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为什么金鹰、天虹、新百都在推自营品牌?

来源: 联商网 2017-05-10 16:35

联商网消息:从2013年开始,百货行业就开始了轰轰烈烈的自救之路,自救的方法看起来很简单,只要你带足了钱和创意。

“世上本没有路,走的人多了,也就成了路”,自营就是在这种环境下被“踩出来”的路。

中国百货协会发布的一份报告中指出76.6%受访百货实行自采自营模式。近62.5%受访百货企业现有的自采自营比例不到10%。此外,在中国百货业协会调查的百货企业当中,37.8%的企业拥有自己的自有品牌

重回自营时代?

路有千万条,中国百货行业似乎选择了一条“回头路”。

自营对于百货行业来说并不陌生,在百货行业刚刚兴起时,大多数的百货公司都采用自营的模式,但是随着后来圈地扩张快速发展的需求,百货行业开始向联营发展,并且在过去20年实现了快速发展布局,形成“一边倒”的局势。

但是2013年以后,传统的百货行业日子不再舒服,特别是随着电商、购物中心和奥莱等新兴业态的出现,让传统百货的“死亡率”直线上升,搜铺网商业地产研究院院长陆兴泰告诉《联商网》:“百货行业受到的冲击主要来自三方面,一是电商的冲击与回归,运用价格优势分羹市场,”但是作为“天兵天将”的电商并未伤到百货根本,“购物中心和奥莱才是百货的真正终结者,购物中心赢在是空间感、舒适感和体验感,低进低出的奥莱则赢在了价格和效率,在这种情况下,百货业绩下滑的非常厉害,逼着他们去做自营。”

在这场生死较量中,百货行业努力做出改变,增加自己的安全保护,金鹰、银泰、天虹、新世界百货王府井百货等都开始扩大自有品牌,寻找新的利润增长点,百货行业自营品牌开始百家争鸣的时代。

以天虹为例来说,天虹在2016年就完成了自营品牌Rain系列的系统搭建,形成女杂、时尚服饰、家居、儿童四大板块的集合店品牌并且新增了3个代理品牌。截止目前,天虹已经与近百个品牌展开合作,同时天虹已经在旗下商场相继开出了14家女杂集合馆Rain&Color、14家家居集合馆Rain&Home、3家品牌服饰集合馆Rain&Co以及2家儿童集合馆Rain&Kids。2016年天虹自由品牌销售同比上升22%。

天虹百货自营品牌事业部负责人刘涤月告诉《联商网》:“百货自营是纯粹的换角度的经营方式,回到真正的商品层面,回到消费者的需求层面,因此要有自己绝对的商品能力和经营能力,所以自营能够帮助百货提升商品力和经营能力,另一方面,百货以前是商品渠道的唯一表达方式,随着零售市场多元化的兴起,这就要求百货本身要有更聚焦的能力,百货需要更高效的达成交易,但是百货以前在商品聚焦等方面是缺少精英的,百货自营能够帮助百货培养精英,提高商品的竞争力。”

同样的,金鹰做自营也是为了做增量,金鹰商贸CEO苏凯告诉记者:“要想做好差异化,一定要有可控的商业资源”。

苏凯口中可控的商业资源其实就是自由品牌,放在金鹰身上,就是其G.LIFE系列。资料显示,金鹰G.LIFE系列6大商业业态共有80多个品牌,这些业态可以部署金鹰10%-15%的面积,同时还能增加金鹰的聚客能力,“在客流被越来越分散的当下,百货对商品力最大的诉求点,从毛利率转移为聚客能力。我的商品吸引力越大,那我们的免费客流就越高,那我们获取顾客的成本就越低。”苏凯告诉记者,截止2016年底,金鹰自营商品业务销售所得款项同比增长7.4%,销售额达3.53亿元。

银泰、王府井百货、新世界百货等也通过集合店等多样的形式表达自己的自营主张。

取代还为时尚早

自营运动如火如荼的开展着,但是这对于百货业而言,只是一道小小的波纹,联营仍然占据着“霸主”的地位。

百货自营与联营的博弈从未停止,虽然自营品牌目前呈现百花齐放态势,但是除了安得利、信誉楼、胖东来等“区域龙头”外,目前中国的百货行业还是以联营为主,并且很可能短时间内不会改变。

