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刚刚过去的双11 天猫在上海搞出了什么动静?

来源: 联商网 kaga 2017-11-14 09:03

联商专栏:刚过去的上周末毫无疑问是又一次消费狂欢,1682亿继续打破纪录,感觉这对阿里来说,就是一个数字而已,以后要比较的可能是“5秒纪录”才震撼吧。

但在销售额背后,更多显示的是阿里在做的商业版图。马云一定不会说自己追求双11销售额达到多少算完成KPI,即使3000亿,他依旧会像最近的一则报道中说:“其实双11不是我们赚钱,双11本身对于我们来讲没有什么赚钱,双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐,给我们带来技术提升,给我们带来组织人才的提升!”只不过数字给他带来了说这些的底气。

另一方面,阿里从来没有停止过扩大“疆土”,从最早的纯线上打折,到做海外市场,到支付宝等工具生态圈的形成,再到“新零售”概念的提出,几乎每年的双11都会给到一些新的变化。

今年让我个人印象最深刻的,当属天猫对实体店的“入侵”。

就在双11这一周,前往上海的各大商场,会发现从艺术气息浓郁的K11、刚盛大开幕的兴业太古汇,到客流量巨大的龙之梦等商场,各个品牌快闪店陆续“上线”,从一线化妆品品牌到母婴品类,涵盖面多样,但都有一个共同点——均以双11为契机,在展台搭建时加入了天猫的主题元素。最终组成了一道涵盖整个上海实体零售的现象级“风景线”。

本文,为大家分享一下,在上海市场,天猫做了哪些快闪店,以及我的个人看法。

由于在天猫app能够看到快闪店的安排,为了更好地解读,上表对上海地区的快闪店品类、品牌、档期、场地做了汇总,感谢众多朋友的分享,让我搜集到了大多数快闪店的现场照片,个别几个甚至表中没有汇总到。

兴业太古汇——BabyNes

华狮广场——beats

长宁来福士——CLARINS

万象城——CASIO

新世界大丸百货——L'OCCITANE

虹桥天地——小马宝莉

静安大悦城——Clarisonic

环球港——联合利华

静安大悦城——SHISEIDO

静安嘉里中心——SK-II

K11——强生婴儿

正大广场——CLINIQUE

正大广场—— Swisse

环球港——爱他美

虹口龙之梦——百雀羚

静安大悦城——闺蜜美妆×Onlylady

龙之梦购物公园——男人不装

这样一则天猫对实体零售的“入侵事件”,我们可以从阿里、品牌、商场、消费者四个方面去理解:

首先,对于阿里方面,同线下抢红包一样,涉足实体零售的意图路人皆知,天猫从未仅仅只想做电商平台,而是影响到整个商业环境,而线下的露出,是对自身品牌最好的宣传。所以我们看到标志性的“猫头”出现在各大商场,能臆断这是阿里主导的“群体性”行为,而商场和品牌,在商业环境大趋势下,也许只能选择接受。另外,即使是阿里本身都需要线下露出,线上品牌要不要做线下市场?答案显而易见。

品牌方面,阿里要涉足线下,除了和银泰、百联这样的连锁集团达成框架性的合作意向外,真正能让消费者耳闻目染的,还得从其最大受益者——品牌方着手。对于线下推广,多年以来一直都是品牌公司营销活动的重点,而在双11节点,阿里只需要通过“补贴”或者“资源置换”政策,让一些可能原本没有计划或者预算做线下活动的品牌有了机会,让一些可能需要全权承担费用的品牌减轻了负担。对品牌公司而言,形象上,只需要增加双11元素,活动内容上可以线上线下结合起来玩,何乐而不为。

商场端,可能是相对无奈的一方,毕竟电商的崛起对实体零售的冲击客观存在,但如今线上线下又在进行着互融共同发展。而对于最大的线上平台品牌如此“高调”地进驻到自己地盘,也许在形态上并不是理想状况,但这又是市场导线供需关系的必然结果。商场场地本就需要加以营销活动的利用,这也是购物中心收益的一部分,只是在活动内容和形式上,选择了妥协;同时,不管你愿不愿意,它已经在那儿了,你可以说“不”,品牌可以另辟蹊径,对于这种博弈,最终商场也不会获利,这点与抢红包类似,即使是无效客流,那“无效客流”和“无客流”,其实对商场而言做个选择并不难。

最后是消费者端,不论是商场、品牌还是阿里让利,受益的最终当然还是消费者,这才是马云所说的“给消费者带来快乐”。只不过如同天猫的红包政策如此复杂一般,如今的上海商业,内容太多,对消费者的分流也是客观存在。因此如果把这些参与活动的商场放在一起看,是一则现象级案例,但如果个别来看,其实与一档常规活动并没有太多不同。

但不论是抢红包还是快闪店,今年是阿里在线下发力的一年,双11 要年年破新高,光靠每年的平台活动,总会遇到瓶颈,涉足线下更多渠道是必然之举,有了这个开端,其实已经可以臆想一下明年会是怎样的场景,只不过可能又会突破你的想象。

(来源:联商百人荟成员 kaga)

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