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联商网新零售顾问团主任周勇:双11要做外演化的文章

来源: 联商专栏 周勇 2017-10-29 11:17

联商网消息:2017双11即将到来,不知不觉双11已经走过9年,对中国零售商业产生了深远的影响。那么,消费者如何看待今年双11,消费行为是否产生了变化,未来可能会变成什么样?

围绕这些问题,联商网新零售顾问团邀请到张国宏、王玮、葛建辉等新零售标志性业态的引领者,购物中心与百货行业的资深专家、大数据挖掘系统解决方案的服务商。和上海商学院从事电子商务和市场营销教学研究的专业教师:蒋传进、葛如一、池丽华,以及学生社团的代表赵宋文,来探讨今年的双十一变化及对未来零售行业的影响。同时,在讨论这个议题前,联商网零售研究中心与上海商学院联合组织了一次关于上海大学生双11变化的调查。本次调查由周勇教授与池丽华教授两位老师设计,赵送文具体实施调查。


下面是联商网新零售顾问团主任、上海商学院教授周勇的看法:

“双11”购物节创办至今9年,从淘宝独家自玩发展到全网推广,单日销售额也从2009年5000万元年年飙新,到去年淘宝和天猫全天销售额达1207亿元。

如今线上与线下融为一体,“双11”销售额已经不能单纯计算线上销售,更要计算通过线上引流所产生的销售额;“双11”的销售额也不全是零售销售额,更有如天猫、京东等向小商户提供的B2b业务。

预购时间也越来越提前,共享快递箱不仅环保而且更经济,塑料制的可折叠共享快递盒,单个成本25元,使用寿命1000次,单次使用成本仅为2.5分,约为瓦楞纸箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在变化之中。总的来说,双十一购买热情基本保持不变。

尽管有学生认为今年双十一的促销力度不足,但还是想买,就是因为预售而少了一点“抢”的感觉。如今时代变好了,消费资源不再匮乏,学生们反倒喜欢上“抢”的感觉。面对Z世代(即年龄在18至24岁的年轻人,在中国已成为当今全球网上购物最为活跃的市场中,他们正成为零售业市场消费主体),商业娱乐化应该是必然趋势,我们要像对待纯真与天真的儿童那样对待一切消费者,把商品道具化,把商业娱乐化,这是趋势。

从本质上来说,顾客始终都是理性的。如果经营者错误地认为消费者总是感性与容易被忽悠的,那就大错特错。某些网上销售的商品甚至比便利店还要贵,学生希望双十一商家不要提价之后再降价。

大学生感受到双十一可能会有不少假货出来,我们没有对此进行局部或全面调查,但不管是否真的存在这种状况,至少从大学生心理认知现状来看,他们有这样的质量担忧。可怕的不是商品质量问题,可怕的是消费者对商品质量问题的担忧。我们其实还没有真正进入品牌消费时代。消费经验提醒消费者,他们有充分的理由怀疑一切洋品牌或土品牌。作为经营者,应以品牌信任度的提升来缩短顾客购买决策时间(安徽乐城股份总经理王卫语)。湖南步步高王填总提出的零售之“快”,不仅可以通过“改良技术”而“提速”,更可以通过“培育心智”而提升,两者相辅相成。

除了商品、价格外,消费者可能更关心东西何时达、准点达。今年双十一已推出“可折叠共享快递塑料盒子”,这即是一种环保的举措,也应是一种成本规划的举措。但要从根本上解决最后一公里问题,还得依靠技术与资本的融合。

从2009年阿里创办“双十一”, 到2016年阿里双十一全天交易额达到1207亿元,再到今年“双11天猫全球购物狂欢节”,一次又一次升级,当天销售额的攀升已经不是一个最重要的问题,关键是它已经不从单纯“购物节”演化为综合的“欢乐节”。但顾客真实感受到的到底是“小欢乐”还是“大欢乐”?是“先欢乐后烦恼”,还是“前后都欢乐”?是“人人欢乐”,还是“少数人欢乐”?学生说的好,双十一有点像“中秋吃月饼”,中秋月饼已经没有多少文章可做,我们要做就做“外演化的文章”,我看双十一也是如此。

(来源:联商网新零售顾问团 编辑整理:陈新生)

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