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新中产是如何生活和消费的?

来源: 第一财经周刊 许诗雨 林仲旻 2017-08-05 18:47

在当今的舆论场上,“中产”这个词总能引发不少情绪和争议。

2001年,《新周刊》做了一期名为《忽然中产》的封面,这是“中产”这个词首次在中国被大众媒体正式提出。那期杂志算了一笔账,“想过上一种‘西式中产’的生活方式,美国的费用是一年50多万港元,香港的费用是150万港元,而北京的费用是103万港元。”

“新中产”则是这两年兴起的新词。

16年之间,中国的GDP从当年的11.09万亿元上涨到了2016年的74.4万亿元,人均可支配收入随之提高。尽管阶级格差越来越大,但是销售着来自全球各地商品的电商平台、装了几十甚至上百个App的智能手机抹平了不同地域和阶层之间对于品牌和商品的触达难度。全球化的进程让信息变得更为对称,出国成为一件“说走就走”的事情。在这样的社会和商业变化中,中国演化出了“新中产”人群。

类似的社会进程演变在日本发生过。1968年,日本的GDP成为全球第二,接着它又飞速发展了20年。在泡沫经济前,无论是上层社会还是中下层社会的消费者经济实力都大幅度提高,大家都能买得起LV包,于是带有大logo的奢侈品不再起到区分身份和社会地位的作用。“消费品位”转而成为鉴别社会阶级的隐性标准。

1975年之后,“不露声色”的品质感和产品的差异性成了的日本制造商品和营销的手段。“女高中生则用香奈儿的化妆品打扮得花枝招展,因此大张旗鼓地穿戴名牌商品已经不再是身份地位的证明。处于‘身份阶层’的女性反而更加朴素安静,不张扬,仿佛穿着几十年都不会改变设计的服装。即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘有身份’阶层的人,因为这更体现出这个阶层女性的自我主张。”三浦展在《第4消费时代》里这样写道。

40年后的中国,商业环境也同样发生着变化。随之而来的是“新中产”人群的崛起。人们也找到了一些更精准的关键词来形容他们,比如教育背景良好、有一定收入基础、追求品质生活同时也充满压力。但总体上,这个人群数量庞大但面容模糊。为了弄清楚新中产究竟是谁,他们的生活又与过去的中产有何不同,我们发起了一项中国新中产品质生活调查,还采访了遍布在全国一线、新一线和二线城市的新中产,了解他们的生活方式与当下的商业社会是如何互相影响的。

31岁的黄茜在上海一家金融公司负责产品和品牌的市场推广工作,她的工作就是推广“又好又便宜”的投资理念,这与她一直坚持“又好又便宜”的生活理念不谋而合。毕业于美国约翰·霍普金斯大学的她曾经也拥有过好几个香奈儿和迪奥的名牌包。但在过去这几年,她算是经历了一次“断舍离”。“现在的包都是婚前买的。”不仅如此,她去年还靠闲鱼卖掉了4万元的东西,“我现在的衣橱只有一米宽,平均每月只买两三件价位在1000至2000元的衣服。”

黄茜

年龄:31 / 城市:上海

职业:金融公司市场营销

Q:你对新中产的生活是怎么认定的?

A:新中产身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿。这群人既不想被称为“土豪”,也不愿委曲求全活得像“葛朗台”。在梦想很丰满,现实很骨感的交杂下,新中产需要用“又好又便宜”的生活方式来找平衡点。

Q:你的品牌偏好是怎样的?

A:一看质地是否传递高级感,二看设计是否简洁大方,三看品牌背后故事是否打动人。

Q:个人时间支配比例:

A:工作40% / 日常45% / 充电5% / 爱好10%

Q:财富支配比例

A:贷款20% / 休闲爱好10% / 孩子30% / 日常25% / 储蓄投资15%

新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群,他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是,欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落,因此,她们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。

孩子的开销是让黄茜的消费习惯产生变化的关键原因。“教育资源、房子的资源,足以压垮所有中产阶级。”黄茜的孩子今年3岁,她已经想好让孩子将来走“中偏西”的教育路线,现在孩子就读私立双语幼儿园,每月光学杂费就要7000元。“这顶多算是中上。”不读公立学校的原因是她不愿意承担学区房的高昂溢价以及巨大的风险——万一哪天它不是学区房了。

她的心里有一笔账,房贷上万元,孩子的教育玩乐每月开支上万元,一家六口的柴米油盐等基本开销每月5000元。各种旅行健身美容费用,加上早早就去香港配置好孩子的教育金和全家的重疾险,一个月的固定花销至少也要在4万到5万元之间。“在知乎上有句话说‘在上海月薪两万不算多,年薪百万刚刚好。’”黄茜对《第一财经周刊》说。

