、服饰集合店、城市奥莱备受追捧。

营销活动之变

就一二线城市来看,购物中心越来越多且越建越大,消费者越来越见多识广,竞争越来越激烈。于是市场部承担着越来越重要的作用。

商场体量大,活动场地随之增多,市场部的发挥空间就越大;第二是自带流量的品牌或商场少,因为商场数量多,所以大家只能各扫门前雪(商场辐射距离由之前的十公里五公里退缩至三至二公里),要获得额外的客流,就需要营销策划来做文章;第三是自媒体目前占据主导地位,因此导致不论商场还是品牌,都越来越多地通过微信大号来做宣传,商场都是好吃好玩好看,品牌都是网红打卡圣地,虽然实际情况可能并不是如此,但不可否认这是目前主流的建立形象方式;第四是商场越来越看中口碑,比如活动都要举办“首展”,与大牌设计师合作,引进大IP,包括即将开始的圣诞新年点灯仪式等等,总之在规格上是你追我赶唯恐落后。

解码热门商场

最后总结一下上海、苏州几家热门商场的特点,以下商场大小不一,特点各不相同,但都堪称坚持不懈努力奋斗终有所成的选手。

小而美系列

K11

整体商业环境,不论是视觉、听觉、嗅觉,俱佳,已超出商业项目本身的范畴,甚至形成了某种精神图腾。

浦东嘉里城

高端社区定位清晰,将温馨舒适性氛围尽可能做到最佳。

无限极荟+湖滨道

精致、特色品牌多,环境舒适,上升空间大。

芮欧百货

转型升级典型代表案例之一,拥有最高人气之一的地下美食层和最集中的体验业态,特色鲜明。

尚嘉中心

做为经营奢侈品的高端购物中心,虽在先天地段上不如南西陆家嘴,但其在VIP会员维护颇多投入与创意心机,会员享有各项增值尊享服务,今年同比销售直线上升。

大且精致系列

iapm

近年上海高端购物中心代表作,就建筑设计细节及品牌组合来看,都堪称沪上最高水平。

静安大悦城

最具IP感的商场之一,年轻定位极其清晰,精准的营销活动持续不断,堪称惊喜不断的购物中心。

兴业太古汇

新晋项目,与众不同的半开放式街区设计,众多亮点品牌和形式多样的营销活动,气场上颇有英式购物中心与日式百货混合体之感,其走势值得长期关注。

大宁国际商业广场

当年不被看好,通过长期的调整与每周不断的活动成功逆袭成为沪上最成功的区域型开放式生活购物中心,开业十年求新求变的心依然不变,HUB NOVO、小不点大视界儿童剧场、精致会员中心、光谱大宁、品味……想看趣味玩法多样的调整改造非大宁国际莫属。

苏州永旺梦乐城

虽然远在苏州,既无大型活动,品牌也并非高大上但非常接地气,各层面的细节服务——随处可见的精致座椅、配套设施竟力压素以精致闻名的港资购物中心一头的超人性化卫生间、免费租用的卡通童车、儿童层设有安全地毯,无愧于以人为本赢得消费者人心的典范案例。

此外,还有更多知名项目如美罗城、嘉亭荟、七宝万科、来福士广场等,由于篇幅所限不再一一细述。

(来源:联商网 郭歆晔)

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