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Costco三年内必进大陆 零售从业者准备了吗?

 

该来的总会来

两周之前,发了一篇关于ALDI实体店进军中国的讨论,而后就一直在接各路朋友的各种板砖。同时也有很多朋友在问我,如果ALDI不敢来,那么,Costco呢?

我认为:它一定会来,三年内一定会在中国大陆开实体店。原因如下:

1、它在台湾试水20年,已开出13家门店,对华人的消费已颇有研究与心得;

2、中国大陆的人均GDP已经超过7000美金,包括三个直辖市在内有9个省份甚至已经达到10000美金(经济社会的发展达到中等发达国家水平的重要标志),北上广深更是远超这些指标,符合Costco的目标市场定位;

3、Costco亚洲区域对中国大陆市场研究已久,包括在上海开设贸易公司,在天猫国际开设网上旗舰店,无一不是试水大陆市场的举措;

4、对比ALDI,Costco最大的优势就是自有品牌的名气,在大陆中产阶级消费者心目中,是有足够的信誉背书的。同时台湾的供应链、日韩东南亚的供应链已经营多年,完全有能力承担中国大陆市场的大部分商品供应。

因此我断言,Costco三年内必进中国大陆,并且第一站就在上海。接下来会是北京、深圳、广州或成都。

这里给大家讲个小花絮:2015年我去台湾访问,也顺便参加一个跨国企业人力资源副总裁的退休晚宴。会上问她,台湾Costco现在生意怎样呀?她回答:非常好,它的店均销售是家乐福的4倍。我说:还比较合理,和我想象的差不多。但是接下来的一句话让我惊得合不拢嘴:“不对不对,应该是家乐福一到四名的门店销售的总和”。到今天又两年过去了,现在Costco台湾的业绩是这样的:

PS:Costco进入台湾的时间比家乐福要晚八年。

Costco的制胜法宝

Costco到底有什么法宝?为什么这么厉害?这里提几个它的小标签,大致描述一下它的轮廓:

1、2015年财报,商品销售亏损1.6亿美元,会员费收入25亿美元;

2、精挑细选4000个左右最受中产阶级欢迎的SKU 涵盖全品类;

3、简约设计,仓储式开架销售,以大包装商品为主;

4、卖场里常年提供接近30个试吃台,员工不断的主动为顾客送上各类产品的试吃试用,当你购物完毕后出来,已经根本不用去吃午餐或晚餐了,肚子早已被填撑;

5、已超过Auto Nation 成为美国最大的汽车销售商,

6、美国Pizza销售最多的网点;

7、自有品牌Kirkland是美国最受欢迎的保健品品牌;

8、有自己的加油站 每加仑比市面便宜10-20美分,仅供会员;

……

上次去美国,在一个周六去Costco购物。当我推着购物车到达收银口的时候,收银台全部排满,每个台口至少排着15辆以上的购物车。每辆购物车都是满满当当的,平均估算一下,每辆购物车上的货值不低于200美金。我以为需要等待至少45分钟以上才能结好账,结果发现每个收银台都有4个员工,其中2个负责以最快的速度把购物车上的货分类摆放到传送带上,第3个负责收银,第4个负责装袋,最终等待加收银结束总耗时10分钟不到。

变革之中的零售本质

相信绝大多数的零售人都一直坚守着这样一句话:“零售的本质就是商品与服务”。这句话,在大卖场的红利时代我们讲,在传统零售受到电商巨大冲击的时代我们也讲。那么在将来的某一天,当Costco真正在中国拔地而起的时候,我们还能够继续“固守”住这份“初心”,不做进化么?

面对电商的强烈挑战,以及消费升级带来的零售升级需求,当下的中国传统零售,正努力做着从短缺经济时代的“大而全”向商品“相对丰富时代”所需求的“小而美”的改变。落脚点是提供更专业细分的商品、更贴心的服务体验以及更多样性的消费场景。专业性、性价比、便捷性和购物综合体验是此次变革的核芯内容。学习的对象以东南亚为主,尤以日本最为突出(便利店、品类专业店、Shopping mall等)

现在的Costco,跟其初始形态相比,我认为它已经完成了从最初的仓储批发卖场向“中产阶级生活代理”的蜕变。脱离了简单的进销差价模式,会员费与消费金融成为其盈利的主要来源。从简单的经营商品和提供服务变革到了博取“价值趋同“; 起自购物,扩散至品质生活,升华于“利益共同体”。

先解释一下为什么要加上”中产阶级的”这个定语?首先是由于Costco的选址、会员费以及量贩制的销售模式(大包装为主),决定了其定位的主要客群是中产阶级家庭(而非单身族或低收入者)。他们时间成本高,对商品要求高品质与性价比,需求量大,需要一站式够足,购买力惊人;其次,4000左右的SKU设置注定了其只能走精英路线,而非沃尔玛动辄几万乃至10万SKU的长尾路线。比如雷军所痴迷的新秀丽套箱,不到人民币1000元,经常是一到货就被一抢而空。摆这类商品的TG台,一般只会提供两种选择:一款是新秀丽的两件套,要么就是SWISS GEAR的三件套箱,充分显示了Costco爆款选品的特性。

Costco永远和您是站一边的

现在我们来看看Costco是如何将自己和顾客捆绑成“利益共同体的”:

“我和你是站一边的,而不是和工厂和供应商!“

我竭尽所能,以最低价格严选给会员高品质的商品,将省下来的钱回馈给我的会员;

我竭尽所能,不断寻找顾客感兴趣的新商品和服务,让他们永远不觉得单调和无趣;

我竭尽所能,设计和制造各类自有品牌产品,性价比高过市面绝大多数品牌;

我竭尽所能,保证质量,哪怕是吃了一半的饼干,只要你不满意,随时退货和退款;

我竭尽所能,提供给我的会员各类免费服务,从安装轮胎到视力检查;

我竭尽所能,为我的会员提供各类品质生活产品,最便宜的电影票请在我这里购买;

……

那么,顾客需要做什么才能享受这所有的一切呢?

