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连卡佛大中华区副总裁刘玉英:买手制百货迎来春天

来源: 时尚头条网 Drizzie 周惠宁 2017-10-01 08:07

拥有167年历史的精品百货连卡佛在中国内地发展至今已十年。伴随着中国时尚零售业态天翻地覆的变化,以及消费者喜好的快速更迭,这家来自香港的买手制百货终于迎来了春天。

连卡佛在中国内地时尚零售市场的角色一直较为特殊。在市场早期,奢侈品行业在中国内地刚刚兴起,连卡佛以香港精品百货的姿态高调进入内地。然而实行买手制的连卡佛旗下引进大量小众品牌,与当时内地大logo横行的浮躁消费心态水土不服。

连卡佛2017年全面进军内地市场。如今在北京、上海、成都设立有北京金融街购物中心连卡佛、北京银泰中心连卡佛,大上海时代广场连卡佛以及成都国际金融中心连卡佛四家实体精品店铺。

几乎是从这个时间节点开始,连卡佛以更加明确的方向进行运作,业绩在上海和成都取得明显进展。据悉,连卡佛在上海与成都的两个门店均录得双位数增长。另外,集团表示,中国消费者购买模式正在逐渐回流,其中中国新兴品牌、运动休闲品牌在当前零售环境下录得不错的业绩,集团持续看好内地市场。

连卡佛隶属于连卡佛载思集团,经营模式在于每年都会由专业买手在全球搜罗设计师产品,在店铺中进行分类、整理后出售。连卡佛载思集团主席吴宗恩曾表示,大中华区奢侈品高端市场日趋成熟,另外新兴中产阶层正迅速增长,将带来在现有零售业务以外的全新发展机遇。

为读懂内地市场,连卡佛百货整整耕耘了十年。在今年9月的“时尚新主张”2017秋冬新季派对活动后,连卡佛大中华区副总裁刘玉英接受时尚头条网专访,详述了连卡佛当前的本土化成功策略。

本土化从管理模式开始

从2015年,大中华区副总裁刘玉英从香港带领一支销售和管理团队正式驻扎上海,启用本土管理团队,将管理模式从最初进入内地市场时,经营决策都需等香港总部确定之后再开展,转变成专门为中国内地市场量身定制的更有效率的经营管理方式。

时尚头条网:作为带领连卡佛进驻中国内地的关键人物,当时进入内地市场遇到的最大困难是什么?

刘玉英:2007年进入內地市场的北京金融街购物中心连卡佛,是当时京城第一家汇聚众多国际品牌的高级专门店,其中超过半数的品牌第一次亮相北京,让连卡佛从此成为许多品味人士的时尚首选地。

十年间,我们陆续在北京、上海、成都设立了包括北京金融街购物中心连卡佛、北京银泰中心连卡佛,大上海时代广场连卡佛以及成都国际金融中心连卡佛四家实体店铺。随着内地经济的飞速发展及连卡佛内地销售业绩的持续增长,我们越来越重视内地业务的发展,同时也意识到由于内地市场地域的广阔性,顾客的消费习惯以及偏好会有很大的差异。

为了能够更加深入了解内地市场和顾客需求,以便做出快速反应,从2015年开始,我从香港带领一支销售和管理团队正式坐镇上海。来到上海后,我们针对重点城市大量展开消费者市场调研,希望可以帮助我们及时将适合内地顾客品牌和产品信息反馈给香港买手团队、同时制定相应的市场活动策略。

此外,我们启用了本土管理团队,这样既能充分发挥本地优势,提高效率,抓住市场机会,还可以增强本地团队责任感。目前为止,中国团队已经从最初进入内地市场时,经营决策都需等香港总部确定之后再开展,转变成专门为中国内地市场量身定制的更有效率的经营管理方式。

时尚头条网:据时尚头条网数据显示,连卡佛上海和成都的百货去年均录得双位数增长,但北京两家百货却没有增长,您认为北京、上海和成都三个城市之间存在怎样的差异?