追求品质的动力和现实生活的压力让黄茜变成了一个好友眼中的“聪明消费达人”。比如,她会巧用高端信用卡免费兑换五星级酒店的权益,计划了一次仅仅花了8000块的五天四夜全家新加坡旅行,“在当地住五星级酒店的的四个晚上都是信用卡积分免费兑换的,机票是航空公司会员日买的,1800元就能往返的新加坡航空”。

在穿搭上,黄茜喜欢选择质地好、剪裁好、色彩高级的基本款,但她一定会搭配上点睛提亮的配饰,比如包包、腰带、丝巾等,“这是将基本款穿出大牌感最重要的秘诀。”黄茜会将优衣库的一套基本款搭配印花丝巾,打破了基本款的沉闷,她的朋友称赞她穿出了大牌感。

当黄茜需要购买针织背心、打底裤等基本款的时候,她往往第一个选择的品牌就是优衣库。她也非常关注这些服装品牌的跨品牌合作,因为她认为这传达出来的是一种“品牌态度”。比如,她去年入手了几件优衣库和爱马仕前设计总监Lemaire的合作款,“它用一种性价比极高的方式将很多人追求的法国人骨子里的时髦感(French Chic)传递了出来。”黄茜说。

这是中国新中产人群的一幅典型的画像。他们既要事业有成,又要家庭完满,最好腹部还有几条人鱼线马甲线;他们也是充满活力的一群人,具有创意和各种新点子、追求具有品质和格调的产品;他们也是关注“时间性价比”的一群人,懂得“聪明地消费”,知道如何“用金钱购买时间”,让自己用有限的时间和财富过上属于“我”的生活。

从“外向型炫耀消费”转为“内向型自我享受的消费”也是这群人的明显特点。去年,据贝恩公司统计,中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现了1%的回落。那些看好中国新中产人群增长的奢侈品品牌没能如愿迎来大批新客人,这是因为一些分析机构误解了消费升级的含义。

牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》中对消费升级的定义是这样的:持有这种消费观的消费者不甘于普通大众消费品的平庸,又不可能也不愿意全部换成高档奢侈品,他们热爱的是一些工艺和设计等比传统消费品高一点,价格高两点的升级消费品。“好,但又不是最好,贵,但又不是太贵。”

身在成都的肖毅在成都老房子管理有限公司担任品牌经理,年薪在30万到40万元。和身在北上广的中产比起来,他的生活惬意得多。早年在做记者时,成都的房价还不是很高,他靠自己的努力奋斗买了第一套房子。到现在,他的收入已足以支撑他每一两年置办一个大件,比如投资一套小公寓或买辆车。

但他对于拥有名牌并不执著。“成都人喜欢说,不论你是开宝马还是开小破车,吃的都是同一家的粉,去的都是同样的苍蝇馆子。”

在这样氛围里,如果你身穿大牌服装去茶馆赴约,会被周围的朋友笑话。他所在的圈子里,在某个小镇上找到了特别的小店或是去西藏玩回来给朋友带了块松茸,比浑身名牌更值得炫耀。

“你会发现新中产有一个很大的特点,他们不太管别人怎么看自己了。即便买奢侈品也是买那种logo很小的,别人看不太到的。购买原因也是因为和品牌价值观比较契合,更多地关注内心的感受,而不是别人外在的感受。”复旦大学管理学院市场营销系教授金立印告诉《第一财经周刊》。

32岁、在上海开健身私教中心的虞浩是一个收藏控,小时候因为被广告洗脑,迷上了Air Jordan,于是长大之后他前前后后收藏了50双Air Jordan的球鞋。之后迷上了买古董,比如从印度舶来的一战时期的军衣柜、1933年制造的打字机以及一些德国小众品牌的钢笔。

虞浩

年龄:33 / 城市:上海

职业:健身教练、自由摄影师

Q:你的品牌偏好是怎样的?

A:视觉+功能性达到平衡,如果质感好就更加分了。现在网购看照片是看不出质感的,所以美观也很重要。

Q:你最欣赏的消费态度是哪一种?