这是因为百货自营发展中存在着的问题不容乐观,特别是经营策略、人才和资金等问题,对于一直求稳不求险的百货公司来说是一个难以逾越的鸿沟。

陆兴泰告诉《联商网》:“自营为主现在时机还不成熟,这是因为百货的从业人员的专业能力不够,对买手、库存把控方面不足,如果不提升专业运营能力,自营很难做大做强,盲目亏大自营的后果是部分百货公司反而会出现亏损,”这样的错误可能会让百货公司死的更快,同样的在采访中,天虹等企业也认为经营的难点主要出现在人才缺失和没有系统的经营体系上,也就是说大家都在摸着石头过河。

首先就是人才问题,虽然买手制在百货行业已经提出了很多年,但是目前我国的买手制行业并不完善,其主要问题在于缺乏专业性的买手人才,配套制度不齐全,这就导致了买手制的运营成效大大被削弱。

众所周知,自有产品的主要功效就是可以释放出被中间商拿走的利润,完善百货店的品类组合需求,提高竞争力,刘涤月告诉记者:“专业的人才已经成为百货做自营行业的痛点,”确实,差异化的经营就意味着买手会选择小众品牌,而小众品牌本身就意味着市场接受程度低,顾客培育时间长短等等不确定因素加剧了自由品牌投资的风险。

最近几年,越来越多主打买手的百货店纷纷关店,就连连卡佛、老佛爷都不能免俗,“不被顾客接受”是目前自营品牌面临的主要问题。

自营品牌另外一个风险就是滞销,也就是一旦卖不出去就会造成库存积压。

从已发布的2016年财报来看,像翠微股份这样自营毛利率低于联营毛利率的也为数不少,“自营毛利率低于联营就是因为商品打折销售造成的”,陆兴泰说,而百货店之所以会打折销售,就是因为库存清理不了。

而不管是人才问题还是库存问题归根结底都是经营管理问题,这也就导致了自营短时间内不会取代联营成为主流方向。

不过在自营品牌的管理上也有经验可以借鉴,以连卡佛为例来说,连卡佛采用的是买手+时尚顾问共同采购,据悉,连卡佛每季都会派出个人形象顾问随买手团队一同前往时装周选货买手关注数据和报表,形象顾问则补充消费者的偏好与需求,甚至是为客人进行预订。

另一方面,连卡佛的布局更像主题百货,用主题区域划分来取代传统百货以品牌为单位划分的标准,这样的布局更符合年轻人的喜好。

这也是目前百货自营可以借鉴的经验,特别是其“买手+时尚顾问”的做法,看起来更能满足消费者的需求。

死里逃生的价值

经历劫后余生的百货行业,反而迸发出了前所未有的活力,开始像多业态发力。奥莱、自营、百货购物中心化一家主题百货等新兴业态开始迅速的发展起来,这就意味着百货开始着力把竞争对手变成队友。

王府井百货是这方面的典型代表。

根据王府井2015年年报,未来3-5年内王府井将转变为一个包含百货、购物中心、奥特莱斯三大业态,并且拥有线上自建零售渠道的全渠道零售商。其具体做法是体量大的门店向综合百货类购物中心转型,体量小的百货店向主题百货、区域百货转型。

目前看来,王府井的转型举措已经成效初现,2017年一季度王府井百货实现营业收入52.51亿元,同比上升10.94%,归属于股东的净利润为1.9亿元,同比增长1.52%。

除了王府井外,大商、天虹等业绩在一季度均有不同程度的上涨,百货行业看起来已经开始“回暖”。

“百货和超市更像是购物中心的两大主力店,从整个商业角度来看,未来整个商业模式会趋向“大同””。陆兴泰告诉《联商网》:“百货、超市、购物中心只是叫法不同但是都在改变,并且未来的内容会一样,关键在于定位,了解自己为谁服务,所以未来百货会围绕消费者有很多核心东西要改变”。

这就意味着,不管商业名称如何变化,百货店要想在市场中“坚挺”,定位和消费者是关键,要变营运消费者为满足消费者,永远快消费者一步,只有具有这样独特的视野,百货行业才能真正的“回暖”。

(来源:联商网 罗秀玲)

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