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阿里说了一年多的“新零售”,在双11都做了什么?

来源: 好奇心日报 唐云路 龚方毅 2017-11-14 14:10

听阿里巴巴的官方说法,你怕是很难弄清楚它说了一年的“新零售”到底是什么。

双 11 对数字的追逐没有停。但在双 11 媒体中心,阿里巴巴的高管们花更多时间在谈的,是“新零售”。不管负责什么业务,每个人开口都不会落下马云去年提出的这个概念。

来自阿里巴巴合作伙伴和底层员工的说法就更多样。

在媒体中心的盒马鲜生体验店,《好奇心日报》记者试着在自助收银终端前刷脸完成支付,店员说:“这也是我们新零售的一部分。”

在上海大悦城天猫快闪店,科莱丽摆了一个增强现实(AR)展示台让消费者对着屏幕看化妆品上脸的效果。店员说:“现在大家都在说新零售,这也是我们品牌方的一次尝试。”

而阿里巴巴双 11 合作伙伴耐克的中国区零售部副总裁范欧盛(Dennis Van Oossanen)则说自己和阿里巴巴的新零售探索是“通过分析和理解旗舰店上的会员的购买行为,将来为我们的消费者提供更好的服务。”

张勇在双 11 的总结演讲里说今年是整个“新零售”的元年,双 11 则是合作成果的展示。

那么双 11 这天,阿里究竟展示了什么样的新零售?

从双 11 来看,什么都能被说成是“新零售”

过去这个被称为“新零售开局”的双十一,阿里巴巴完成了 1682 亿元的成交总额。

去年,阿里巴巴各个业务的高管在演讲、介绍业务的同时,背景都是那个巨大的数字在大屏幕上跳动着。“现在,我们的成交总额已经来到了 XX 亿。”这一定是全场听到频率最高的一句话。

今年,这种无时无刻都在看数字的氛围不见了,所有人都挂在嘴边的话变成了“新零售”。

上海新零售云图,是媒体中心大屏上最常出现的背景

在分享和演讲的间隙,媒体中心大屏显示最多的是“上海新零售云图”,展示的是上海消费者在阿里巴巴平台上的实时交易热度,阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生则以醒目的黄色标志,在立体地图上被标了出来。

双 11 的晚会最后选在了上海,阿里巴巴的解释说,因为上海是新零售的“桥头堡”。

今年 2 月,阿里巴巴宣布第一个“新零售”战略合作伙伴,就是上海百联集团

现在被认为是新零售样板的线下超市盒马鲜生,第一家店已经在上海开了近两年。上海也是盒马鲜生覆盖密度最高的城市。

AR 试妆魔镜

盒马和其它生鲜超市有许多不同。比如店面内的商品和手机应用里可以下单 30 分钟送上门的商品同款同价。它没有仓库,货架上的商品就是快递的库存。

在店内消费的用户,一度必须下载盒马的应用才能付款走人,现金、刷卡甚至支付宝都不行。用户交出了自己的信息,也在手机里留了个叫生鲜上门的入口。

今年双 11,盒马鲜生 CEO 侯毅谈的是送货上门和采购。

根据他提供的数据,去年 1 月开门的上海金桥店,第一批用户到今天为止的留存率在 55% 到 60% 之间。并且从今年年初开始,这家店送货上门的订单就超过了直接去门店的订单,增长率也是线上更高。

盒马鲜生的运营数据。


在现场演讲中,侯毅表示在盒马店内售卖的日日鲜品牌应创造了一个“新农业”,就是从农民的产品基地直接采购,直接包装好送到盒马门店,也就去掉了其中因为中间环节产生的损耗。因为所有消费数据都在同一个系统里,盒马能够采用订单式的生产和管理。

