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代工受困的番禺珠宝村能否做出自己的“潘多拉”?

来源: 界面新闻 訚睿悦 2017-09-27 13:43

杨卉江最新的朋友圈是一个精巧的首饰盒,红宝石,蓝宝石缀满全身,醒目处一个通体翠绿的宝石神兽,这是某东南亚国王室的御用品,委托杨卉江在番禺珠宝村的公司制作,“突然感觉,我们的事业好NB。”杨卉江在朋友圈写道。

这只是番禺珠宝村荣誉的冰山一角。《富春山居图》中刘德华和林志玲的专属定制珠宝首饰,2015年度国际旅游小姐大赛广东赛区钻石后冠,周杰伦、林志玲等多位明星的专属定制珠宝首饰作品都是在番禺这个不起眼的珠宝村设计或制造的。最近的传说是美国总统特朗普的大女儿伊万卡的珠宝品牌“Ivanka Trump Fine Jewelry”,其主要的供货商工厂就设于珠宝村内。

荣誉的背后则是番禺珠宝村的尴尬,他们制作了这些珠宝,却鲜为人知。

在代工也能躺着挣钱的年代,珠宝村并没有在意这些细节,但现在,他们试图让更多人知道这一点。

番禺珠宝村,准确来说是包括大罗塘、沙湾、市桥片区在内地的番禺珠宝产业集聚地,是目前中国最主流的以出口为主的珠宝首饰生产加工基地,其中以大罗塘地区最具代表性。上世纪80年代,一群香港珠宝加工商相中大罗塘地区低廉的人工、土地和相对方便的交通,来到这里建厂做珠宝加工。从最初的七八家港资小作坊,到港商首选的珠宝加工集聚地,再到非港籍的商家也纷纷来建厂,这里从一个小村落成长为四处落着黑曜石月光石的珠宝村。

在这里,珠宝回归它最本质的样子——石头。由于主要对接外贸,这里的珠宝没有华丽的灯光和环境。在大罗国际珠宝城,红色的石榴石,绿色的橄榄石,黄色的碧玺紫色的水晶,下至几十一颗上至几万一颗的各色宝石挨着在货柜里,珠宝在这里就是打磨、镶嵌、出品,直至跨过海关,被各种肤色的手放入展柜,才终以消费者熟悉的样子出现。

据番禺区政府的统计,目前从大罗塘走出的珠宝首饰产品占全球市场份额约三成,香港品牌珠宝有95%是番禺制造。番禺海关表明,2016年前11个月番禺的珠宝出口额为247.9亿元。现在这里聚集了珠宝企业2500多家,包含从原料销售、生产工具制造到珠宝加工与销售的全产业结构,连化粪池空调粉都有专门的回收产业链。

可是,做出口非常依赖国际经济形势,2008年金融危机席卷全球,珠宝村出口额从2004、2005年的双位数增长滑落到负增长,虽然在2009年6月止跌回升,但增长率缩回到个位数。这伤到了珠宝村的元气,订单减少,出口生意难做,大部分企业裁员、减薪、停产。

曾经躺着赚钱的日子一去不复返。紧接着,人工成本和珠宝原料价格上涨,处于国际价值链低段的加工产业利润大幅消减,原来的产业模式没得赚了。

大罗珠宝城的珠宝柜,在这里,珠宝回归它最本质的样子——石头。

珠宝村里的企业开始想新的出路,品牌化、做内销市场成为一个选择。

唐艳华明显感觉到,2008年起,公司业务开始“节节往下降”。她是祺福珍珠的员工,这是珠宝村里一家集来料加工、批发、售卖于一体的珍珠公司。在2008年以前,公司以加工和外贸批发为主要业务,2008年以后,订单只能“保证工厂不停工”,但“基本没得赚”。

