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疯狂的餐饮创业 网红餐厅“雇托排队”背后的阴谋

来源: 餐饮MBA 丁一 2017-07-15 18:38

近日,南方都市报一篇《我们卧底了一家网红奶茶店排队当托,套路和成本曝光,真大开眼界》传遍了朋友圈,众多餐饮人哗然,难道“雇托排队”式的营销是行业潜规则吗?对于这个敏感问题,餐饮MBA院长丁一从不一样的视角为餐饮人解读了这个问题,希望餐饮人对自己所在的行业有更多的了理解。

商业是魅力无穷的,但也是残忍残酷的;公众是值得敬畏的,但也是一群“乌合之众”。作为餐饮人,是坚守匠心还是撩拨大众的神经?是追求盈利还是追求估值?

排队的“营销”原理

大家都知道,消费者决策模型中,非常重要的一个环节,是评估。

然而,对于性能不易在消费前被衡量(例如奶茶,喝之前难以知道是否真的好喝)、甚至在购买后也难以感知(例如保险,买了也没有什么鸟用,直到出险时才会有体会)的商品,消费者在购买前,都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。

当关于性能的直接信息无法获得,消费者便只能通过间接信息来评估,这就是广告的生存空间。而口碑,无疑是最好的广告。

雇人排队,相当于给消费者传达了这样的信息:这家店顾客多→→这家店肯定是产品好,顾客才那么多。

这样,就极大的影响了路过的潜在消费者的决策,甚至吸引了一些非目标消费者,因为好奇而购买。

排队的逻辑漏洞

其实,仔细想想,排队长并不等于产品口碑好。

首先,造成排队(真实的排队)的原因肯定是店铺有吸引力,但这个吸引力不仅在于产品好,还很有可能在于价格低。请大家脑补超市鸡蛋促销的场面。

其次,排队来购买的,并不一定都是体验过的老顾客,还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道,回头客多才代表口碑好。

但是,对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事,大部分消费者是不值得动大头去思考的,所以就直接选择接受了最直观的一种认知:排队长=口碑好。

哦对,我这么说是太低估“大部分消费者”的土豪程度了,其实对于大部分消费者,不值得动大头的,何止二三十块的奶茶、一两百块的餐厅?麻痹成千上万的保健品都排队买啊有木有?

什么品类适合排队营销

为什么奶茶店是雇人排队的重灾区?这是有其道理的。

顾客在进行餐饮消费时,考虑的不仅仅是产品因素,还有消费场景因素。为了解释消费场景,我们先脑补一段对话。

对话中,女孩在挑什么?挑食物吗?不是,吃什么东西其实不重要,她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅(消费场景)。

餐厅的消费场景,和社交目的的强弱相关。

社交目的最低的,就是像奶茶店这种冲动消费场景:反正消费低,又是我一个人,随便吃吃,被骗了也不会死人的。在这种决策随意的场景下,人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。

社交目的最强的,是以约会和宴请为目的的消费场景,例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下,顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的,顾客的决策过程也会相对慎重。此时,如果选错了餐厅轻则会丢掉女朋友、重则搞砸生意,顾客一定会动用宝贵的大头进行多方位评估。那么人气,对于消费者决策的影响就小了很多。

网上少有评论,有利于奶茶店排队

奶茶店排队很重要的另一个原因,是餐饮O2O对这种业态的渗透程度最低。

点评美团等O2O平台对餐饮最大的影响,是改变了餐饮业的流量入口,同时,将顾客的消费数据和口碑留了下来,便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事,口碑的力量变得前所未有的强大。

但是,由于喝杯奶茶这件事实在是太小,没有几个消费者闲的蛋疼喝完后还给个点评。逛逛大众点评就会发现,消费低的餐饮品类,评论数少的可怜。

这就导致,顾客如果要去一家正餐厅,管你排队排到天长地久,掏出照妖镜手机看看点评就能接近真相,而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅,点评一片空白,顾客只能锁紧菊花以身试法。

常见营销:线上造口碑,线下造人气

所以,目前餐饮引流营销的手法,无外乎线上和线下两种:线上造口碑,线下造人气。然后线上通过口碑吸引线上的人气转化为到店的流量,线下直接通过人气吸引更多的线下客流。

无论采用哪种方式,线下的人气都是关键指标,也就是说,排队,是所有餐厅都求之不得的事情。

但是,大部分餐厅通常都会选择用让利打折来实现排队效果,但同时,又把让利信息巧妙的隐藏起来,让路过的消费者产生不明觉厉的感觉,从而松弛菊花,心甘情愿献出第一次。

例如,团购就是一种典型的方法。下次你看见一家看似普通的餐厅排队排的要命,而在门口又没看见优惠信息,你先别急着松弛,先掏出手机看看,我敢打赌有80%的情况是它在线上做了大力度的团购。

