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划重点丨4大关键词看懂2017年中国商业地产

来源: 联商网 陈宁辉 2017-12-01 08:59

导语2017年堪称是新零售的元年,线上线下融合更为紧密。零售的新风口,新技术,新物种,新玩法不断涌现,资本,新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。

一方面,阿里、京东等,电商平台开始大规模向线下渗透,线下扩张常态化,线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌将迎来估值井喷,回归价值之源。

一千个人心中有一千个哈姆雷特,当然,对于即将过去的2017年,每个零售人心中也有不同的感受和认知。

对此,《联商网》年终特别策划“100种零售2017”,通过梳理年度大事件,盘点行业,采访业内人,从另一个侧面来总结中国零售商业的2017,以此展望2018。
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本文以商业地产业态为导向,总结分析了行业2017年的发展与变革。

去库存

库存一说虽老调重弹,却也因一直未能解决而影响深远。据国家统计局公布的数据,2017年全国前三季度商品房待售面积61140万平方米,同比增长-12.2%。其中住宅32256万平方米,同比增长-22%;办公楼3537万平方米,同比增长6.1%;商业营业用房15504万平方米,同比增长0.2%。

直观的可以看出,与住宅的库存比例有明显下降相比,商业地产库存仍在上升。相比以往,困扰商业地产行业的“库存”问题仍然不可忽视。

高库存压力的出现,源自源源不断的供应,即使需求强劲,却也无法“消化”市场供应。据《联商网》统计,2017年前三季度全国已经开出了面积8万方以上的购物中心就多达189个,这还不包括诸如商业街区、步行街、专业市场等业态,而且如果加上面积8万方以下的话,今年前三季度开出的购物中心已经超出了300个。第四季度是全国商业项目开业高潮期,按此推算,2017年全国新入市的商业项目逼近甚至超过去年的551个概率极大。

行业人一直都在说,商业地产的“黄金时代”已过,可楼市调控政策的进一步紧缩,似乎还是转移了不少住宅投资者的热情,保值增值性更强的商业地产成为了中国房地产商重新掘金的另一蓝海。加上国内强劲消费力的牵扯,大大刺激了商业地产的扩围之势。商业地产的库存压力,还在。

促转型

传统百货“守着黄金地段、靠着收租金就可以过得很好的日子”早已一去不复返。自2015年开始,或单店关门,或以主力店撤出购物中心,尤其是万达百货集中关闭40多家亏损门店后,给这个业态蒙上了阴影。

关店意味着停止,同时也意味着重新出发。不少万达百货在关闭后,转型为购物街、电器专卖店,甚至有些百货店转型做了购物中心。在2017年,这种转型后重新入市的更是比比皆是。天虹、王府井、百盛等业内领先的百货公司,逐渐转变传统百货店的业态、经营模式,更多的以一种更富交互性和体验性的购物中心出现。

马来西亚金狮集团旗下巨头百货百盛近年来接连关闭其在华百货,2017年截止至今就已经关闭了郑州东太康路店、合肥元一门店、合肥瑶海店、北京长楹天街店、南昌绿地中心店5家门店,据悉大连长春路店将于12月31日关闭。对此百盛方面表示,公司看到了中国零售市场的变化,2014年开始转型,或进行门店升级,或进军购物中心。

《联商网》了解到,目前百盛已经有两个百货转型为购物中心,即2016年试营业当天就创下销售额破1600万的上海天山百盛优客城市广场以及2017年再度与韩国衣恋集团合作推出的南昌恒茂优客城市广场。即便是全新开业的百货业态商场,百盛也在体验、场景和业态拓展上费足功夫,比如将于12月8日开业的南宁百盛步行街广场,会引入中影环球影城、海底捞等品牌,致力打造以邕文化为主题的场景化街区。

转型之路还在继续,百盛已初见成效。公司2017年第三季度获得收益总额人民币10.87亿元,较去年同期上升1.6%;2017年前三季度的集团经营利润为人民币7200万元,较去年同期扭亏为盈。

国内百货代表天虹近几年也在转型升级,重构价值。诸如在苏州、长沙、厦门等地推出了的“全新物种”CC.Mall,这一全新业态融合百货与购物中心的特色,既能满足购物需求,又具有个性、主题、体验性。又如2009年开业的苏州金鸡湖天虹全面调整升级,致力于打造以“城市公园”主题为价值提升的线上线下融合零售,围绕“时尚、便捷、实惠、有趣”的项目定位,进一步优化10个主题馆。

天虹股份董事长高书林告诉《联商网》,经过这几年的转型创新发展,天虹已经基本成为一家数字化的多业态零售公司,明年将开出有史以来最多的新店,大店数量数十家,小店过百家,购物中心、超市、百货、便利店四种业态全线推进扩张。