刘玉英:上海、成都店铺与北京店铺相比较之下是新店,发展潜力很大,成长速度很快。而北京店铺已经开业10年了,消费者及市场相对成熟稳定。从消费者习惯及喜好上来说,三地市场也有着比较大差异:北京的消费者比较偏重穿着的舒适度与实用性,更务实。

北京消费者相对来说对经典品牌和经典设计更加喜欢,但近年来,我们也看到越来越多的消费者开始选购新的品牌,尝试新的风格。我们发现北京顾客对时尚的品味越来越年轻和多样化了。

上海作为奢侈品牌的汇集地,专卖店和各类买手店非常多,消费者对购买渠道也都非常了解,精打细算是很大的特色。连卡佛上海店顾客很在意质量本身,包括材质和细节。除了特殊场合的穿著外,日常着装以低调和休闲为主。

成都人热爱生活,消费意识很强,也舍得购买自己喜爱的服饰。我们成都店的顾客平均年龄偏小,他们更加注重购物体验和过程,对美的追求也越来越高,追求生活品味。服装方面成都消费者会看重衣服的设计、版型和面料,也会受到明显或实施博主的影响,愿意去尝试他们推荐的各种品牌,即便是不熟悉的品牌。

连卡佛看到了各地存在的差异性,所以在选择品牌入驻时都会因地制宜,也会按三地不同顾客需求匹配市场活动,希望可以带给当地消费者最合适的产品选择及购物体验。

连卡佛的机遇,消费者从炫耀型回归理性消费

21世纪前十年买手店在中国内地的水土不服,很大程度上因为消费者仍然不够成熟,大品牌大logo的炫耀型消费在奢侈品爆发初期占据了市场的主要趋势。然而连卡佛旗下多为精品小众品牌,主打低调精品,同时价格高企。随着中国消费者从炫耀型消费回归理性消费,更加注重个性化风格和产品质量,连卡佛也迎来了它的新机遇。

时尚头条网:连卡佛百货进入中国内地已经十年,期间中国消费者的购物意识、行为和喜好发生了很大转变,作为一家精品百货,连卡佛是如何适应这些变化的?

刘玉英: 连卡佛进入中国市场的十年间,我们通过对顾客消费行为和心理的不断观察和了解发现,他们对于奢侈品的概念发生了很大的转变。十年前,人们提及时尚奢侈品联想到可能局限于 LV, Chanel 或者 Hermès ,但现在我们的顾客更追求个性化,且越来越具有辨识力,不再盲目跟风,从炫耀型消费回归理性消费,而不仅仅追求昂贵的价格标签。他们开始注重品牌传达的精神与内涵,寻找品牌与他们的联系,价值观驱动消费。

基于这些变化,连卡佛首先对自身产品的结构不断进行调整。作为拥有167年历史的精品百货,连卡佛持续搜罗全球顶尖的时尚单品, 通过不断增加小众设计师品牌及国内外设计新力量来丰富产品构成,从而满足顾客多样化、个性化的消费需求。

我们的买手团队每年都会奔赴各大时装周的秀场,选购新一季的前沿时尚产品。近年来,除了大家熟悉的国际设计师品牌外,我们的买手也会去世界各地的品牌展厅为大家带来许多新锐的小众设计师品牌。

与消费者变成“闺蜜”

作为实体百货,刘玉英最看中的是连卡佛与消费者关系的维护。在创立之初,连可佛设立了个人形象顾问,提供穿衣搭配咨询的个性化服务。本月,连卡佛在大上海时代广场举办的“时尚新主张”2017秋冬新季派对,虽然召集了演员杨烁,彩妆师李东田,博主gogoboi等名人,但是主角却是连卡佛的VIP消费者。据悉,这也是连卡佛每年必备的VIP活动,进一步加强百货与消费者之间的关系。

时尚头条网:在消费者为主导的消费时代,连卡佛百货如何建立与维护与消费者,尤其是VIP之间的关系?

刘玉英:连卡佛在创立之初就设立了个人形象顾问的职位,这也是我们非常有特色的服务之一。他们每个人都经过严格筛选和培训,可以根据顾客的肤色、发型、身材、职业、生活方式及个性,从近千个品牌中进行排列组合,为顾客推荐最适合的整体造型方案。

我们有很多顾客都会在出席活动或重要约会前预约自己专属的个人形象顾问,并来到店内咨询穿衣搭配的建议,然后信心满满地去参加活动。经过近十年来的亲密接触,很多顾客都与连卡佛的个人形象顾问建立了深厚的友谊,私下里已成为好“闺蜜”。

除此之外,连卡佛还会开展与顾客互动的主题活动,更深入地了解顾客所需。比如我们会举办主题美妍汇活动,母亲节花艺活动、七夕情人节DIY香氛蜡烛活动等线下活动增强与顾客的互动性,也拉近与他们之间的距离。

同时,随着千禧一代成为了消费主力军,为了满足这些年轻消费群体的需求,近年来我们还开展了很多与明星及时尚意见领袖的合作,旨在通过他们的影响力加强与年轻一代的无缝交流。

买手制模式的新挑战

买手店模式一直备受争议,今年巴黎买手店Colette宣告将关店,上海Triple-Major,The Backroom等买手店均因种种原因陷入低迷。过于灵活的买手决策制度在以大数据为核心的电商时代面前露出短板。但是随着消费者向实体店铺回流,体验正在成为实体精品百货的有力武器。刘玉英认为,数据可以帮助决策,但最终形成连卡佛特色的还是独到的买手眼光和高端购物的体验。

时尚头条网:买手店零售环境在近年来持续低迷,作为一个以买手选货为主要进货模式的百货,与普通买手店相比,连卡佛的优势在哪里?

