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为什么海底捞菜涨价了,顾客却不觉得贵?

来源: 联商网 2017-06-05 11:06
涨价是提高客单价最直接的方式,但谁都不敢想涨就涨,“一涨价就没人”也是老梗了。可如果说,涨价了消费者却感知不明显,还不知不觉给商家多掏钱,这是不是最理想的策略?

海底捞郑州店就是这么干的,菜单几乎全线涨价,招牌10捞中,最贵的一份涨了16元,但消费者结账时却“没觉得贵”。

这其中到底隐藏着什么玄机?

海底捞菜单涨价了

最近,内参君的朋友去吃了一次海底捞郑州经三店后发现,锅底涨价了,招牌牛油锅底单锅居然要百元以上,最常吃的牛油锅底搭配的鸳鸯锅也要近百元,不少菜品也涨价了。但总体吃下来,花的钱却似乎跟以前差不多,并没有觉得吃海底捞变贵了,这又让他觉得有些意外。

真的涨价了还觉不出贵?

内参君仔细对比了2016年6月份郑州海底捞的菜单和现用的菜单:

内参君还发现,海底捞从口味上去掉了牛肉汤和椒香火锅这两种锅底,而原来的正宗川味改为牛油麻辣。

对比下来,果真可谓是全线涨价(除了饮料没有对比),从锅底到小吃,连自选小料、自选饮料,每位收取的固定费用也涨了。

2、为何结账时感受并不明显?

从上述来看,此次海底捞郑州菜单的涨价幅度并不小。而且,据内参君了解,早在2017年春节前,海底捞菜单上已有个别菜品涨价。而此次全面提价是从2月份开始,先在1个店试点,一个月后郑州其他店跟进。

也就是说,至少是从4月以后,郑州海底捞所有店都涨价了。但近两个月来,却鲜有人反馈这件事。内参君随机访问了10位朋友,他们近期都去吃过海底捞,问他们是否感受到海底捞变贵了,竟无一人有明确的感受。

涨价之前,海底捞在郑州的客单价基本上在70-90元,涨价之后,基本上还是这样一个区间。而且大多数人吃海底捞的感受是,实惠,人越多越划算。

为什么涨价了,消费者感受并不明显?

仔细研究涨价的菜单,内参君发现,这其中果然有玄机。顾客感受不明显,主要原因是,无形中符合了PI值和价格弹性系数这两个因素的规律。

A、商品PI值越高,顾客对价格越敏感

这里先普及一个概念——PI值,也叫千人购买率,是purchase index的简称,也可以称为商品的购买指数、商品的人气度或是商品的聚客指数。也就是衡量商品被客户关注的程度。

它与商品销售量的概念不同,商品销售量只能体现商品在某个特定时间段的销售数量,却无法体现商品被“多少顾客购买”。

PI值的计算方法

PI值=商品在单位时间内购物篮中的销售数据/单位时间所有的购物篮数量*1000(在餐饮业一个购物篮相当于一个订单)

PI值与价格敏感度的关系十分密切,PI值高的商品是价格敏感商品。PI值高,说明该商品被客户的关注度高,购买频率也高,这类商品会在客户心中形成一个固定的价格区间,商品价格稍有变动就会引起客户的注意。就像很多人对大件商品多花几元几十元都不在乎,却会在买菜时因为几分钱跟小贩斤斤计较。

商品PI值往往与商品的定价、毛利率呈现反比的关系,即在同类商品中,PI值越高,定价越低,商品的毛利率也越低;反之,PI值越低,定价高,毛利也高。

在海底捞,因为是电子菜单,很容易掌握每种菜品的PI值,PI值高的菜品比如:捞派豆花、无刺巴沙鱼、澳洲肥牛(和牛)、招牌虾滑、捞派黄喉、捞派捞面,这些是购买率高,毛利低的敏感商品,要么没涨价,要么就只涨了2元,涨的幅度最小。