“我今天很自豪的讲,因为有了新零售,所以我相信新农业相应的模式也会同时产生。”他说。

线下体验、之后应用里下单送货上门;线上线下同款同价同库存;根据订单管理采购;用户没带手机,刷脸支付……这些都是盒马说的“新零售”。

对于双 11 期间,天猫联合品牌开出的 60 家快闪店,“新零售”更简单一些:一个让用户在线下体验天猫店商品的营销活动。

每个快闪店里你都能看到一块互动大屏幕,那被阿里巴巴的人称作“云货架”,到场的消费者可以在大屏幕上抢品牌优惠券,也可以浏览品牌的天猫旗舰店里的商品。

想买的话,用户得拿出手机,用手机淘宝或者天猫应用扫描二维码,把商品加到购物车。

每个快闪店都有的互动大屏,最主要的功能之一是展示品牌的天猫旗舰店


联合利华在上海环球港的快闪店布置了十几个互动项目,需要出示联合利华天猫旗舰店的订单才可以参与。负责精油 DIY 摊位的芳疗师唐小姐并不是联合利华的员工,但是在快闪店开业的五天里她“卖”出了不少奥妙洗衣液套装。

“我们这个要有(天猫店的)订单号才能玩,你可以买洗衣液,秒杀价 11 块钱,平时也用得到。”摊位的人气很旺,这样的话她也说了很多次。“如果不想买洗衣液,你还可以搜一下这个洗发水。”她顺手拿过旁边展示的一款洗发水,打开盖子让我们试闻。

联合利华体验区

在科莱丽的快闪店里,除了一台售卖美容仪的无人售货机,现场展示的商品都不能直接买走。同一楼层的另一个美妆快闪店闺蜜美妆 X OnlyLady 也是这样。在《好奇心日报》记者跟美妆店店员确认这件事的时候,她拿起一瓶保湿水往空中喷了一下,脸凑到喷雾里一边闻一边说“线下就是让你们感受一下的,要买的话扫码去天猫店。来,你也闻闻”。

SK-II 快闪店所在的上海静安嘉里中心甚至没有 SK-II 专柜。如果你想立刻拿到手,得去对面的久光百货。

北京三里屯通盈中心广场上开出的“天猫理想生活家”给出的则是更完整的体验。这个集装箱里被装饰成了一个家的样子,客厅、书房、卧室、洗手间、厨房一应俱全,但是每个商品旁边都有二维码,你可以扫码去天猫店下单。在线下的这个空间里,这些商品都只作展示用。

一向在双 11 销售额出众的优衣库,是阿里巴巴“新零售”服饰合作伙伴的代表。

它在今年双 11,保证线上天猫店和线下门店同款同价。并且两边库存也已经打通——下单后可以到店取衣服,如果不合适现场可以换尺码、改裤长。

11 日当天下午,我们在上海淮海路上的优衣库旗舰店遇到了陶玉玲和她的丈夫。两人看上去五十多岁的样子。他们买下了一件羽绒服,正在看一条天猫旗舰店里也有售的裤子。来店里是因为女儿告诉他们,这条裤子在优衣库的网店里已经没有库存。

在优衣库,天猫店的客人被引导去门店取货,顺便还拿了优惠券鼓励下次继续来实体店。

优衣库称自己的调研结果显示,消费者希望网店与门店有同步商品优惠。这次双 11 的整个促销,被优衣库称为“O2O 新零售体验”。

11 月 10 日,优衣库实体店内就开始了同款同价促销。


还有许多实体店品牌将自己变成物流节点,从门店派出快递员为天猫店送货上门。

在上海中山公园龙之梦,男装品牌马克华菲每个商品都配备了物联网 RFID 标签,用户在线上下的订单,会由距离最近的门店发货,线下门店断码、缺色时也可以上天猫店买。这是 618 期间开始的布置。

在双 11 之前,马克华菲电商总经理左敬东称用户打通这一项,为他们迅速累积和筛选出了数万名核心会员。“新零售对品牌来说,就是天上一抹亮丽的金色,我希望通过它带来业绩提升。”左敬东表示。

品牌门店内的“捉猫点”,也可以带来人流

惠氏奶粉门店、绫致集团下属服饰品牌的 5 万门店都成为发货节点。全国 1700 家屈臣氏则提供到店取货。

已经被天猫玩到第三年的“捉猫猫”游戏也被说成是新零售的一部分:在特定时段里,用户走出门去,到商场里玩形似“Pokemon GO”的“捉猫猫”游戏,就能获得高额红包。

