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买入大润发、欧尚 阿里新零售“买场景”步入中局

来源: 第一财经 关健 2017-11-21 10:24

阿里入股高鑫零售这一子落下后,标志着阿里新零售在全国“买场景”的这盘棋将会很快进入中局阶段,而美国沃尔玛亚马逊之间仍在激烈“对掐”。

停牌一周的高鑫零售用一则要约收购公告在20日一早恢复了交易,也让传闻已久的“阿里入股大润发”板上钉钉。这个复杂的股权收购完成后,阿里巴巴将以约224亿港元的对价享有高鑫零售36.16%的股权。

一系列的疑问因这场交易而触发,盒马模式是否会输出给分布在全国的446家欧尚与大润发?阿里的新零售框架是否已成型?是否会进一步“吃进”高鑫零售?第一财经记者对零售业内资深人士采访了解到,对线下零售场景的争抢,阿里面临永辉的竞争。


“买地”进行时

上市公司高鑫零售拥有一个比较复杂的股权结构。其上市前,润泰集团(旗下有大润发、喜士多等)和欧尚成立的合资公司吉鑫(欧尚当时在合资公司中占股51%)持有高鑫零售59.16%股权,而欧尚和润泰集团各自又直接持有一定比例的高鑫零售股权。

这次交易是由阿里巴巴、Auchan Retail S.A.(欧尚零售)和润泰集团所签多方协议。公告披露,淘宝拟62.93亿港元向股东Kofu和CGC收购高鑫零售大股东吉鑫19.9%股权,同时淘宝拟161.31亿港元直接收购高鑫零售26.02%股权。欧尚方面同时增加了对高鑫零售的持股。

待交易完成后,欧尚零售、阿里巴巴、润泰集团在高鑫零售的持股比例分别变更为36.18%、36.16%、4.67%。淘宝与吉鑫被推定为一致行动人。目前看,这个股权比例应当足以保证阿里巴巴对高鑫零售旗下的大卖场欧尚与大润发实施数字化改造,这也是阿里巴巴新零售的核心目的。

相比之下,银泰可谓是阿里试水新零售的起点,此后苏宁、百联、三江购物、新华都等陆续成为阿里新零售的股权合作方。今年5月,阿里以198亿港元完成了对港股银泰商业的私有化交割。据银泰方面最新数据,今年双11,全国51家银泰商场客流同比增长59%,销售额增长54%。

大润发、欧尚等未来是否会成为下一个银泰,被私有化?目前看这种可能性不大,对阿里而言,它看重的并非大卖场这个“壳”,而是借线下场景做传统零售的数字化创新。用一句形象的话说,阿里全资控股银泰商业,好比新零售产品的内测,如果把与百联合作视为产品公测,入股高鑫零售则相当于产品的正式上线。

所以,内测讲究的是全局可控,产品上线则要求触达广泛的用户群。阿里频繁入股线下零售,实际上是在“买场景”,属于零售三要素人、货、场中的“场”。目前国内社会零售总额中线下贡献超过85%,阿里现在抓住的仅仅是各个业态中的龙头,接下去对“场”的布局仍会继续,进入中局阶段。

但这一过程也面临激烈的同行竞争,就像苏宁看重万达与恒大的大型商圈与物业价值,抬高了后者身价一样,全国核心商圈的物业价值也因为阿里与竞争对手的争抢而水涨船高。一位在全国多地经营核心商圈零售业的企业家对第一财经记者称,在一些二线城市,盒马与永辉在同时争抢同一块场景,双方在渗透率与商品供应链方面各自有优势。

线下改造刚起步

目前,阿里巴巴新零售架构已经基本清晰,前端是各种零售业态的整合,比如综合百货有银泰、百联、苏宁,超市业态有三江购物、大润发、欧尚,细分的生鲜领域有易果生鲜,同时拥有创新业态盒马;后端主要是物流网络、信息系统等基础设施的搭建,比如菜鸟统筹圆通与百世汇通,与苏宁物流、快仓合作智能仓储,大件商品有日日顺等。

此轮收购接下去的疑问是阿里要如何改造欧尚与大润发?鉴于之前阿里入股三江购物(浙江)后,已经用盒马模式对三江进行了改造,所以人们自然会对盒马模式对欧尚、大润发的输出感兴趣。

大润发与欧尚的卖场属性与银泰的百货风格并不一样,整合思路可能因此迥异。银泰集团CEO陈晓东对记者说,银泰被阿里私有化后第一件事就是打通双方的会员体系,尝试线上线下权益共享。

目前看更可行的方案是,用盒马思维去改造欧尚与大润发,而不是照搬盒马模式,这不光是因为盒马的单店面积与大卖场相差巨大。盒马思维是,前端掌控货的采购与供应链,后端抓住支付和物流(配送到家)这两条出口,控制住一头一尾,全程用数据做决策参考,技术只是实现这个过程的工具。至于海鲜堂食、在线下单等,都属于流量上的表象。

零售新物种

支付方面,每当阿里入股线下零售商后,接入支付宝一般是最先落地的举动,这比对货的重新组织、对场地的改造更容易。数字支付是获取用户数据的源头,支付宝可谓将线下客流数字化的最短路径。

物流方面,阿里集团前不久对菜鸟网络进行最新一轮注资时已经对后者的角色做了重新界定,除了传统的电商包裹外,围绕新零售的线下配送成为菜鸟很重要的一环。盒马成熟门店现在有70%的交易额来自线上,未来大卖场业态中也很可能会出现菜鸟身影,菜鸟要的不是快递员,而是货的流通数据,由此掌控货的线上出口。

再回头看商品端,如果能对超市业态的供应链实施更强掌控,将在商品品类数字化管控、整体毛利率水平等方面享有更多话语权。因此,对大润发与欧尚的数字化改造很可能会围绕供应链、支付与物流端这一头一尾进行,数据将发挥核心作用,最终指向用户购物体验的改变

从目前阿里新零售的程度看,还处于主要追求规模化的初级阶段,但想要将线上线下下成一盘棋,未来必然会进入“结构化”改造阶段,即从前端的“场”,进入后端的“货”。第一财经记者在双11期间走访上海大悦城等商圈发现,新零售多集中在“人”和“场”这两个维度上,无论是扫码付、虚拟试妆,还是对进店客人的身份识别等,都属于商场流量、用户体验、营销维度的创新,没能更深入地去涉及“货”的层面。

阿里巴巴CEO张勇双11当晚对此回应第一财经记者说,线下需要摆脱传统的地产商和零售商思维,地产商看重租金与投资回报率,零售商讲究毛利率,这都属于流量思维,因此现有改造更多体现在造势吸引客流上,“但深层次的新零售需要让过去不碰货的人去重新了解货,突破现有的产业链结构分工,创造出更多零售新物种。”

但不管是大卖场还是百货业态,“旧城改造”总比“平地起高楼”(比如自营的盒马)更难,未来对全社会零售升级所产生的普世价值也会更大。

(来源:第一财经 关健

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