祈福珍珠决定主打自有品牌“珍珠美人”,它“利润点高”,“是自己的东西”,金融危机来了不会马上垮。

但做加工批发和做自己的品牌是两个完全不一样的事情,产品、销售渠道、推广方式......这些都是做工厂时不需要考虑的事情。珍珠美人选择从不需要租金和水电人工费的网店入手,对新入局做品牌的企业来说这样更省成本,“只要一个直通车的推广费用就好。”

过程艰辛。珍珠美人用了两年来申请商标,分析市场,重新建立销售团队,期间老板抵押了自己的房子才撑下来。

最难的是运营人才的缺乏,2008年珠宝电商少,整个行业都没有有经验的电商人才,珍珠美人把人才市场招来的人送到MBA学网络推广,边学边做。

目前,珍珠美人占祺福珍珠业务的40%,剩下的是批发40%,加工10%。珍珠美人是唯二赚钱的那个,另一个是批发业务,来料加工已经完全不赚钱了。

现在珍珠美人的主体业务变成了线上,网上销售珠宝总会被消费者质疑是假货,珍珠美人把每款产品的国家鉴定证书,政府颁发的高新技术产业证书,来自美国的质量认证证书都放到了网上。要是还不放心,“你可以约客服直接到厂,带他去鉴定,鉴定中心就在楼下。”这是珠宝村的优势,加工、展示、售卖和检验都集聚在一起,只要消费者愿意来,就能有一条龙的体验。

杨卉江所在的米莱彩宝对线上建立珠宝品牌也有自己的看法,米莱彩宝今年网店的SKU是2000多个,还要继续精简,因为消费者在网上太容易比价了。“SKU太多,很容易导致你客人走出去(其他网店)对比。”杨卉江说,“我希望我的客人用5分钟到10分钟就能把这个成交确认,把客人对产品关注点更改为对品牌的关注点。”

与珍珠美人一样,米莱彩宝也是从工厂转型到内销,并通过电商建立起品牌的番禺珠宝企业,它从2010年起曾连续六年成为淘宝彩宝类销售冠军,是珠宝村里相当有代表性的品牌。现在米莱彩宝已基本抛弃加工和外贸业务,只专注品牌建设。它保留了加工时期积累的工厂、技师、原石供应的资源,同时又加入品牌经理、设计、运营等人员。

它更注重品牌建设,给自己定下不是奢侈品,而是重要时刻见证者的品牌形象,瞄准25-45岁的目标顾客,做联名款,赞助亚洲品牌小姐大赛,还想请江疏影来做代言人,因为她和“目标顾客很像”。

米莱还做了一件珍珠美人没做的事情,它在一步步“走出”珠宝村,去年起米莱开始发展线下门店,在上海南京等一线城市开出五家直营店。参考以往的热销款,线下款中有80%会重新打造,“进一步优化”。同时把线上大数据分析客户行为的经验带到线下,自己研发了一套可以精确统计客流人数、动线规律、回购率的数字化系统,甚至用上人脸识别技术进一步记录客户信息,以规避以往珠宝门店销售中不注重精准分析客户行为的弊端。

在珍珠美人和米莱从B2B转型为B2C,谋划品牌的同时,当地政府也开始着手推动转型。看到珠宝村依靠国际市场的高经营风险,区域品牌的缺失和外贸出口无法展开税收的问题,2013年,番禺区政府成立大罗塘珠宝首饰产业转型升级工作领导小组,启动大罗塘珠宝产业集聚区升级改造计划,并在2015年宣布要在5年内投入30亿元,对这个1.75平方公里的片区进行升级改造和品牌塑造。

重新粉刷外墙修建销售场馆、简化企业手续办理流程、改造市容环境等,珠宝村把目标定为“全球珠宝贸易的专业化集散地、国内首屈一指的珠宝加工基地、国内重要的珠宝创意设计引领者。”他们还在打造珠宝文化节,让珠宝和旅游结合,把珠宝村打造为人人都愿意来消费的地方。

大罗塘珠宝小镇入口。

作为一个传统珠宝加工出口集散地,番禺有产业聚集优势,从原料到加工的完整的产业链配套。“珠宝村适合品牌发展。”珍珠美人的唐艳华说,这里同行多,价格透明,有最新的技术和工艺都能第一时间知道,资源比较集中。