A:极简主义。最好什么东西都不要买。买得越多,焦虑越多。现在逛商场没有一样东西吸引我。然而但凡是我喜欢的东西,就会同一个品牌买很多。比如那50双球鞋,就很难断舍离,因为它是精神层次的东西。

Q:个人时间支配比例:

A:工作30% / 日常30% / 休闲10% / 充电10% / 爱好20%

Q:财富支配比例:

A:日常开销45% / 休闲爱好10% / 孩子30% / 个人充电15%

现在,他又迷上了象征着美国街头文化的潮牌Supreme,从衣服到手机壳全都印着Supreme的logo。Supreme是一个在全球街头文化爱好者里几乎像宗教一样的品牌。它擅长跨界合作,也擅长发售限量款的饥饿营销。这些标准正好可以解释虞浩热衷于收藏潮牌Supreme的理由。

“跨界合作让我觉得这个品牌很有创意,同时又能衍生出无限的可能性。”虞浩对《第一财经周刊》说。

愉悦感是新中产生活的主旋律,在享受过高档物质体验之后,他们把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”——比如,旅行、艺术活动、享受美食和健康生活。

在把买包的频率降到三四年买一个之后,黄茜目前最热衷的消费是旅行。“每次把一个包换成一次旅行的时候就会觉得,我确实不应该买这个包。体验消费带来的快乐比较长久。”

在成都生活的肖毅除了生活的基本开销,每个月消费占比最重的一个项目是酒。酒对他来说是邀请朋友聚会的理由,也是品质生活的重要一环。“哪怕加班写稿子,只要能喝上一杯喜欢的酒,我就会觉得这是属于自己的时间。”

和“只要工作不要命”的上一代不同,新中产追求的是“我要赚得比你多,还要比你更健康”。几乎每个人都在为健康花钱。黄茜在买有机蔬菜,肖毅改喝温和的清酒,虞浩索性辞去了陆家嘴的金融工作开起了健身工作室。这些都能让他们在高压的工作和生活压力下继续保持青春和健康。

“新中产指的什么样类型的一群人呢?我觉得他们和过去的老中产不一样的地方就在于会把自己更多的资源,包括财富、时间和社会资源用在追求体验上。由原来追求的地位、声望、财富转向追求体验、个性、自由和人生意义。”金立印教授对《第一财经周刊》说。

人生中有趣的事情太多,因此时间对于这群人来说变得非常宝贵。这导致了电商,尤其是一些垂直类和精品推荐类电商的兴起,因为新中产不愿意为买东西浪费时间。同时,一些做购物推荐的KOL也因可以准确满足某一群体的需求和价值观而收获了大批的追随者以及颇高的商业价值。

即使是线下门店的消费,他们也愿意选择那些商品库存(SKU)最齐全,门店布置又舒服的地方,比如像优衣库这样能提供适合生活各个场景穿搭的服装门店。

在家居分享社交平台好好住做运营的傅子桓就非常喜欢在宜家这样品类齐全的店里购物。他形容自己的逛街方法是“去一次宜家,毛巾枕头垃圾袋一下子全买了。”对他来说,为了买东西去逛街的时间成本太高了。他现在每周工作6天,剩下的一个休息日他不得不在收拾、休息、社交中个做选择,因此他必须尽量地压缩购物时间。对商家来说,好消息是这些不愿意浪费太多时间“买买买”的新中产反而会有很高的品牌忠诚度。因为他们会对认为适合自己的牌子产生依赖并懒得再去选下一家。

傅子桓

年龄:25 / 城市:北京

职业:互联网运营

Q:你最热衷的消费是在哪个领域?

A:一直以来的观念是住的环境绝对不能省。它带给我的好处能确确实实体会到。比如离公司近就不会浪费太多时间在路上,可以更专注于工作。住得舒服了,就能摆脱让自己不爽的因素,保持更好的状态去赚钱。另外现在可能会比3年前更关注护肤。

Q:你最欣赏什么样的生活态度?

A:我一时兴起,想做一件事就去做了。钱这种事情很多时候就看自己放得开不开。

Q:个人时间支配比例:

A:工作60% / 日常20% / 休闲10% / 充电5% / 爱好5%

Q:财富支配比例

A:日常开销60% / 休闲爱好30% / 个人充电10%

在经历过充裕的物质时代之后,新中产正变得越来越理性,这也让他们更加注重购物的效率。当他们变成了一种取悦自己的行为之后,一些商家的传统打折手段也变得不再那么能打动新中产了。比如黄茜觉得为了减免而凑单是浪费时间。

虞浩在英国留学时曾因一双靴子打1折而将它入手,“当时都没有觉得100英镑有多贵,只觉得便宜了900英镑特别划算,”但后来他发现这双鞋子根本不实用。“后来我在管理学课程里学到,打折会让你买原本不需要的东西。从此以后他便不再买打折货了。如果遇到我想买的东西正好在打折我会很开心,但并不会专门去等它打折。”

