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与中国服饰品牌商董事长书

来源: 联商网 林国童 2017-12-01 09:09

尊敬的董事长阁下:

已经是2017年末,我在你们本人、品牌店铺、顾客、员工、联商网、渠道方那里,见到、听到、想到很多东西,我们正制作《100种零售2017》专题,不能一一登门拜访,就写这封公开信,对中国服饰品牌发展趋势提些看法与建议并请教。

服饰传承万年,从传说里的第一片树叶开始,到史料记载的裹兽皮,有剪裁的衣服,不断陪伴和影响、愉悦人类。

它是生活方式,是语言。

新零售之源应是品牌商。

95%的人可能没记全“五新”,但“新零售”火了,因为它是一场关乎最多商业、民生,门槛最低,又经阿里强推的一次运动

新零售,重构人货场,意义在于提醒以顾客为中心的重要性,科技的赋能,品牌渠道移动互联融合互动的必要性。无论线上线下渠道、物流、大数据驱动,关键托出品牌商品。

问渠哪得清如许,为有源头活水来。品牌商的东西就是渠道商的源头活水,就是“货”,而且你们离顾客最近。

在刚过去的双11中,天猫服饰当日销售TOP10都是线下知名品牌,如NIKE、优衣库、adidas、海澜之家、全棉时代、GXG、巴拉巴拉、森马太平鸟男装、JackJones。

昔日线上品牌、去年决心全渠道发展的茵曼更表示:线下有多少门店,线上就有多少销售。顾客消费对品牌的关注与认同越来越强。

线下商场也热闹非常,许多企业同比客流与销售多超30%。

恭喜。

双11活动是把天猫三纵四横业务及广大品牌商、其他线上平台、顾客需求魔幻折叠的日子。天猫上的一些母婴用品,一天的生意或接近其全年50%+。服饰也有爆点,头部商家当日销售或占其全年25%-30%。

你们才是主角。

做企业永远关心规模,千店万店是前方的路。

“中国市场足够大,做不好中国市场不要想去国外发展”。在吉隆坡的一辆大巴上,邻座一位大服饰公司董事长斩钉截铁道。

中国城市化进程催生购物中心业态兴起,服装店昔日街边店渠道大量向百货、购物中心转移。

厂家库存压力和消费者方便便宜诉求是电商发展原因,但现在的电商自己也有大量库存,线上线下一盘货怎么整,又是全新的命题。

一个品牌商,在百货连锁商场卖五亿+、购物中心如万达广场能做十亿、天猫上三十亿,已是头部商家了,怎么增长?

任凭优秀购物中心渠道似乎炙手可热,天猫服饰电商一骑绝尘,都要脚踏实地,去做自己的区域领先、商圈领先、楼层领先、单品领先。

相比NIKE、优衣库、ZARA等品牌在所在国市场份额和跨国发展,中国服饰品牌的市场集中度还很低,未来三年可能出现几家三五百亿元年销售的公司,十年后出现千亿级企业,有机会成就伟大的公司。

以前多是国内品牌在不同区域各有优势,还有大量加盟商分别打理,小打小闹。优衣库、ZARA等快时尚多快好省,越来越重视中国市场,大概从今年开始,严峻的服饰品牌商竞争真正开始,效率与人力、渠道资源之争。

安踏近800亿的市值之高令人赞叹,中国运动服饰中唯一年销百亿企业,也得益于2008年北京奥运运动风尚。旗下中高端时尚运动品牌FLIA,去年销售或近40亿,同比增速35%以上。