尽管政府大力主导,但针对内销的硬件环境还未完全建立。比如还未改善完全的城中村环境,灰扑扑的加工设备店、珠宝批发店和麻辣烫店凑在一起。交通设施也比较滞后,大罗塘除了珠宝产业,还是冷冻品集聚地,大型冷藏货柜出入频繁,双向车道为主的主干道经常堵塞,各大珠宝场馆也只有少量的停车位。这里酒店、饭店等商旅配套设施也刚刚起步,消费场所有限。

它还有深圳水贝这样主打内销市场并做出名气的竞争对手。2004年才起步的深圳水贝珠宝交易市场,高姿态打出“中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝”的口号,占领了华南珠宝产业的价格话语权。目前深圳水贝有国际知名品牌如SWAROVSKI、ARTINI、ENZO、周大福、周生生、六福等的合作商及指定供应商。

更主要的障碍可能来自品牌自己,并不是所有人都想转型。

“之前活得太好了。”杨卉江说,“市场最好的时候据说每天都是一个大的集装箱的卡车排队拉货,市场不好了,想再做转型的事,也积习难返了,工厂养了那么多人,再加上又没有做品牌的人。”做品牌资金回笼慢,需要重建团队,投入大,风险大。还有相当一部分企业愿意继续做加工出口,等着外贸行业的黄金年代能再次到来。

珠宝村里,像米莱这般系统转型的企业非常少。大部分企业对建立品牌必要性的认知只是“多一条路”,即代工之外的一个选择,它们不会将全部精力放在品牌建立上,申请个商标,开设个网店或者微店,这个品牌就算是建立了。

据当地政府统计,当地珠宝电商超过200家,在当地2000余家销售和加工企业中,仅占十分之一左右。其中月销售过百万的彩宝类电商30余家,这个数字还不错,但放到整个珠宝村来看,似乎还有很大增长空间。

不愿投放精力的一个体现是,在珠宝村,即便开了网店,像米莱那样试图向外扩张线下店的极其少。线下零售往往意味着更高的投入,更大的风险。

但珠宝是高价值的商品,购买体验非常重要,而线下是提供消费者体验的重要渠道。周大福、周生生等老牌黄金珠宝商,动辄2千余家的门店。走轻奢路线的国内珠宝品牌通灵珠宝,2016年门店数达到578家。国内最早的网络钻石品牌钻石小鸟,在开创网络销售钻石的模式之后,也在线下开设体验中心,目前在全国有12家实体店。

当珠宝村要从以往的批发加工B2B模式转型到直接面对消费者的B2C模式,消费者的体验就变成最重要的。

把珠宝卖给消费者并不容易。据中国珠宝玉石首饰行业协会统计,2016年我国珠宝市场中,60%的消费在黄金,以彩宝销售为主的珠宝村并不在主流消费范畴。

珠宝村的品牌店。

机会也不是没有。

一方面,对于新兴的年轻消费者,和黄金比起来,闪闪发光的钻石更受欢迎,数据显示,中国年轻消费者钻石消费比重高达67%。以销售黄金起家的周大福也开始转型,有意借加码钻石业务来扭转公司产品单一、业绩下滑的现状。

另一方面,消费者选择珠宝的目的已经不局限于保值,近几年消费者对珠宝佩戴的需求逐渐潮流化和日常化。

“我相信市场是好的,但是怎么让人愿意在你这花钱?”番禺珠宝厂商会的会长包文斌认为增加自身产品吸引力才是关键。

为了吸引消费者,珍珠美人会直接把成本1000多的珍珠项链以200多的价格促销出去,低价的效果立竿见影,那时店铺会迎来一年中最好的业绩。但代价是,成立了11年的珍珠美人到现在都无法自主盈利,只能靠政府的补贴赚些钱。因为平时的客人太少,业绩量最大的时候又多是在亏本买卖。