新中产也并不是一个统一的整体。比如90后的傅子桓和林倩如,他们在衣食住行上正在不断尝试更高的消费。80后的黄茜、虞浩和肖毅则偏爱价格不贵但同样有品质的小众品牌,也乐意购买优衣库这样有品质、面料舒适的品牌,通过自己的搭配表达心情和气质。

林倩如

年龄:28 / 城市:厦门

职业:设计师

Q:你如何看待小众设计的市场

A:会有越来越多的人有不同的个性。我们的设计就是为了满足这群人做的。虽然是小众,但在人口基数这么大的环境下,应该还是有一大部分人遇到相同的问题。

Q:你最欣赏什么样的消费态度?

A:我比较欣赏那些完全可以购买更贵的东西却理智消费的人。他们买东西的时候不一定要炫耀式地拥有最新的东西,而是更看重功能性、背后隐藏的概念和意义。

Q:个人时间支配比例:

A:工作+休闲+爱好 80% / 爱好10%

Q:财富支配比例

A:日常开销30% / 休闲爱好+充电40% / 存钱30%

正如描述了1880年至1910年间的瑞典中产阶级的生活图景的《美好生活:中产阶级的生活史》一书中所写的,在努力营造自身的文化和生活方式的同时,中产阶级也认为自己的文化形式是最文明、最先进的,且应该推广给普罗大众。

中国当下这群新中产也是如此,正是商业社会对“美好生活”的包装与塑造,影响和改变了新中产的生活方式,而他们自身的文化和价值观也成功地渗透到了现代日常生活每一个琐碎庸常的角落。

附:《2017年新中产品质生活报告》

从日本社会的演进可以看出,当社会的经济水平和商业发展程度达到一定水准的时候,社会中就会出现新中产人群。

不同于对于“中产”较为单一的定义——收入水平和事业成就,我们认为新中产区别于中产的地方是,在拥有一定的时间、财富和社会资源的基础上,他们对于这些资源更为多元化的支配方式。

今年,我们携手优衣库一起发起“中国新中产品质生活大调查”。我们挑选出了一定年龄段(20岁至45岁)和一定收入水平(一线城市个人月收入高于8000元,新一线和二线城市个人月收入高于4000元)的受访者,了解他们在品牌、消费偏好、生活方式和对生活的期许等各个方面的行为习惯和态度。

我们在两周之内回收了12080份有效问卷,根据回答的偏差值,定义了9个新中产人群的品质生活趋势。同时,我们随机挑选了20个分别在一线、新一线和二线城市生活的新中产人群做了深度访谈,深入了解他们的选择背后的原因。结合定量调查和定性调查两个维度,最后制作了这份报告。

我们想通过此次调查和访谈,解读新中产目前的生活状态如何?有哪些共性?当下的商业品牌和新兴技术是如何改变他们的生活方式的?他们的价值观和生活方式未来又会对品牌营销产生哪些影响?

日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中,将日本社会的消费变迁分为4个阶段。第一个阶段是20世纪初,社会刚刚开始发展,只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶,大规模生产化开始出现,家家户户开始大量消费,买房买车买家电,购物倾向于“大的就是好的”。第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初,人们消费时开始追求个性化、差别化,看重品牌。而到了第四阶段,即21世纪上半叶,人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。

这个框架同样适用于中国。目前,大部分新中产已走过第二消费时代,开始处在第三消费时代,并逐步迈向第四消费时代。与第二消费时代追求实用和身价的趋势相比,由第三向第四消费时代过渡的中国新中产更加容易和一些拥有“无用之美”的品牌产生更紧密的关系。当品牌拥有“品质”“个性”“艺术”“智能”“便捷”“优质体验”等关键词时,更容易和当下这批中国新中产发生更加紧密的黏性。

这些新中产的消费者也更加聪明,他们能够一眼看出哪些品牌天然具有这些特质,而哪些品牌是刻意地在营造出来的——这个时候,定位和设计就显得至关重要,这是一个品牌的内核。有一些品牌会“聪明”地用智能化的手段让自己更懂消费者,同时让他们的生活变得更加有趣和高效,这会让有无限欲望,想要体验更多有趣世界的新中产对品牌产生更多的好感。

而营销者也要学会和消费者建立更为平等的关系——既不高高在上,也不故意迎合。这群更加在意精神共鸣和灵魂自由的新中产就像寻找朋友一样,在寻找和自己心意相通的品牌。一旦找到了,他们如同对待挚友一般,对品牌产生更高的忠诚度。

(来源:第一财经周刊 许诗雨、林仲旻

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