还有PI值最高的锅底是菌汤、青椒、清油麻辣,这几种单锅的价格都没有变。还有自选小料和饮料,每位涨了1元,在结账时也不太会察觉。

相反,PI值较低的低敏感商品,涨价的幅度较大,比如猪脑花,涨了12元;鸭掌、鸭舌、乌鸡卷涨了6-8元。

B、价格弹性系数越低,越不会影响顾客的购买率

“价格弹性系数”,这是经济学上的词儿,也叫“需求价格弹性”。就是价格变化引起销量的增减程度。不同的商品,需求量对价格变动的反应是不同的。

有的商品价格变动幅度大,而需求量变动幅度小;有的商品价格变动幅度小,而需求量变动幅度大。弹性理论正是要说明价格的变动比率和需求量的变动比率之间的关系。

价格弹性系数=需求量变动的比率/价格变动的比率。

价格弹性系数远小于1的东西,涨价或降价都不会太影响顾客消费的多少。比如食盐,如果盐涨价了,我们哪怕少吃点油也要省下钱来买足够的盐;相反,盐如何降价,恐怕谁都不会图便宜把每餐放盐的量增加一倍。

相对另一种情况是,顾客随价格变动迅速增减。这就是那些价格弹性系数远大于1的东西,比如奢侈消费品,或市场上有替代产品的生活必须商品,一旦遭遇价格战则营业额立即会跳水。

在海底捞,蔬菜类和豆制品类,比如生菜、茼蒿、冬瓜、千张、豆腐、腐竹等,都是弹性系数小的菜品。虽然贡献率低,但刚需量大,是餐餐必备的产品,同时PI值也不高,所以可以大幅度涨价。这两类菜品每份普遍都涨了4元。而且,以前比较划算的菌类拼盘和蔬菜拼盘都被取消了。

海底捞的虾滑也是弹性系数小的菜品,因为其品质和口感,别人家几乎没有可以媲美的同类产品,所以价格也可以涨,但因是PI值较高的菜品,涨太多顾客就会很敏感,所以只涨了2元/份。

在海底捞,价格弹性系数较大的,比如招牌十捞中的捞派秘制羊肉、捞派麻辣滑牛、捞派脆毛肚等,这些菜品理应少涨或者不涨价,但实际上,这几种涨得幅度都不小,分别涨了16元、10元、6元。

主要原因是,首先,这些菜品的PI值不是最高的,顾客对价格的敏感度也还行;其次,据了解,招牌十捞对营业额的贡献占比是60%,涨价就是为了提升利润,所以,不涨它们涨谁。理论上来说,十捞中牛羊肉的涨价幅度还是有一点风险的。

由此可见,高敏感度商品毋庸置疑是制定价格策略的一个重点,怎么既能保证销售,又能营造价格形象;一般敏感度商品,实行高低价策略,保持竞争力,保证公司毛利;低敏感商品采取市场跟随策略,保持高盈利水平,可以实行高毛利价格政策。

看看下图的定价策略,你会用得到:

3、小结

也许海底捞涨价前并没有做什么高深的研究,但看完上述分析你会发现,“神不知鬼不觉”地让顾客多掏钱的背后,是有经济规律可循的。

除了使用“PI值”(商品的受欢迎程度)和“价格弹性系数”(商品的刚需程度)这两个方法来涨价,内参君觉得,顾客对涨价感受不明显还有两个重要因素:

一个是海底捞的品牌效应。人们理应认为好服务好品质就值更高的价格;

另一个是,海底捞所有的菜品都可以点半份。即便单看一份挺贵的,但可以要半份啊,半份怎么看着都不贵,这种心理下不知不觉就会多点,在一定程度上也会增加客单价,但顾客的感觉是超值。

最后,不得不说,海底捞使用电子菜单的好处,除了方便做统计,更加有效的管理菜品,还能给顾客更好的体验感。

就像海底捞的资深爱好者胡女士所说:海底捞能根据会员的点餐频次自动生成“我的菜单”,一键推送;消费积分也可以抵钱或兑换礼物;每次登陆会员,会清楚显示消费次数,“看到来了多少次,也有一种成就感”。

(来源:餐饮老板内参 作者:王艳艳)

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