要吸引年轻的新中产们掏腰包,低价促销难以持久。包文斌认为设计好看并能抓住不同需求才是最大吸引力。

他自己也有一个珠宝品牌,每月花在香港和法国设计师上的工资就要十几万。他会去跑时装周,学习第一线的时尚经验运用到珠宝设计中。在他看来,武汉对潮流时尚的设计更为喜爱,那里大学生多,而山东消费者就喜欢大块的宝石,结合设计和消费者需求,包文斌的品牌目前在主打珍珠和小星星式产品。

其他成功者的经验也可以借鉴。通灵珠宝是网络珠宝品牌向线下实体开店的典型,其出品的影视剧《克拉恋人》让品牌的传播量达到了有史以来的最高值。米莱同样也开出了线下实体店,并也在接触影视公司,希望能用米莱的公司故事为原型打造影视剧,但进展还不明显。

被称为珠宝界zara的潘多拉也是经常被提起的品牌。这种让消费者在特殊日子里购买珠子作为纪念,单个珠子价格不高,但却能吸引消费者不断消费、进行个性化搭配的营销模式,帮助其成为珠宝界黑马,目前潘多拉已经成为全球销量第三的珠宝品牌。

潘多拉的成功当然令人羡慕,但米莱觉得,潘多拉这种通过独特的品牌营销方式带来的成功模式,“太难复制了。”

珠宝村的品牌店。

其实,珠宝村最缺的人才可能不是设计,而是像潘多拉那样进行品牌运营的人才。

发展外贸时,为了抢单,工厂往往会将设计好的饰品供外商选择,这培养了珠宝村一定的自主研发和设计能力,政府也在有意加强这块,他们与广州美术学院对接培养设计人才、成立大罗塘珠宝设计工艺委员会,发展高质量的设计师和工艺师。

可是,品牌发展不仅需要设计人才,还需要懂品牌运营的人员。而从数量上,珠宝村的从业人员仍以加工型工人为主。这是珍珠美人最初花血本送人去培训的原因,但如果不能吸引持续的人才加入,仅靠自己从头培养,资金成本和时间成本都太高。

米莱杨卉江说,他想把职能部门都搬到珠江新城,只留下工厂在番禺。因为他的的员工大部分不是番禺本地人。

而且,加工型工人都慢慢不愿来珠宝村了。“现在年轻人不愿意来这了,”包文斌说,“这里的工资不低,工人正常一个月有七八千,但是他们就是不喜欢坐在工厂里,宁愿去外面做服务员。”

不过,米莱和珍珠美人已经开始学习“个性搭配”这件事。最近他们都在重点发展定制化业务,让消费者来决定设计、宝石和制作方式。“现在90后的消费者已经27岁了,市场是他们的,主流消费群体是他们,而他们最鲜明的特征之一就是个性鲜明,他们喜欢,所以我们就深入研究。”杨卉江说。

但在珠宝村,大多数品牌思路还在做大做全,低价竞争上。基本走入任一家“品牌店”,都能找到造型品种差不多的珠宝,放在相似的黑绸缎上,珍珠彩宝黄金银饰,什么都做。很少有品牌仔细考虑如何通过品牌运营和营销,让自己的品牌有个性有特点。

“大罗塘珠宝生产在业界已有一定名声,但在珠宝销售方面还在起步阶段,尚未吸引到周大福、谢瑞麟等国内一线品牌进驻大罗塘珠宝小镇设立专卖店。”沙头街道办主管珠宝的负责人称,“这里尚未形成自身独特的品牌。”

如今的珠宝村,街头往来的更多是周围居民或行业里的生意人。在公交车上,一个外地人说还是坐公交车经过这才知道有这么个卖珠宝的地方。

显然对于刚开始转型的珠宝村来话说,距离在消费者心中形成口碑还有不小距离,还没有类似“潘多拉”那样的品牌让消费者耳熟能详。

“每个人都想做品牌,但没有几十年是做不起来的。”包文斌说。

(来源:界面新闻 訚睿悦)

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