一些与天猫合作的品牌商铺门口,则成为官方攻略里,最容易捉到猫猫、获得奖励的地方。简单说,用优惠券吸引用户去实体店。


“新零售”还有数据的合作,双十一前夕,耐克和阿里巴巴合作的两家智慧门店开业。

用户走进上海大宁广场或者杭州滨江大道的耐克门店,可以在手机淘宝上打开耐克天猫旗舰店,用会员码来一键购买商品。

这些下单信息都会进入阿里巴巴所说的“品牌数据银行”,品牌可以知道线下购物的客户之前都在天猫店买了什么,有针对性的做营销。

除了直接面向消费者的这些合作,阿里巴巴的“新零售”还包括了天猫小店:阿里巴巴零售通改造社区小店,帮原本手工记账的店主管理库存、了解用户。

与此同时天猫小店也成为阿里巴巴快销品批发生意在二三四五线城市找的新渠道,一些淘品牌例如百草味已经开始和零售通合作,专门推出适合在便利店销售的包装。阿里巴巴称目前已经改造了 60 万家天猫小店。

看完这些例子,你很难总结“新零售”是什么。除了盒马以外,几乎每一个被冠以“新零售”的尝试都已经存在多年,往往是实体零售业面对电商冲击的反应。

唯一能确定的是,阿里巴巴“新零售”要去线下。

实体零售业都在谈“新零售”,但与阿里巴巴的合作并不是那么紧密

谈“新零售”的不只是阿里巴巴的合作伙伴。

除了京东之外,零售业无论与阿里巴巴有没有投资关系,都会说自己做的事情是“新零售”。半个小时送上门的水果,是“新零售”;提前一周定好外卖菜单,是“新零售”;刷脸开门的无人小卖部,当然也是“新零售”。

京东创始人刘强东则很快提出了一个“无界零售”的概念来表述把线上与线下打通的商业形态,还说今年的双十一是第一个“无界零售”的双十一。

趁着双 11 人人都要买买买的热情与阿里巴巴合作的实体零售业,并不会什么都交给阿里。

11 月 10 日在龙之梦,我们看到更多的是把消费者留在线下的尝试。

在罗莱家纺专柜,到处悬挂着的双 11 宣传招贴上没有二维码却只有商品货号和优惠价格:“网上有的,我们店里肯定是线上线下同价的,你现在网上买不一定有货的。”

店里陈列的特价商品正是罗莱天猫旗舰店做活动的几款,但是线上需要等到 11 日付尾款,线下却能用同样价格立刻带走。

在整个商场里,配合淘宝的双 11 的活动之外,我们也到处能看见龙之梦推广自己会员的二维码。

在阿里巴巴的战略合作伙伴百联的商场里,宣传海报更多在鼓励用户扫码关注百联微信公众号注册会员,享受免费停车、积分买单等优惠 。

这些商场都在尝试不同的办法笼络到店的消费者、用微信会员等方式将它们化作可以被量化的数据。和阿里巴巴的尝试不过是其中一种。


盒马以外,有多少品牌在双 11 之后能保持同店同价也很难说。毕竟实体店的经营成本和线上完全不同。

就在最近,承诺线上线下同价的沃尔玛在美国本土调高了商品在线上的价格。很少有实体零售企业的经营效率能和拥有 200 多万员工的沃尔玛相比。

线上和线下同价涉及到品牌的内部管理、涉及到门店店员的薪资组成,并不是一个合作可以解决的。

贝恩公司合伙人 Jason Ding 在接受《福布斯》采访时说:“他们已经有很大的物流网络和长期的供应商关系,他们抵制阿里巴巴的深入介入。”

这也是苏州一家零售商所感受到的,该零售商的匿名发言人告诉《福布斯》,阿里巴巴的点子听起来有点不切实际,因为这样会毁掉公司的整个供应链 —— 这个过程成本很高、难以保证有回报。

“对我来说,新零售更像是一个概念。 没有人知道如何做到这一点。我们都在探索。”上述匿名人士称。

在双 11 期间,和阿里巴巴联合营销的品牌当然都谈到了双方合作的好处、“新零售”的作用。但这样的合作并不是排他的,鼓励用户关注品牌天猫旗舰店的同时,也有更多的品牌想让顾客扫描微信公众账号的二维码。

还没想清楚就把一个大概念推出来,阿里巴巴在着急什么?