雇人排队的“阴谋”

通过报导中的费用分析就能发现,雇人排队这投入产出完全不成比例啊!雇人排队花的钱,靠多卖几杯奶茶绝逼赚不回来,除非,奶茶店只是马甲,老板主业是洗浴。

这也是大部分商家为什么只通过让利打折来造人气的原因,也许和高尚卑鄙无关,只是算过账之后的理性选择。

那么问题来了,小部分奇葩商家为什么会丧心病狂的采取雇人排队这种极端手段呢?而且多发于奶茶行业?难道奶茶店都是帮洗浴中心洗钱的吗?洗浴中心的技师会在奶茶店上钟吗?奶茶店上钟的提成和洗浴一样吗?消费者又通过什么来评估大保健的疗效呢?

Sorry想多了。

醉翁之意不在酒,在乎加盟费也。

奶茶,是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类,没有之一。

但由于奶茶竞争极其激烈,又是冲动消费场景,是否占据高客流的店铺,则是80%决定奶茶店经验成败的要素,而设计、产品、服务都只占20%。但是,每个城市好地段的铺位就只有这么多,奶茶品牌为了进一步扩大利润,发展特许经营(加盟),将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利,成了不少企业的的选择。

雇人排队的钱,通过卖奶茶固然赚不回来,但若是通过大保健呢?欧漏,我是说,如果通过收加盟费呢?

疯狂的餐饮创业

北上广深自2015年以来,餐饮业都经历了非常疯狂的进程。

首先,由于整体经济形势和互联网经济的没落,餐饮业新进入者众多,以15年的北京为例,一年间,餐饮商户数量增加了近60%;

其次,竞争加剧带来成本上涨,再伴随经济大形势的疲软,据媒体报道,2017年上半年超80%的餐厅亏损。

一边是行业投资火爆,一边是店面经营惨淡,这就是餐饮的冰与火之歌。

详细原因我已在之前的公众号文章中说明,在这里,我只想谈谈环境变化下,加盟产业的冰与火之歌。

一方面,由于新入行者众多,餐饮加盟炙手可热;另一方面,更多的品牌主由于直营不利,纷纷选择走特许经营的路线,以求突围。

这就导致,在品牌进行加盟推广时,传统渠道(加盟网站、百度关键字等)的费用奇高:奶茶店这种竞争激烈的品类,品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元……

这就是雇人排队的套路:与其在线上渠道中争夺流量,不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商,都是因门店生意火爆而被打动的。

说了这么多,是想告诉大家擦亮眼睛:人气只是餐厅的一个表象,门庭若市的餐厅不一定是好生意,门可罗雀的店铺也并不一定是为洗钱而开的。当今的商业环境下,也许只有大保健才是稳赚不赔的买卖。

商业本身无规则,在于每个人自己的选择

很多人都觉得自己来到世界上肩负着使命,我也一样。只是如今,当餐饮业变得越来越水深火热鱼龙混杂,我有时说不出这使命到底是什么了。

我想起在清华大学念MBA时,一位广受欢迎的会计学教授曾告诉我:人生除了努力奋斗,还要为自己留出足够的时间和空间,去关注天空。

于是,我养成了每天仰望的习惯。渐渐的,我发现我对世界的看法发生了改变,也看到了一些不曾看到的东西,我觉得我就要接近宇宙的真相了。

直到有一天,一位朋友点醒了我:傻逼谁让你大白天仰望来着,还他妈不曾看到的东西,那是飞蚊症,看太阳看久了!

我日。

但我寻找使命的历程却不能半途而废,我一边改在夜里仰望星空,一边从哲学的海洋中汲取能量。我看到了200多年前的康德的墓志铭——

有两样东西,我们愈经常持久地加以思索,我们心中的景仰和敬畏愈加日新月异——在我头顶之上的星空,和人们心中的道德法则。

我终于明白了:商业是魅力无穷的,但也是残忍残酷的;公众是值得敬畏的,但也是一群“乌合之众”。是坚守匠心还是撩拨大众的神经?是追求盈利还是追求估值?是2C还是2VC?要不要“为达目的不择手段”……这些,都不是商业本身的规则,而是每个人自己的选择。

我们应该记住,一个人,即使已经通过努力奋斗得到了财产和名誉的富足,但他仍不能忘记要仰望,在每个晴朗而静谧的夜晚,用夜空中最亮的星来审判自己——这一生究竟做过多少大保健。

(来源:餐饮MBA 丁一)

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