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新世界百货的焕新

来源: 联商网 李燕君 2017-09-28 18:42

联商网消息:新世界百货在变,这些变化正在逐渐吸引市场的关注。

9月20日,新世界百货中国(00825)对外公布了一项“阶段性成果”:截至2017年6月30日,该企业年度利润由上年度的45.4百万港元增加至128.3百万港元,同比增加约182.6%,三倍的增幅这本身在这个行业就很少见,何况是在步履维艰的当下。

带着疑问,我们走进了新世界百货。

百货相关负责人自豪地告诉我们:去年的这个纯利润大幅增长完全是得益于公司创新变革,“开源节流”所带来的成果。

深化经营

用新世界百货的术语叫一个财年,过去的这个财年,他们做了很多新鲜的事情,用他们自己的话说正在变革。

来到新世界百货上海总部所在地旁边的浦建路店,店内顾客很多、商品也很丰富,一眼看到传说中的“空中滑梯”,孩子们的欢笑声不时传来,新世界的负责人告诉记者:这里马上又会翻新改造,纳入很多新的品牌和顾客体验的内容。

在CEO牛伟提出的门店“一店一策”经营策略指导下,新世界百货将旗下门店重新梳理,形成了4条产品线:新型百货、类购物中心、购物中心、城市奥莱。以使门店灵活应对市场变化,积极自主的开展业务调整而寻求突破。

旗下多家门店积极跟进,南京新世界百货(南京店)、北京新世界百货(北京店)及郑州新世界百货(郑州店)分别于店内设立了名为新界8拾8、猫街及庙街7号的主题街区。

其中,以潮流迷你mall为定位的南京店率先引入探秘主题的文创街区新界8拾8,通过对老旧物业的改造,注入购物、休闲、创作艺术、生活文化及美食等热点元素,实现收益同比增长接近两倍、客流同比提升约两成,更赢得“2016年度中国好门店”称号。长沙新世界百货复制新界8拾8的经营模式,于2017年7月推出名为MAX公社的升级版本,客流和收益增加近3倍。

宜宾店是新世界百货去年开的唯一一家新店,经营者这一年把大部分精力花在现有门店的精耕细作上,但接下来新世界百货将会以大北京、大上海、大西南为核心进一步发展新项目。

部分门店的优势品类得到强化,以北京店为例,化妆品专区的经营面积扩大接近两成,在原有阵容强大的一线化妆品基础上又新引入YSL、GIORGIO ARMANI、KIEHL’S、fresh、植村秀及雪花秀等多个国际化妆品牌,化妆品销售同比双位数增长,排名市场前列。上海五角场店、重庆新世界百货、成都新世界百货等店的品类优势明显,千万级的店铺在所在地城市乃至全国都排在前列,新世界百货整体年度品牌置换率超过25%。

也是在过去一个财年,新世界百货加强了旗下自有品牌体系的搭建。LOL原创生活、“新说”集合店、N+烘焙、N+优品、N+便利在内的八个品牌涵盖餐饮、超市、生活服饰多个业态。其中,最早进入市场的LOL原创生活概念店除于新世界集团体系内拓展外,还进驻上海大悦城,店铺总数增至13家。此外,LOL对全线店铺进行分类管理,旗下黑标、金标和银标店分别为不同顾客提供与其消费力匹配的商品,销售同比双位数增长,成为新世界百货自有品牌体系中发展最为成熟的一个品牌。

新世界百货的负责人告诉记者,上一财年的年报数据是香港联交所通用的港币版,如果是人民币版那数据更高,销售同比、收入和纯利润全是正增长,这是近几年来的首次止跌回升。

创新基因

新世界百货似乎又找到了1994年初入中国大陆市场的感觉与状态。

港资背景的资源优势下,新世界百货得以成为中国大陆市场最早引进境外商品的百货企业。2000年初,新世界百货的独有品牌占比一度保持在30%以上的水平。

当下,“以客为先”的呼声正盛,而新世界百货早在20多年前就率先提出“以客为友”的顾客服务理念。一位百货业资深人士回忆到,当时业内的口号是“顾客是上帝”,实际上由于物资匮乏,中国百货业还处于卖方市场,再加上服务意识也在启蒙阶段,所以这个理念基本上等于形同虚设。