可以预见的是,一些做百货出身的企业,通过业态模式、商业模式的转变,已经从传统的百货中抽身,调整、升级、创新后,逐渐焕发新生,给百货这个行业带来新鲜的动力。

造场景

在移动互联时代,场景不只是一个简单的名词,更是链接人与商业价值的载体。购物中心发展至今,同质化问题日趋凸显,差异化经营至关重要,而除了业态品牌创新外,构建有温度、个性化的场景,就成为不少购物中心打造智慧商业的孵化器。

黑科技店、VR体验店等场景体验店涌入购物中心,且不断创新。比如长沙步步高梅溪新天地就开了一家飞行体验馆,消费者可以在店内体验高空跳伞、模拟飞行、太空历险等等新奇特的玩法。而在所有的场景构造手段中,一直被购物中心津津乐道的莫过于IP的引入。

一个好的IP,不仅能为商场带来可观的人气,提升顾客黏性,更能瞬间击中顾客的情感诉求,转化消费。同时,获取IP的渠道很多,一个卡通形象、一部小说、一部电影或电视剧、一个明显都可以成为好的IP,给购物中心制造IP场景提供更多可能。所以,这些自带流量的IP正好撞上了购物中心的客流量需求,两者不谋而合。

诸如成都大悦城、上海大悦城、北京三里屯等商场的“电影《魔兽》展”,上海大悦城、北京朝阳大悦城、成都大悦城的“LINE FRIENDS丘可驾照”,阿里巴巴影业集团联合The Pokémon Company在杭州城西银泰城举办“精灵宝可梦嘉年华”等知名IP场景活动相继涌入购物中心,成为商家引流利器。

新零售

2017年,行业称之为新零售元年。马云提出了新零售概念后,不仅让电商底气更足,也打开了线下实体商业发展的想象空间。

目前市面上不断涌现出了诸如盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO、世纪联华鲸选、步步高鲜食演义等新零售样本,而阿里巴巴更是在2017年1月私有化国内知名实体商业企业银泰商业,这一举动被业内认为是阿里新零售布局落地的最重要一步。同样的,对银泰商业而言,纳入阿里的麾下,何尝不是一次变革与创新的前行。

从目前市场已经涌现出的购物中心对新零售践行的案例来看,大致呈现这样几个特色:

一是线上线下深入融合,“电商基因”无处不住。体现在两点,即在新零售模式实体店中,消费者从浏览商品到购买再到付款均可通过手机淘宝APP完成,提供支付宝扫码等无现金模式;线上线下同款同价,最直接的体现是2016年双11,优衣库天猫旗舰店售罄后打出了线上线下同款同价的口号,在2017年的双11,这种模式出现在很多商场、品牌门店中,此外,在今年双11期间,天猫进一步入侵线下,与品牌商开设“快闪店”。

二是用户体验的提升。注重用户体验,事实上多年前购物中心就在做了。以往人们逛商场,大包小包的买买买,可现在一些消费者在商场呆了一天,却什么也没买,干什么去了?他们吃饭、看电影、唱歌、带着孩子玩游戏等等,这些更有体验性的业态成为商场总体消费的重要部分。只不过新零售下的实体商场,不仅在业态上进行了创新,还从场景、社交等环节进行了升级,比如一家商店,会有大面积的休息区提供消费者店内休息、聊天,从传统的购物场地转化成社交场所。

三是大数据支撑。以阿里天猫和银泰商业于今年6月在杭州中大银泰城开出的新零售创新典型“ONMINE新概念零食店”为例。这家店能借助阿里数据分析的结果,为消费者制定最合适的菜单,同时通过当然客群消费喜好的数据分析,及时调整商品,即便SKU有限,却也能满足消费者需求。

四是扩充会员,实现引流。于购物中心而言,会员这一群体的重要性不言而喻,想方设法扩充会员人数,提高会员黏性,也是其吸引客流的重要砝码。以往购物中心靠促销、活动、发放会员卡等来吸引顾客成为会员,而融合线上后,完善的O2O服务模式显现。顾客通过线下扫码注册或关注商场微信公众号后,以后就可以用手机登录后在线下单、快递到家。这种模式虽然电商很早就在做,却让商场获得不少顾客信息,并有机会发展其会员和长期稳定的客户。

整体来看,虽深陷库存压力,甚至曾一度被电商冲击弄的人心惶惶的实体商业,在2017年通过逐渐转向链接互联网、人工智能、现代物流、服务体验等元素的新零售新商业模式,正在释放出积极的信号。

(来源:联商网&搜铺网 陈宁辉,部分图片来源联商网百人荟成员kaga)

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