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购物中心客流从何而来 杭州城西银泰城都做了什么?

来源: 联商网 刘晓悦 2017-09-14 15:32


导语:10月11日-12日,2017联商风云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛将举行,本次大会以“客从何来”作为主题,共同探讨中国零售与商业地产业终极命题-顾客,基于此,《联商网》9月特别策划《客从何来》,抛砖引玉,提前预热。

随着购物中心的竞争加剧,每家商场都在寻求差异化经营,单纯的促销打折已不再成为购物中心引流的首选。艺术展、快闪店、IP娱乐项目等等活动带来的大客流在购物中心中迅速占据主导地位,吸引着年轻客群和家庭客群的目光。

作为新一线城市的杭州,近几年商业地产迅速崛起,各大购物中心层出不穷,银泰置地体系内的城西银泰城由于业绩突出、客流爆满一直被业界所关注,成为了银泰体系内创新活动的试点商场。

活动引流成商场普遍现象 “玩”出差异化是关键

纵观城西银泰城近几年的变化,从主打亲子活动,延展到吸引年轻客群的潮流活动,它正在用“百变玩法,多快抢鲜”的概念打造一种引流方式。杭州首次、杭州独家的频频动作让城西银泰城与其他商场差异化明显,已成为一种特色。

城西银泰城相关工作人员告诉《联商网》:“对于购物中心来说,高频的活动是引流的关键,但城西银泰更注重做一些社交粘性强的活动。对于场内商户的活动,更多考虑明星路演活动,因为明星多是有粉丝效应的,在客流方面和话题传播方面都有较好的成果。今年,我们将目光聚焦到年轻客群中,比如正在进行鬼吹灯大型IP沉浸式娱乐项目、各类95后群体喜爱的明星的见面会、签售会、粉丝应援活动、大牌网红化妆品折扣等都会在粉丝流量效应下大幅度提升活动的传播性和到店率,给商场带来年轻的消费动力优势。”

“由于城西银泰城体量较大,场内分布着两个中庭,对于大型活动的客流的承载能力较大,活动的内容更能良好展现。对于顾客来说,大家都排队围观的活动,更能引起猎奇探索,跟风引流的马太效应。同时,城西银泰固定在7、8月暑期节点会推一些大型亲子互动类活动,稳固家庭客群,两大客群的引流两手抓。”

《联商网》了解到,城西银泰城仅在四周年店庆中,客流就达到35万,销售再创5000多万,最近年轻人刮起的嘻哈潮流展现、鬼吹灯组队下墓、粽子出逃快闪、丝芙兰网红产品折扣等组成周年庆活动的核心。

接下来,城西银泰城在活动上将加重年轻客群的引流,偏向社交类活动营销,与其他商场纯静态展活动区分开,场景类活动的试水或将成为引流的方向。

把会员上翻到线上 打通线上线下会员渠道

除了活动引流,会员引流也是商场看中的点之一,如何把会员从线上引入线下是大部分商场一直在探索的问题。

城西银泰城相关工作人员表示:“城西银泰目前会员有30万,销售占比不到10%,我们也在探索,把会员上翻到线上,通过大数据分析出会员分布的区域、从何处了解商场信息、根据客群分类了解顾客消费喜好等。通过会员日、福利优惠、积分消耗等体现会员的服务尊贵感,促进会员的引流。”

“目前,整个银泰体系正在做一个会员上翻的尝试,打通不同渠道的会员,将会员运营更能可视化,直至引流至线下商场内。”

老生常谈的“客流”问题对于购物中心来说是一个永远都在探索的话题,随着互联网的发展,线上客流存在着巨大潜力,促使商场本身与各种APP的合作愈加频繁,而对于活动引流将成为考验各商场活动内容创新能力和承载转化能力的“难题”。

(来源:联商网 刘晓悦)

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