是的,你仅仅需要每年按时支付会员费而已,剩下的,就交给Costco吧!

简而言之,Costco通过将近20年的努力,获得了顾客的信任和认同,让美加广大的中产阶级家庭觉得,Costco就是他们品质生活的代言人:

它是我们自己人,它值得信赖;

它知道我们需要什么,它已经帮我们挑选好了;

它对品质的要求,比我们还苛刻;

它了解我们的好奇心,不断提供大量试吃和免费体验;

它给我们的价格一定是市面上的卖场里面最低的;

它会考虑到我们生活的方方面面,并提供可靠的关联产品和服务;

它提供给我的实惠,远远大于我每年缴纳的会员费;

……

2015年,Costco的付费会员总数已经超过了8103万,其中高级精英会员(在Costco消费会有2%现金回馈,年费为110美金/年,普通会员为55美金/年)占比为40%左右,年会员费收入约为25亿美元,会员续费率在美加达到了91%,全球水平也有87%。

细思极恐,这样的信任,是多么可怕的顾客粘性。反过头来看,如今的电商也好,实体零售也罢,各个都是费了九牛二虎之力,使用各种大数据分析、各种会员营销、各种广告轰炸、各种异业拓展,所追求的不就是顾客的粘性吗?简单来说,就是不怕您不买,就怕您不来。然而这一点,似乎Costco很容易的就做到了,只运用了极简的模式,但比绝大多数人做的好得多。

依样画葫芦?

到了这个时候,大家就会说,既然Costco这么好,我们都来学习它吧;或者更直接点,我们都来复制它的模式吧!

“拿来主义”并不是一定不对。

但我想提醒的是,Costco在美加的成功,虽然与其所在地特定的地缘因素、消费习惯乃至供应链繁荣以及物流发展程度密切相关,更离不开所在地中产阶级的规模及密度支持。但更重要的是其“坚定不移的与顾客站在一边”,不以眼前短期的商品毛利为逐利之本,不赚快钱,而是以获得顾客的信任,获得顾客的采购“授权”为己任,一坚持就是20年。

试问在这个被资本推动的浮躁年代,被所谓的互联网思维不断“洗脑”,我们真的有信心能够静下心来,潜心学习Costco么?举手的哥们儿,我手动比心点赞!

附几个例子供参考:

1:Costco商品毛利最高14%,综合毛利率为10%左右,而沃尔玛为平均23%(扣除运营费用及税款 商品纯利润几乎为0);

2:热狗+苏打饮料套餐售价1.5美刀 30年未变,而且饮料居然是可以续杯的!;

3:每年卖出6000万只4.99美刀的烧鸡,从未涨价;

4:Costco在加拿大是最廉价的药房;

5:在Costco购买的轮胎,不仅价格便宜,而且享受终身免费充气及平衡处理和补胎;

……

至关重要的中产阶级

全球领先的市场信息公司欧睿信息咨询公司称,随着中国经济大踏步地向前,中国的中产阶层的队伍也在不断壮大,到了2020年,这一数字将达到7亿。

不管这里所提到的中产阶级是如何界定的,但毋庸置疑的是,随着中国经济的发展、二胎政策的开放、8090后对社会消费力的影响日渐加深,会有越来越多的人来认同Costco的价值观,也就意味着它在中国的潜在顾客数量很有可能是很客观的。

两车、两大人、两小孩、一猫一狗的家庭组合,是Costco描述的其最重要的客群画像,那么这何尝又不是未来几年的中国会出现的呢?

师夷长技以制夷

名创优品的创始人叶国富,有一句很热门的网红口号:Costco只是没有来到中国(大陆),如果它来了,中国现在的零售业全部都会死光。

真的有那么骇人听闻吗?我认为大家可以有压力,有压力才会有动力,但不要害怕。

魏源在他的《海国图志》里说:师夷长技以制夷,背景是因为其亲身经历了鸦片战争,看到了近代西方的优点和强大。那么如果Costco真的来到了中国,也许对中国零售业来讲是一件好事。只有看到了、摸着了、亲身体验了,才能“师”到真正的“长计”,而后方能“制”到“夷”,那么再谈零售升级,不就是自然而然的事情了么。

Costco的玩法,其实也可以理解为比较深入的“粉丝经济”玩法,它自己就是一个最大的KOL(意见领袖)。只不过这个领袖的意见,是建立在其海量的样本研究, 深度分析的“粉丝群体”诉求以及供应链系统的高度挖掘之上的,二十年磨一剑,非一日之功。

Costco正是通过其极高性价比的商品力优势,赢得了美国中产阶级家庭的心,让他们心甘情愿的付出会员费。而在中国大陆,还没有真正意义上具备如此高性价比商品的企业。这几年有一些小业态开始尝试,比如名创优品及生鲜传奇等,说明大家其实已经开始“觉醒”了。如何让自己做生意的理念先升级,让我们与消费者真正成为“利益共同体”,可能才是我们零售升级的关键所在。

中国开始进入了一个消费升级从而引发的零售升级的年代。在此过程中,谁在商品力上占据高性价比的桥头堡,谁就能够在这场零售业的二次革命中占得先机。

Costco就要来了,传统零售的老伙计们。

Are you ready?

(本文作者系中百集团总经理万明治)

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