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进入“巷战”时代 为何“王兴”们更看好办公室无人零售?

来源: 新零售情报所 项也 2017-09-05 07:18

在离望京SOHO不远的某个创业孵化器里,一排无人货架依次排开:几家不同品牌的简易无人货架拥挤的陈列着品类相似的零食,干脆面、薯片、凤爪、饼干、口香糖、火腿肠、泡面。要不是环境的提醒,还以为自己身处十八线小城镇的夫妻老婆店。

这正是当下风口之上、资本追捧的大热赛道——办公室无人零售的缩影:创业者一拥而上、疯抢线下流量入口,速度似乎成了唯一的考核标准。这些现象颇有点像几年前的O2O大战,不太相同的是,上一波O2O人唾手可得的移动互联网红利在时过境迁的今天早已成为过去时。

随着线上流量的金贵和移动支付的成熟,线下正在形成新的一波机会:自助售货机、便利店、共享单车......这一波创业不再仅仅强调连接,而是喜欢把服务做重,产品、供应链都掌握在自己手中,目的只有二个——降低成本、提升体验。这其中,办公室无人零售就是其中的一个代表。

资料显示,中国有超过5000万家企业,并且每年还在增加。在人数上,仅一二线城市中,就有接近一亿的上班族和办公人群,其中80、90后占比较大,办公室自然成为最为贴近的消费场景。

从进场情况看,目前已经超过20个玩家入场,其中不泛有原阿里聚划算总经理阎利珉、前大众点评COO吕广渝、前美团八大金刚之一殷志华、德国拜耳浙江销售总监钟盛等大厂的中高层明星创业,也有包括每日优鲜、易果生鲜等独角兽公司插手。同样,资本市场反应强烈,IDG资本、经纬中国、GGV纪源资本、光速中国、元璟资本、峰瑞资本、千帆资本等都纷纷入局。

如果说传统的Shopping Mall 还离消费者有些距离,是节假日人流量最多、最集中的市区或区域中心,辐射半径动辄3、5公里以上;而诸如7-11等便利店则入驻到社区门口、写字楼楼下,开始抓住一些日常的、一两公里内的流量;那么办公室无人零售则就登堂入室,打入到白领工作区域,或在茶水间、或在走道旁。

零售正进入“巷战”时代:更小的占地空间、更自由和非标的选品与展示形式、离消费者咫尺之遥、利用碎片化流量、刺激随机性消费。这种场景化、流量碎片化的新零售,是从零开始的市场,机会有多大、最终跑多远,都或未可知。但与直接切成熟市场(如:便利店抢的是传统的夫妻老婆店生意)相比,似乎更有优势:这个市场才刚刚起步,既没有独角兽领跑、也没有传统巨头占场,从零开始做一个增量市场,一切好戏才刚刚开始。

“野蛮”占场:瞄准百亿市场

办公室无人零售,从表现形态上来看只有两种:一种是常温的货架/货柜,一种是冷藏的冰箱,不同的玩家有着不同的组合方式,或只有货架,或只有冰箱,或两者组合。

从玩家规模来看,目前已获得融资、浮出水面的就有超过20家。并且,入局者还在增加,“不就是个架子么,容易。”一位刚进场的创业者告诉小饭桌。除了北京、上海,来自杭州、成都、重庆、武汉、南京、济南等二线城市的创业者也纷纷入局,大有赶超年初共享充电宝热潮的趋势。

(主流玩家一览)

以一线城市为例。北上广深的甲级写字楼(指的是拥有良好办公环境和物业服务的优质写字楼)总共有4400万平,假设企业入驻率为90%,按照常规的200平米布置一台办公室无人零售,那么仅一线城市就能布置约20万个无人货架。以目前平均的单点位日流水50元计算,北上广深四个一线城市的市场规模就超过30亿,如果再加上二三线城市,这个数字将在百亿以上。

不过,由于进场的成本低、模仿容易,拼点位数量和质量就成了很多玩家的焦点,如何快速占据点位成了很多玩家的“当务之急”。从目前规模来看,跑在前列的玩家多半也就有一两千的点位,后续的追击者从几十到几百的点位不等。按照业内人士透露的目前各家铺货速度大概是单人单月新增货架10个来计算,办公室无人零售还远没有到刺刀见红的程度。

尽管市场够大,多数玩家依然踌躇满志,但已经有人黯然离场。这其中,盗损率是无人货架的“原罪”。行业内目前普遍的说法是,20%的盗损率是死亡红线,不少企业对外的口径是,盗损率维持在5%左右。今年年初成立于武汉的“用点心吧”就是一例,用点心吧共在武汉铺设了64个货架,用户数量超过5000,运营半年后,盗损率已经突破10%,最严重的货架达到39%,往往后台显示架上还有不少商品,补货人员一去却发现什么都不剩。在尝试了给点位打分、撤出部分点位后,盗损率依然还居高不下。无奈之下,用点心吧团队终于放弃了无人值守货架,开始了痛苦的转型,转而做封闭式自动售货机。