如今阿里巴巴的业务愈发庞杂,电商、云计算、物流、娱乐、游戏……但华尔街看重、以及撑起它逾 4700 亿美元市值的,仍是其核心电商业务。

在今年 6 月的阿里巴巴年度投资者日上,集团 CFO 武卫预测 2018 财年营收增长为 45%-49%。这种增速对于年收入已经超过 1500 亿元的阿里来说非常高。消息公布后,阿里巴巴股价大涨 13%,创下 2014 年上市以来的单日最大涨幅。

这有点像华尔街对亚马逊的看法。今年 7-9 月,亚马逊取得 437 亿美元营业收入、增长 34%。其中增幅为五年来最高值。报告发布后,亚马逊股价上涨 7% 重新回到 1000 美元以上。市值也增加约 300 亿美元。

但双方的不同点在于,亚马逊电商之外还有每个季度盈利 10 亿美元以上的云计算生意,而阿里巴巴的云计算还在亏损当中,整个公司利润来源除了电商还是电商。第三季度,阿里巴巴云计算、影视、创新业务合计亏损 44 亿元。接下去新开盒马门店、改造天猫小店都是巨额支出。

当它被定义为一个电商公司,驱动股价上涨的只有电商业绩——更多收入、更多利润。

在说了不再关心成交额两年后,双 11 活动最后数个小时,阿里巴巴向淘宝淘气值 1000 分以上的会员派发红包:满 9888 减 1588,品类不限——iPhone X、等同于货币的航天钞、甚至黄金等商品都可以买。成交额对它还是非常重要的。

与此同时,阿里巴巴能拉来买货的新用户并不是那么多了。

根据中国商务部、工信部披露的数据,中国网购人数增速连续四年下滑,截止到今年 6 月,中国一共有 5 亿网民在网上买过东西、同比增速从四年前的 20% 掉落至 10%。


电商一年造了好几个购物节、宣布各自达成成百上千亿的销售额。

这容易造成一种中国零售市场被电商垄断的假象。

但事实上,中国网购零售总额的增速也已经连续三年下滑。2016 年 5.5 万亿网购销售额只占中国整体零售市场 19% 的份额。余下超过 80% 的份额,是马云、刘强东们大力做线下的动力。


归根结底,谈线上线下的融合也好,建线下的超市也好,改造夫妻小卖部也好,阿里巴巴想用“新零售”概念解决的还是增长的问题。

当然,还有永远的问题,微信。

在淘宝首页挂了 20 天的火炬红包,最后的互动量是超过 3 亿次。这对任何一个小公司都是不错的成绩,但是对于最近一个季度宣布活跃用户超过 5.25 亿的阿里巴巴来说,并不能算是一个好消息。

今天几乎每个用手机上网的人都会每天打开微信。它最新的日均支付次数是 6 亿次。支付宝并不公布支付次数,但微信每天的支付次数已经超过每年使用支付宝的人数。

微信带来的惯性实在太大。我们双 11 在所有的快闪店里听到最多的话之一就是:“这个码要用淘宝或者天猫的 App 扫。”因为人们下意识的会打开微信扫描面前的二维码。

那些不能直接卖货的快闪店,或许最重要的作用就是让人们多用用淘宝上的“扫一扫”。

微信不只是决定营销、付款、扫码的地方,也拿走了更多用户数据。它是京东的第一大流量来源,确保了这家腾讯投资的公司能一直和阿里巴巴竞争。

除了为京东、美丽说、蘑菇街等电商提供流量和支付,微信以及整个腾讯都没有在零售上做太多事。

但用户习惯在那里、数据在那里,5000 亿美元市值的阿里巴巴不能将增长寄望于竞争对手的无作为。当初支付宝做好了一切支付流程,用几年时间将绑卡、手机支付变得简单之后,微信凭借用户量和用户习惯两年就在线下支付反超。

电商增长到头之前,如何从微信那里抢下用户的停留时间,和从每个消费者身上赚到更多的钱,都同样重要。

这时候,对于曾经惧怕淘宝、天猫的实体零售商,也成了阿里巴巴笼络的“新零售”合作伙伴。它们在从阿里巴巴获得客流、获得数据的同时,也在线下店为阿里巴巴带来流量和数据。

或许还没想好具体怎么做,但阿里巴巴已经不得不以“新零售”的名号先动起来了。

(来源:好奇心日报 唐云路 龚方毅)

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