刘玉英:连卡佛是一个拥有167年悠久历史的老牌精品百货,一个多世纪以来,我们一直引领着时尚潮流,如今连卡佛依然可以保持零售行业的领先地位,主要是因为我们不仅拥有丰富而独特的产品结构,还为顾客提供独一无二的购物体验,这种360度生活方式的创意和品味营销是连卡佛的精髓。

除了大家熟悉的国内外设计师品牌外,我们也带来了丰富的连卡佛全球独家系列,以满足年轻消费群体的需求。例如与英国品牌LOUISE GRAY推出时下风靡的标语T恤,携手洛杉矶丹宁品牌TORTOISE带来一系列环保牛仔单品等,这些性价比高又极富个性的产品,都受到消费者的热情追捧。

我们还与The Woolmark Company建立了为期两年的战略合作伙伴关系,共同支持以美丽诺羊毛为灵感的设计革新,为国内外有天赋的设计师提供展示才华的时尚舞台。今年连卡佛推举Helen Lee及Particle Fever参与The Woolmark Company大赛并斩获优异成绩, 并以“运动X时尚”为主题,与连卡佛合作呈献全球独家美丽诺羊毛时尚运动系列,实现双赢。

其次,连卡佛一直致力于为消费者带来独一无二的购物体验,让消费者沉浸于时尚、设计、艺术与音乐完美融合统一的氛围之中。为此我们下了很多功夫,我们不仅拥有一支非常出色而专业的视觉陈列团队,会结合不同主题及通过与艺术家的跨界合作,打造出独具特色的门店陈设及装置,为消费者带来购物的新鲜感与艺术享受。

此外,连卡佛非常关注市场动态,时刻紧跟消费者需求的变动。时下街头风和高级休闲运动风十分流行,连卡佛也引进了一系列潮牌来满足年轻消费者的喜好。我们通过密切关注市场了解消费者需求、制定多元化的产品组成并致力于提供独特的购物体验,才能在大环境不景气的情况下获得消费者的信赖与喜爱并斩获骄人的业绩。

时尚头条网:连卡佛百货于2013年重返上海滩,当时业界有观点认为欧美奢侈品百货与中国内地市场无法磨合,连卡佛打破这一窘境的敲门砖是什么?

刘玉英:因地制宜的产品组成及市场活动是我们融入市场的敲门砖。产品层面,在进入中国市场之后,我们引入了更多本土设计师的品牌,为消费者带来更多样化的产品选择。我们还会不定期根据不同节日举行符合当地特色的线下活动,为各种各样的消费族群带来不同的购物体验。

同时,我们也积极参与当地的社会文化活动。以旗舰店大上海时代广场连卡佛为例,我们非常荣幸多次参与到上海时装周中,打开多个通路支持中国新生代原创设计:组织私人晚宴,邀请设计师和我们的买手团队亲密接触并给出专业指导与意见,为品牌商业化成长积累经验,帮助他们在未来走向国际舞台。

我们还观察到,上海周边城市的消费购买力与日俱增,而上海则一直是他们的首选时尚消费地。因此从去年开始,我们将连卡佛推广至周边的江浙地区,向当地消费者介绍了我们的白金房服务概念、丰富而独特的精选产品及个人形象顾问服务。 

时尚头条网:传统买手制强调的是买手的独到眼光,但有分析认为电商的大数据优势才是未来的趋势。传统买手制如何抵御在线平台大数据的挑战?

刘玉英:利用电商大数据辅助销售的确是一个趋势。就像我之前提到的,我们会做大量的消费者市场调研,根据收集回来的数据同时结合连卡佛在线销售数据,提供给连卡佛的买手团队及个人形象顾问团队。他们会参考这些消费趋势,并结合多年的经验及时尚品味挑取符合当下时尚潮流的单品,以及选择入驻连卡佛的品牌。这些数据对于市场活动的开展也具有启示意义。

虽然电商的大数据分析可以提供很多销售帮助,但我认为线下销售过程中很重要的是在以人为本的相互交流过程中,根据顾客需要提供个性化搭配建议,对他个性品味的把握、以及由此与顾客建立的信任,这种高端专属的购物体验是大数据无法取代的。

时尚头条网:作为国内最早上线网上旗舰店的奢侈品百货,连卡佛是如何布局线上市场?