盗损率除了跟点位选择有关,还跟选品有关。果酷是一家做水果单品类、通过小冰箱进行售卖的垂直品类玩家。最初果酷的盗损率一度高达60%,其中水果的易变质特质是重要原因之一。同样,在上海、厦门一代布局、主打办公室白领早餐、下午茶、鲜食等需求的鲜喵科技,也存在着鲜食容易变质的风险,为此鲜喵不得不保持着1~2天就做一次补货和换货工作,频率远远高于无人货架方面平均的每周1~2次。

零售的本质是生意:零食只是入口

既然是零售,就得经得起商业考验。算账之前,我们先岔开话题,谈谈办公室无人零售的本质:是下午茶还是微型便利店?

办公室无人零售=下午茶?这似乎是不少的观点。其实不然,下午茶虽然没有特别固定的时间,但其本质上还是一顿“饭”:在相对固定的时间、进行一定的餐食、零食、饮料等的能量补充。而为办公室提供下午茶服务的公司早已有之,诸如可可树、楼下100、三点十分等等,也包括转型前的领蛙。不过这一批下午茶公司大都只融到天使轮、A轮,并没有形成垄断性市场占有率和品牌,不少公司已经转型。究其原因,下午茶终究是一顿“餐食”、很容易被成熟外卖平台取代。

问题绕回来,那办公室无人零售的定位是什么?个人认为更应该是微型便利店。与三餐这样的固定的、强需求相比,办公室无人零售主打的是全天可供应、刺激随机性消费。作为零食,进食时间不固定、受环境影响大,所见即所得,随意性比较高,与点外卖、下楼去便利店买东西等明确目的不同,因而被取代的概率更低。

把办公室无人零售视为微型便利店,其本身目前的选品情况似乎就单调了许多,不过,这更像是一种商业策略。

总体来看,一开始多数玩家都是以理货频率更低、对运营和成本都要求不高的零食货架切入,率先抢占点位,高举高打、迅速占领场地。而就目前来看,巨大的市场机会,谁能优先跑马圈地更多,谁的胜利机会就更多。因而团队BD能力和融资速度就成了颇为重要的武器之一。

站稳点位之后,优化选品、供应链,售卖高客单价、高毛利的鲜食、乳制品、进口零食、水果、自有品牌产品等将是必然。甚至无人货架将成为线上商城品牌展示和导流平台,这一点,市面上已经有所端倪:每日优鲜入场,易果生鲜与哈米全面合作,魔盒与城市超市、天天果园的合作等等,这些案例无一不透露着,线下流量正在成为线上流量的重要支柱。正如每日优鲜副总裁李漾所说,“每日优鲜后台数据显示,有20%的订单都是送到办公室。所以,不如直接就把货柜放在办公室。”

规模即壁垒:隐形的成本与寡头机会

壁垒一词,估计是投资人和创业者最常用的高频词汇之一。

办公室无人货架的壁垒在哪里?答案是规模。只有形成规模,才能系统性降低仓储物流成本,收集的用户数据也才被使用的价值和可能。“零售本身就就是个密度生意。”GGV纪源资本管理合伙人徐炳东告诉所长。

1、供应链优化

目前,不少办公室无人零售多采用自建微仓的办法解决,不过目前在点位不密集情况下,微仓坪效低、运输成本和管理成本都较高。加上补货和理货,一般一个人能管理30~40个点位已经颇为高效。只有规模化才能降低这一成本。这一点,从生鲜平台大战就能看出。此前,生鲜亦是大热的渠道,不过几年的较量下来,目前每日优鲜、易果生鲜、天天果园等不多的几个平台最终活下来。

2、广告与上架费

这一点可以参考自助售货机的行业大哥——友宝。根据友宝2016年公布的财报来看,友宝目前已有自营和加盟的自助售货机超过5万多台,大量的设备正在成为重要的零售分发渠道,通过和商家协议上架费、广告费,其一年的收入约2.8亿元,占到友宝全年净利润8.4亿的33%以上。

3、沉淀精准消费数据

同样,收集的大量线下消费者数据也是规模化之后的优势之一。由于无人货架是在办公室,面对的是中国最庞大、最有消费力的白领、金领,其精准的消费数据积累在形成一定量级之后将有更多的延伸价值,包括反向指导工厂生产等。这些精准数据包括企业人数、销售额、女性占比、加班频次、周六日是否上班、地区消费力、地区消费喜好等。

另外,随着规模效应的产生,流水将不断增多,未来还有切金融的可能性。

尽管办公室无人零售还存在着不少的问题,诸如精细化运营、成本结构(不排除企业或物业会征收场地费用的可能性)等挑战,但号角已经吹响,究竟能走多远,我们拭目以待。

(来源:新零售情报所 项也)

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