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收购全食超市优化布局 亚马逊丢下了一颗原子弹

亚马逊宣布收购全食超市,无异于给整个零售圈丢下一颗原子弹,四大原因将解释亚马逊的这笔交易的来龙去脉。

本周五,6月16日,亚马逊宣布以137亿美元收购线下零售商全食超市(Whole Foods Market Inc),原因是这家电商巨头正在朝着食品杂货领域进一步推进业务。

亚马逊将以每股42美元的价格收购全食食品公司,这一价格与后者周四的收盘价相比有27%的溢价。预计这项交易将在今年下半年完成。

近年来,亚马逊一直都在实体店方面“徘徊”,从2016年下半年的亚马逊实体书店,到年底的第一个无人便利店Amazon GO(可惜到目前都没有正式投入运营),再到今年3月份的生鲜提货店(Amazon Fresh Pickup),事实上一直有传言亚马逊要收购实体零售商,结果6月16日真的宣布收购了全食超市。

线上巨头反杀线下,亚马逊这步棋将是全球电商行业未来的扩张思路。

在我看来,亚马逊收购全食超市的好处非常多。

首先,亚马逊的零售网络将得到极大优化;其次,店铺将成为新的流量源;再次,客群高度重叠,为核心客群带来更优质服务的同时提升消费者购买频次;最后,协同性将使得这笔交易的超级亮点。

一、零售网络将极大优化

目前,全食超市的业务覆盖美国、加拿大和应该,这和亚马逊的市场是高度重合的,456家门店(2016年数据)对于亚马逊来说将是物流成本的极大节省。

从亚马逊的年报看,2016年,其物流成本高达72亿美元,是一个巨大的成本黑洞,几乎无法通过本身来弥补——准确地说,亚马逊通过99美元/年的会员体系和亚马逊云服务系统顶住了物流成本。

▲2010-2016年亚马逊物流成本,2016年达到近72亿美元

数据来源:Statista

从物流成本看,最简单降低成本的方法是让配送距离减少,这也就解释了亚马逊每年都在仓储方面投入巨资进行建设的原因。

然而,即使如此,数据显示,亚马逊的配送中心距离消费者的距离平均为90英里(约144公里),考虑到亚马逊大量订单来自个人消费者,这种“配送到家”的成本是非常恐怖的。

与此形成鲜明对比的是沃尔玛,这个全美有4600多个实体店的线下巨头表示,全美90%的消费者住在距离其10英里(约16公里)的地方,这个成本能差多少,就值得思考了。再考虑到沃尔玛6月1日推出的“员工下班配送(Associate Delivery)”,众包的模式极有可能还会降低物流成本。

所以,在有了全食超市的门店后,亚马逊的物流体系就更为完善了,有了实体店,就可以将商品配送到店铺(Ship-to-Store),由消费者自提,在免除成本最高的“最后一公里”成本的同时,把消费者吸引到店,通过额外的流量,带来额外的销售收入。

或者,直接从店铺实现配送(Ship-from-Store),免除了直接从配送中心到住家的成本,这时候如果沃尔玛的“员工下班配送”真的有效的话,亚马逊也就可以直接借鉴了。

最后,还有一个成本可以极大降低,就是退货成本。

对于传统电商来说,退货是个双输的结果——商品没卖出去不说,来回的物流(即快递小哥的取货和送货)以及后台处理被退回的商品。

在门店的帮助下,不少消费者就会去门店退货,这样物流成本降低,而后台处理的压力也会降低——如果运气好,顾客可能还会进店买点东西,这样就让退货不再是零售商最反感的业务。

二、店铺成为新流量源

传统电商有一个问题,就是如何吸引消费者的注意力。尽管亚马逊已经成为消费者的搜索入口,但是线上行业获客成本依然是非常高的——而线下却很低。

L2咨询曾经发表一份名为《纯电商之死(The Death of Pure-play Retail)》的报告,其中表示,来自PC端付费搜索的数量占总搜索量的比例,纯电商最高,达20%,同时纯电商们购买的关键字数量达到其他零售商的6.8倍,平均成本也达到2.65倍。

▲纯电商每个月要购买的关键字数量达到进化版电商(拥有一定实体店的电商)6.8倍,成本达到2.65倍。

数据来源:L2咨询

▲纯电商20%的搜索流量都是买来的

数据来源:L2咨询

同时,尽管亚马逊已经成为消费者在购买时的“Google搜索”,月均独立访客达到1.89亿人次,全美第5(数据来源:Statist),但是年轻一代更喜欢来自社交媒体——例如Snapchat——上的推荐(甚至直接在这里下单,目前不少零售商都和Snapchat有合作)。

这个问题就很严重了,因为消费者不会时时刻刻都上亚马逊,但是却时时刻刻离不开社交媒体,那可能意味着亚马逊必须要从这些地方引流,这个成本有多高就很难说了。

而直接走进店铺的流量,却被称为“自生流量(Organic Traffic)”,几乎毫无成本,但是没有一个纯电商能做得到!可是,只要哪怕开一个实体店,都会发现,他们的销售会有很大提升。

▲店铺可以带来“自生流量”,绿色点为电商平台引入第一家快闪店,红色点为电商平台首次开出实体店

数据来源:L2咨询

所以收购全食超市后,其门店未来带来的自生流量对于亚马逊本身的收入和成本将有很大帮助。

三、客群重叠

全食超市以有机商品闻名全美,其客单价达到54美元,在全美Top25零售商中排第8,这个客单价可以说是相当不错的,因为其消费是生鲜杂货类(grocery),这是消费者每天都需要的,换句话说,比起沃尔玛这种超市、好市多这种批发商,全食超市消费者的反复购买率是非常高的。

▲全美Top25零售商客单价分析

数据也证明了这一点,亚马逊Prime会员平均每月在亚马逊消费4次,而全食超市的消费者平均每个月在全食超市消费5次,如果4次最终变成5次,那么亚马逊的收入将会有更为可怕的提升。

同时从消费者本身来看,Business Insider的数据显示,2016Q4,全美家庭年收入11.2万美元的消费者中有75%都是亚马逊Prime会员,而全食超市的消费者每个月的可自由支配收入就有1000美元,这两者几乎是高度统一的。

四、协同性成为亮点

全食超市的有机类商品和亚马逊正在着力打造的生鲜配送、生鲜提货服务是有极高的协同效果的——直接为自己的生鲜服务加上400多个配送点,这对于业务的扩展会有多大帮助!别忘了,亚马逊的Prime Now服务(1小时送达、2小时送达)也可以和全食超市的门店形成协同效应,极大降低成本。

而且,生鲜领域在美国的年消费额达到8000亿美元,亚马逊收购全食超市后,市场份额将达到约3.5%,成为美国第五大生鲜杂货零售商。

最后,亚马逊的店内技术(目前主要在Amazon GO便利店中进行测试)极有可能会引入全食超市,进而通过全食超市更好了解消费者本身,并降低全食超市的高价格——这是消费者一直在吐槽的问题。

(来源:零售威观察 王子威)


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