种子选手还有太平鸟、海澜之家、森马、拉夏贝尔、美特斯邦威李宁、UR等。

千店规模向万店规模进军,其熟悉感、安全感、代入感塑造的品牌力将不断强化,遍布世界各地的耐克阿迪优衣库星巴克便是如此。

物种多样化,产品迭代值得关注。

规模化的上市服饰公司多过几十亿销售规模,还有小而美的设计师品牌如江南布衣、例外、OTT、飞鸟与新酒等。是两种做法和路径。

福州东百中心60周年庆的一晚,我看到其中一家设计师品牌的店员在安静的翻阅杂志,想到白天碰到的他们公司高管,感慨这是一家徜徉着自由与趣味灵魂的公司。

童装异军突起。森马的童装巴拉巴拉(Balabala)后来居上,超过主牌森马;太平鸟童装(Mini Peace)飞速增长。

男装表现突出,恐怕跟中性、个性潮有关,据近日抽样调查,两成女性衣柜里会有一件以上男装。就像12年前的夏天,无数年轻人为湖南卫视的李宇春疯狂。

学老农,耕耘土地。

我听过有关品牌门店最激动人心的话,是一个浙江服饰公司CEO在内部会上的告诫“犹太人没有土地,金钱就是他们的土地。我们的土地在门店,在现场”。

你和渠道永远是生意,渠道牛欺负品牌商,品牌商牛对渠道商指手划脚。与渠道商、物流商合作,都不如与顾客结盟。顾客是终极检阅,门店有“人”和“场”。

老农是认识一亩三分地里的麦子、虫草、水流、季候、路人、邻田的。很多服饰管理层甚至门店店长、员工却不能体察店情。是土地,就向农民学习,是土地就要耕耘。

我是顾客时,不了解你不同品牌事业部独立,也很难欣赏大多形式大于内容的集合店。我曾专门写过一篇《我是顾客,你听我说》。

企业标榜的大和多,对顾客毫无意义。小就是大,少就是多。能不能一张会员卡给一个家庭的所有成员可用,真正贯通品牌家庭和顾客家庭。这是一个很好的交叉加持,加固一个顾客,两个顾客,一万个顾客对你的喜欢与追随。

这一点,不妨学海底捞,给员工家庭留寄一部分薪水。男装的会员卡,其实应该鼓励去女装消费,享受女装会员卡同等权益的同时,再加送童装的优惠券。把路人变成顾客,把顾客变成会员,把不同业态品牌的会员变成品牌会员,个体会员变成家庭会员。

与此同时,公司要进行内部信息系统建设,不同业务板块结算与服务贯通。再疼的内部利益重构乃至牺牲,都值得为顾客付出。像人体血液循环那样,会员、商品、数据、服务互通。

橱窗和陈列是你门店的“衣服”,店内休息区和茶水、刊物、温度和气味、灯光是你的“客厅”和待客之道,店员是服务生、形象搭配师、亲切的陌生友人。

董事长请克制。

多元与专注,家族企业或裙带、完善治理结构、经理人团队,企业使命与利益分享等,都是董事长、实际控制人的事。

家族企业没什么不好,世界五百强企业里有三分之二是家族企业,但那些企业是几代传承,有良好契约精神商业文明,家族在股东和董事层,经营归经理人。中国的许多民营服饰品牌商颇有隐患,是因为家族企业里裙带关系乱了公司治理。 

一个发展十年、年销售几十亿以上的公司,如果不是老板犯错,不会突然走下坡路。老板是公司早期发展的原动力,中期却可能成为大问题。

50后60后的企业家跟80后70后创业家是两代服饰品牌商代表,前一拨开始考虑接班。

70后企业家风华正茂。一位80后创业家做女装,留美学的也是女装。在中国最大民企之一工作的副董事长母亲会帮女儿在商场打招呼进场。

温州庄吉西服很痛,昔日中国驰名商标,破产了事。就是因为做船舶生意,同时银行借贷担保里无法脱身,耽误了主业服饰。

我曾问一位企业家,你的服饰与非服饰精力与资金分配。他说自己做服饰是喜欢,其他是机会。

喜欢就有动力和灵感。如果碰多了房产,可能就没有多少精力、兴趣、资金在实业服饰了。2007年股市大热,不少人上班炒股,每天动辄是一年半载薪水量级的盈亏,根本没心思上班。企业家与普通人,人性相似,程度有差异。

我更尊重那些喜欢、热爱自己服装和公司的董事长。对NIKE、adidas公司内规定拍手称快,NIKE的员工如果穿adidas是要被警告乃至开除的,反之亦然。

实际控制人/创始人/董事长的战略眼光和内心欲望的控制,至关重要。

祝冬安!

联商网月小刀于杭州

2017年12月1日

 

(来源:联商网 月小刀)

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