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联合利华节支计划或致1000人失业 中国市场下沉承压

来源: 联商网 2017-08-12 11:33

宝洁面临“瘦身”整改之后,近日,又一家日化大公司的“瘦身”传闻成为业内关注的焦点。来自德国食品行业联盟(NGG)的消息称,联合利华的节俭成本(以下简称“节支”)计划可能造成1000人失业及8间工厂的关闭。

7月20日,联合利华发布的2017财年中报显示,集团上半年节省了超过 10 亿欧元的开支,亦重申了2020年前节省60亿欧元以及把营业利润率提高至20%的目标。在对《中国经营报》记者就节支计划和业绩等相关问题进行回复时,联合利华(中国)公共关系负责人表示,“关于瘦身传闻、海外市场涉及的销售数据以及未来策略的问题,按照我们的媒体政策,是不对外做出评价的。”

削减成本继续“瘦身”

德国食品行业联盟(NGG)最近的一份声明称,联合利华正在其德国工厂进行审查,此举可能意味着联合利华将在德国削减多达1000个工作岗位并关闭工厂等制造设施。

在上个月发布的2017财年中报显示,联合利华营业收入277.25亿欧元,同比上涨5.49%;净利润31.10亿欧元,同比增长23.81%。此外,它上半年节省了超过10亿欧元的开支,亦重申了2020年前节省60亿欧元以及把营业利润率提高至20%的目标。集团首席财务官Graeme Pitkethly 在电话会议中提到,集团从供应链削减了5亿欧元的成本,员工乘飞机出差的次数也比去年同期减少了30%,此外,品牌和营销开支降低了17%。同时,较早时候的报道显示,作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右,还计划缩减三成的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。

不仅如此,来自于股东的压力正在加剧。今年4月初,联合利华为安抚股东,发布了回报计划,包括2020年营业利润增长20%、稳定2倍总债务/EBITDA、今年50亿欧元的股票回购等。此外,集团还承认了此前将出售黄油业务的传闻,但目前尚未找到合适的买家。而在此前,它还接连出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品Slim Fast等食品品牌。

而目前,离卡夫亨氏向联合利华提出 1430 亿美元的收购要约并被拒绝已经过去五个月了。联合利华的 CEO Paul Polman 管理下的联合利华文化与卡夫亨氏完全不同,他认为并购将会损害联合利华品牌。但是,摆在联合利华眼前的问题是,卡夫亨氏是否会再次提出收购。

与之相对的,联合利华在个护领域和日化用品业务上显得更为“激进”。2015 年,它买下了四个中高端护肤品品牌:Dermalogica、Kate Somerville、Murad 和 Ren。2016年,将中高端头发护理品牌Living Proof 纳入旗下。 今年5月,联合利华还收购了拉美消费品公司Quala旗下的个人和家庭护理品牌。在今年6月,收购了高科技美妆品牌Hourglass,成为其旗下的第一个彩妆品牌。

凌雁咨询首席分析师林岳认为,联合利华在德国“瘦身”传闻这个事件还需证实,但业务不济的现状确是摆在股东面前的,“瘦身”必定是一个趋势。在消费者疲软、市场不景气的今天,品牌营销专家路胜贞表示,日化大公司“瘦身”的根源在于优化自身产品结构,淘汰掉处于生命周期老化期的产品,才能集中精力打造更有成长潜力和利润空间的产品。国际日化巨头近年来的业绩增长势头已不大明显,股东和投资者们会要求保持盈利能力,迫使这些日化公司进行结构调整,满足业绩增长需要。

路胜贞指出,一般而言,日化行业的毛利率在20%左右,而一些个护产品毛利率可能高达60%,联合利华在日化方面的收购向高端产品聚集,是出于提高利润的考虑。此前联合利华的产品大都是平民产品,利润空间有限,通过收购,一方面可以快速丰富其高端产品线,向高端护肤、高端护发以及彩妆等空白领域进军,另一方面可节约产品研发渠道推广成本,以最快的速度与欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等品牌竞争。

不过,林岳认为,“宝洁在日化领域领跑了很多年,联合利华作为千年老二,其实也有一些机会的。但是战略还是有失偏颇,从差异化竞争来说,食品、调味品才是联合利华的真正强项,但可惜的是并没有在这方面发力,而是选择了直面宝洁的强项,最终只能两败俱伤,让本土品牌渔翁得利。”

中国市场形势严峻

联合利华最新财报并未单独提及其在中国的销售数据,不过,在中国市场,联合利华正在失去原有的影响力。根据近期贝恩和凯度消费者指数调查,外资品牌份额正在被不断崛起的本土快消品牌所蚕食,2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长,贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括联合利华等中国消费者熟知的跨国品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。联合利华去年的财报也显示,其在亚非地区的销售额同比减少0.7%,中国地区也略有下跌。

路胜贞表示,联合利华在中国市场最大的挑战是,国际性竞争对手都在加大产品升级和结构调整。从宏观数据上看,宝洁拥有近百个日用化妆品品牌,无论在品牌数量,还是产品种类上,宝洁一直占有优势。在中国,宝洁一直居于洗发水市场第一的位置,联合利华仅靠旗下的清扬、夏士莲等无法撼动宝洁的地位。在洗化领域上,奥妙不仅遭受汰渍和碧浪的夹击,还受到本土品牌蓝月亮和立白的冲击。而在护肤品领域,联合利华的旁氏曾一度在玉兰油之上,但是近年来旁氏优势在减弱。

不仅如此,为了覆盖更多三四线甚至更低线的市场,联合利华在渠道下沉上明显加快了节奏。刚刚过去的7月,它宣布在中国全面拓展CS渠道(指屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店)。实际上,早在2015年,联合利华就曾宣布发力二三线市场,加大在西部的投资。

在低线城市,联合利华也正在遭遇难题。罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉在接受记者采访时表示,“宝洁、联合利华这种日化大公司早期在中国获得成功的打法除了靠大量广告的狂轰滥炸,依赖的是一套强大的分销体系,通过一级、二级的经销商、分销商,像毛细血管一样将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到三四五线城市的时候,它会发现原来所擅长的打法在低线市场并不太适应,小的日化店对于折扣的要求、对于当地的零售体系,有着灵活的操作办法。另一方面,这也和中国本土日化品牌的发展相关,本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低(可能就是批发价),日化类大公司出于对利润和对投资者的考虑,给经销商的折扣率较低,价格偏高。”

此外,在中国,联合利华对于电商渠道的依赖还在加大。自2011 年入驻天猫以来,2014 年,联合利华又在天猫国际设立海外旗舰店,通过保税直发模式出售它在其他国家的产品。2015 年7月, 联合利华还与阿里巴巴宣布合作,依靠阿里巴巴的电商来共同拓展农村消费市场渠道。在2016 年第一季度业绩中,联合利华曾提到在中国的增长基本上是依靠电商驱动。“联合利华在中国面临的问题和宝洁是一样的,就是如何保持原有的竞争优势,确保不被本土品牌和电商一点点蚕食,而面对这个问题,日化大公司的通病就是对市场反应慢、不灵活、产品更新迭代慢、没有爆款或网红产品,这都是联合利华急需解决的。”林岳说。

(来源:中国经营报 吴容 黄荣)

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