刘玉英:作为百年精品百货之一,连卡佛既是奢侈品零售业的“传统”代表,也始终在不断探索和自我突破。面对市场环境的改变,尤其是随着互联网时代的到来, 连卡佛于2011年开通了Lanecrawford.com.cn在线商店,将大中华区全部实体店与在线店铺实现对接。作为首个采用“连通商贸”策略的精品百货,今年连卡佛的微信小程序和手机APP购物端也正式上线了,连卡佛通过多平台增强与顾客之间的联系,使消费者享受前所未有的快捷奢侈品购物方式。

我们希望为消费者倾力打造无缝式购物体验,在线上购物的顾客,也可以通过在线预约到店取货及个人形象顾问的造型服务。今后,我们还会进一步加强线上应用的开发及完善,并将在线与线下商品同步率提高至100%。

深耕本土创意

孵化中国独立设计师近来成为连卡佛最为活跃的公共活动之一。从管理团队和零售模式本土化后,连卡佛将触角伸向创意的本土化。除了将30多个国内重要独立品牌纳入矩阵,连卡佛开展的创意集结号活动孵化了包括Angel Chen和SHUSHU/TONG在内的新锐设计师品牌,为其提供有关法务、物流等专业流程的指导。

此外,连卡佛与各品牌合作的全球独家系列也正在增强其独特性,在一定程度上为消费者提供了更多独特的体验,而这正是消费者在高端消费者最想获得的东西。据刘玉英透露,预计未来连卡佛的全球独家系列占比将达到50%。显然,连卡佛不仅将自身定位为百货,并且有意增强其品牌价值。

时尚头条网:连卡佛百货在为消费者引入国外品牌的同时,也在扶持国内有才华的设计师,在挑选国内设计师的时候有什么评判标准? 

刘玉英:每一个引入连卡佛的品牌,都是经受得住质量及品味双重保证。连卡佛一直致力于扶持和挖掘中国本土的新锐设计师, 2013年开始,我们推出了名为“Created in China中国创造”的项目,为本土设计师提供展示舞台,并在业务构建方面为这些品牌提供支持。首批被引入连卡佛的品牌已发展的非常成熟。

2015年,我们开启“Creative Call Out创意集结号”项目,并通过此项目招募到了Angel Chen、SHUSHU/Tong,  Particle Fever 等年轻新锐设计师。该项目目前已在北京、上海多次举办,并有望在年底等于连卡佛成都进行招募。我们刚刚在9月还上线了“创意集结号”数字平台,这将打破地域的界限,使全世界的创意人才都能在此展示他们的作品与灵感,同时也使我们能够持续地接触到创意人才的生力军。

我认为连卡佛与设计师之间是双赢的。新晋设计师能够给我们带来很多惊喜,从全新的视角、独特的创意理念,到创新的实践方式,这些特质充满闪光点,非常具有吸引力。我十分欣赏现在年轻创意人才所拥有的热情与能量,特别是他们敢于突破常规的思维方式。

时尚头条网:连卡佛每年的创意集结号活动已经成为业界比较知名的新锐人才推动平台。如今这样的平台越来越多,竞争也更加激烈,连卡佛能够提供哪些优势资源?未来如何保持这一平台的优势地位?

刘玉英:连卡佛会提供多种方式为新晋设计师及品牌提供支持,例如:我们的买手团队凭借他们敏锐的眼光和时尚专业度会给出有关产品开发、市场及消费者洞察方面的专业意见;与此同时,我们也会提供法务、物流和商业条款等方面的支持。具体的培育措施会根据不同设计师及品牌的实际需求而设定。

我们可以为新晋品牌提供从产品到运营的全线支持。此外,我们还可以结合线下精品店铺与在线连通商贸策略给予他们全渠道的支持,拉近消费者与设计师之间的关系,从而帮助中国设计师和品牌获得市场的喜爱与支持。

时尚头条网:能否谈谈下一步的发展计划?

刘玉英:谢谢你的肯定。连卡佛将在丰富产品组成方面继续努力,为顾客提供多样化选择。我们已着力发展全球独家系列,并持续扶持与培育中国设计力量,预计未来连卡佛的全球独家系列占比将达到50%。同时,为了迎合千禧一代消费者的购物习惯和需求,我们还会继续发展“连通商务”策略,加强在线应用的开发并不断丰富在线产品种类。

(来源:时尚头条网 Drizzie 周惠宁)

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