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快时尚珠宝潘多拉增长急刹车:定位摇摆 追求门店量

来源: 北京商报 孙麒翔 林杉 2017-08-22 16:01

珠宝行业整体大跌,一直素有“珠宝界Zara”之称的潘多拉告别了过去的高速增长,业绩出现下滑。以个性化、定制化为主的潘多拉赢得了不少粉丝,但品质与发展策略让它一直被划定在珠宝行业之外。为了强化珠宝品牌,潘多拉曾尝试提价,但业绩不升反降。新兴市场的快速跑马圈地是潘多拉目前加速进击的最大筹码。

定位摇摆

珠宝近年景气度欠佳,传统珠宝品牌业绩均出现不同程度下降。凭借个性化定制服务吸引一众消费者的潘多拉在中国市场销售翻倍。

北京商报记者发现,潘多拉推出了仅在中国内地独家发售的系列产品。潘多拉的明星产品就是手串业务,它将手串拆分成手链、串饰等单品单独出售。基础手链分为金银质地和皮绳两大类,除了黄金的手链价格高一些,其他材质的大多不会超过1000元。

如果要串成完整的一串,整条手链的价格可能价值不菲或将达到几千元。截至目前,潘多拉已经推出了700多种不同的串珠,这些串珠和手链约为这家公司贡献了营业额的72%。

作为装饰品品牌争先模仿的对象,如何在高端珠宝和廉价饰品之间精准定位,对潘多拉来说一直是个难题。过去潘多拉也曾为改变品牌定位做过一些措施,但结果并不尽如人意。2011年,潘多拉管理层将产品价格调高,期望向奢侈品领域靠拢,但结果导致顾客大量减少,使得遭遇过比收入预期下跌30%的窘境。

目前潘多拉已经成为全球销量第三的珠宝品牌,自2010年上市以来股价已增长3倍之多,成为珠宝行业的一匹黑马。但根据最新发布的数据显示,潘多拉在中国区的销售增速也呈现了放缓姿态。今年二季度潘多拉中国区销售额上涨91%,同比一季度的125%以及2016财年的175%增速进一步放缓。

增长势头放缓

在众多珠宝品牌中,潘多拉珠宝成为近年来在中国市场运营较好的珠宝品牌,但最新公布的业绩显示,潘多拉净利润也呈现下跌态势。

数据显示,二季度潘多拉销售额同比上涨12%至48.25亿丹麦克朗,息税折旧摊销前利润基本与去年同期持平,录得16.1亿丹麦克朗,净利润则下跌10.3%至11亿丹麦克朗。其实潘多拉的业绩增长早在今年一季度就已经大幅放缓。截至3月31日的一季度潘多拉销售额仅增长9%,与2016财年的21%相比增速明显减缓;净利润也仅上涨4.1%至1.99亿美元,而2016财年潘多拉净利润同比增长64%。

潘多拉在财报中透露未来将继续全球化扩张,下一个重点发展的目标为印度市场,计划未来三年内在印度新增50家门店。与此同时,潘多拉还将出价1.1亿欧元回收品牌在西班牙市场的分销业务,正式进军西班牙地区。但同时快速的扩张也影响了潘多拉的业绩,潘多拉方面认为二季度净利润下跌主要受总值7600万丹麦克朗的收购门店支出影响。

蓝奥零售咨询首席顾问、营销专家闵光亚在接受北京商报记者采访时表示,潘多拉与传统珠宝相比性价比较低,且缺乏升值空间。银饰品还存在一定的缺陷,品质还需要有一定的提高。潘多拉应进一步提高产品的品质并区分目标群体的差异性,如果一味地跑马圈地性扩张,可能会增加运营成本,或将形成较大负担,加剧业绩的衰退。

追求门店增量

根据潘多拉财报披露的数据显示,二季度潘多拉销售额按地区来看,欧洲、中东和非洲在内的地区销售额则同比上涨10%至20.67亿丹麦克朗;美洲地区的销售额仅增长1%至16.86亿丹麦克朗。中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额增长最为强劲,增幅达35%至10.72亿丹麦克朗。潘多拉方面认为,这主要得益于品牌过去一年中在中国新增的67家门店。从财报数据中不难看出,中国作为潘多拉发展潜力最大的发展市场,但业务占有量仍较小。

虽然美国市场的营收增速低于其他地区,但潘多拉并没有停下扩张的脚步,潘多拉预计今年将增加300家店铺,其中有100家在美国地区。潘多拉一直注重“发达国家优先,新兴国家其次”的理念布局市场,从2009年发展至今亚太地区只占潘多拉市场约20%左右,从潘多拉的财报来看该品牌也明显更偏向于美国市场。

在2016财年间,潘多拉在中国开设了44家概念店,进入了5个新城市。截至2016财年底,潘多拉在中国的概念店已达到97家。在二季度内,潘多拉共新开了约51家直营门店,其中有17家位于中国内地。截至目前该品牌在全球共拥有约2266家直营门店和5459个销售点。据介绍,潘多拉正在中国保持每年约40家概念店的速度进行扩张,且未来还将保持这一扩张速度。

(来源:北京商报 记者:孙麒翔 林杉

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