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亚马逊在华启动大规模招聘 要靠跨境电商卷土重来?

来源: 时代周报 史成超 2017-09-16 15:26

9月12日, 亚马逊在其招聘网站和LinkedIn上分别列出了400个和900个面向中国的岗位,包括亚马逊融资服务的扩张负责人、天猫旗舰店的负责人以及媒体内容方面的资深高管等。此举被多家媒体解读为亚马逊将再次发力中国市场,以夺回被阿里巴巴抢走的部分市场份额。

“不能算是在中国市场的突然发力。”电商分析师李成东对时代财经表示,但也的确是“在做业务推进。”

一个月前,随着亚马逊的股票价格超过1069.48美元/股,亚马逊CEO杰夫·贝索斯所持股票价格短暂超过盖茨,做了半天的世界首富,成为近10年来为数不多财富超过比尔盖茨的人。这样一家备受全球资本追捧、市值达到4696亿美元的科技公司,却在亚洲市场步履维艰。

今年二季度数据显示,亚马逊占有美国电商销售额的38%,而去年同期为36.1%。但在中国市场,亚马逊一直表现平平,占有的市场份额不到1%。亚马逊想要在中国电商市场争得一席之地,跨境电商业务或成为弯道超车的机会。

“水土不服”的中国市场

打开亚马逊中国的页面,很多中国消费者会产生不适感。

“这种不适感来源于简洁。”一位网页视觉设计师对时代财经表示。“中国用户习惯了信息堆积的感觉。事实上,很多欧美网站都是这种风格,追求的是简洁、便利。”

亚马逊中国主页和淘宝主页风格不同

跟简洁的亚马逊相比,淘宝“密密麻麻”的页面似乎更迎合中国消费者的选择习惯。在商品种类足以用“海量”形容的淘宝平台上,用户几乎能搜到能想到的任何东西。

跟淘宝上的商品介绍全面详细,且能快捷跟店家联系的模式不同,亚马逊商品介绍页面配图简单,介绍文字也只有短短几行,与客服的交流则需要通过邮件。这些细节都显现出中国和海外用户的不同消费习惯。

“中美电商市场有很大的差异,消费习惯就是其中之一。”亚马逊全球开店业务拓展总经理康平对时代财经表示。

这种消费习惯的不同,还体现在电商平台的SKU(库存量单位)上。康平举了汽车配件的例子——“因为美国人工修理费价格较高,美国人通常会自己换汽车刹车片、车灯等配件,所以汽配类商品在美国电商网站上卖的更好。”

此外,信用体系、物流体系的不同,也决定了中国和欧美的电商平台的运营有着很大区别。

“亚马逊不够本土化,做什么都慢。不像阿里、京东那么了解国内的消费需求,打法上也没有那么野蛮。” 李成东对时代财报指出。

2004年进入到中国,此时阿里巴巴的电子商务平台也处于起步阶段,尽管亚马逊在美国已经有丰富的运营经验,但此后的市场数据确是冷冰冰的现实。

据市场研究公司iResearch China最新的研究数据显示,2016年中国电商市场的总规模达到3780亿美元,与美国市场非常接近,但亚马逊在国内市场份额连1%都没有。相比而言,阿里巴巴的天猫占有56.6%,京东占有24.7%的市场份额。

在中国以外的亚洲市场,亚马逊也面临来自中国电商巨头的围追堵截。

据Techcrunch的消息源称,亚马逊正在花力气拓展新加坡市场。2016年初,亚马逊曾向零售快递服务公司Redmart抛出了收购邀约,但由于出价过低,遭到了拒绝。同年底,后者被阿里巴巴控股、新加坡最大的电子商务平台Lazada所收购。

在印度,阿里巴巴和亚马逊同样形成对峙。去年6月,亚马逊向其下印度电子商务网站投入30亿美元。而亚马逊印度的竞争对手是Flipkart 、Snapdeal,后者曾与2015年获得阿里的5亿融资。今年2月份,摩根士丹利的报告显示,Snapdeal以26%的市场份额仅次于Flipkart45%,亚马逊印度以12%份额位居第四。

跨境电商成转机

为了改变在中国“水土不服”这一困境,亚马逊中国正在作出调整。

2016年底,亚马逊在中国推出了Prime会员服务。消费者一年花费388元的会员费,可享受海外购单笔订单(可跨美国/英国/日本)满200元免费配送,以及国内订单零门槛免运费的服务。

中国电子商务研究中心主任曹磊对时代财经表示,“亚马逊中国的Prime并不是其他国家Prime的复制版,而是为中国市场量身打造的创新产品。由于打破地域和物流成本的限制,切实消除中国消费者对跨境网购高昂运费的顾虑,受到了用户的欢迎。”

据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2017年6月,中国的亚马逊Prime会员总数较上线首月实现了8倍多的增长。亚马逊Prime会员的订单已覆盖全国31个省、市和自治区的402个城市和地区。

这一业务带来了亚马逊中国跨境进口业绩的提升。2017年一季度,亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。而追踪全球商品流动的Ocean Audit也表示,2016年亚马逊进口了14885集装箱商品,预计今年将达到2万集装箱。

尽管面临着来自中国电商巨头的激烈竞争,亚马逊依然在跨境业务领域保有一定优势。

“在出口方面,亚马逊有海外网站的流量优势;进口方面则有海外供应链的优势。” 李成东对时代财经表示。

对此,曹磊补充到,“在海外,亚马逊与品牌方建立仓对仓直供,或与品牌授权的一级供货商合作,更容易拿到一手货源;在北美、欧洲和日本,亚马逊均为当地流量最高的购物网站。”

易观智库分析数据预计,第二季度亚马逊在中国跨境电商市场的份额将小幅上涨至7.6%。

2006年,eBay在中国电子商务市场,曾处于绝对领先地位,随后阿里巴巴崛起,eBay黯然退出中国市场。即便是2012年“杀回中国”,eBay的业务重心也从早前的C2C,转变为中国与其他国家间的B2C、B2B业务,曾经的优势荡然无存。

但亚马逊在中国市场还有更多筹码。除电子商务,亚马逊在中国还开展了包括kindle电子书在内的亚马逊阅读、物流运营和云计算服务等多项业务。

在电子商务本地化创新上,亚马逊还在持续做出尝试。“亚马逊依托全球资源,陆续推出了包括亚马逊海外购、亚马逊Prime会员服务、Kindle X 联合咪咕推出的电子书阅读器等一系列本地创新,这也确立了其在中国的立足点与差异化优势。”曹磊对时代财经指出。

(来源:时代周报 史成超)

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