新世界百货是将这个口号落地实践的百货零售企业之一。当年,他们率先在业内实行“VIP分级”,并在门店设置VIP室。贵宾由专人接送、陪同,导购小姐会将这一季最新的产品送至VIP厅供贵宾顾客试穿选购。对于在册的贵宾顾客,导购员清楚知晓他们喜好的品牌,款式以及服装、鞋子的尺码。

他们早期在武汉、沈阳、北京、哈尔滨等多家门店推行“VIP回娘家”活动,晚上17点闭店,做VIP专场很有市场影响力,深受消费者热捧。

去年,新世界百货重提的“首席体验官”和“幸福理论”等一系列针对消费者服务的策略,与最早提出的“以客为友”一脉相承。

新世界百货在10多年前就实践自建B2C电商平台,但由于行业众所周知的原因在“烧钱”以后就转向“触网不触电”的互联网应用策略,去年开始他们又加快与互联网平台和新技术开发的落地,积极为提高服务效率和营运效率赋能。

因此新世界百货是有着创新传承的企业,早年的港资经营理念、管理文化、商品内容构建都是领先于同业的,他们需要的是与时俱进的活力再造。

开放融合

作为最早进入中国大陆市场的百货企业,新世界百货有创新基因、有经验积累、有文化沉淀,当然他也和当年同时代的企业一样,患上了“大企业病”。

据新世界百货员工透露,CEO牛伟上任一年多来,曾多次在内部提出,“新世界百货到了自我革命的关键时刻,自我变革既是顺势而为,又要逆势而动。”

牛伟是新世界体系培养的国内高管,一路从门店做起,所以深知新世界百货的“企业病”,其也曾供职于万达、银泰等企业,在新世界百货变革这件事上,他主张“在传承的基础上”突破与迭代。万达以军事化管理与高效执行力著称,银泰开放、灵活,富有活力,每家企业都有属于自己独有的DNA,拥有25年历史的新世界百货亦是。

对于员工和企业来说,他们更需要的是一个“前进的方向”,一个“清晰的目标,”一个“激活码”。过去的一年,牛伟像是一个“布道者”。

他在新世界百货内部积极推行PBC超额效益奖励机制,推动门店创新增效高达亿元,针对供货商的BBC超利润返还机制,亦属行业首创。同时为大力发展自有品牌和创新业务,“事业合伙人”也首次出现在企业内部。

团队年轻化、专业化是实现创新的基础。去年大量80后的员工进入管理层,针对85后、90后的“三级鹏”人才计划也应运而生。这一年,许多行业人才加盟到新世界百货发挥着积极的作用。

年会上,牛伟高兴的表示这一年,他最满意的是“从员工身上所激发出来的热情与正能量”。

很多员工这样形容,当下的新世界百货就像是“打开了窗户,让新鲜空气吹了进来”。包括牛伟自己在内的团队,比此前更愿意走出去与同业交流,表现出了积极融入行业变革的意愿。

资源整合

作为新世界集团在中国大陆市场的零售旗舰,新世界百货或将在未来获得母公司更多的资源支持。

过去一年,周大福珠宝与新世界百货进行过多次深入合作,创造了单品牌在新世界百货的单日历史新高。今年周大福的新产品,新营销案都会在新世界百货首发,联手一起线上线下做消费者的深度服务。

百货店的优势就是通过优质的产品+购买中的场景体验带给消费者愉悦感。在新零售的形态下,传统百货的变革正遭受着行业进步与消费升级的双重倒逼,其自身突破点在于找准目标客群做针对性的客需服务。

新世界集团已经拥有一批IP资源,包括独有的卡通形象,新世界会将这些IP衍生至教育、餐饮、娱乐等各个版块。新世界百货也将集团旗下的香港D·PARK儿童业态引入中国大陆市场。

在进行商业项目发展的城市布局时,新世界百货还没有进入的区域,K11已将先开出艺术形态的购物中心(例如广州等)。新世界百货与K11在业态上互相补充守望相助。

随着第三代掌门人郑志刚的接棒,相信新世界体系的商业文化打造会更浓烈,创新理念和集团内的资源互动也将有更好发挥。

事实证明,传统百货是可以变革的,金鹰、银泰、天虹、新世界百货都在变,殊途同归。在这个过程中,方向要准确,速度要更快。

(来源:联商网)

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