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“五一”零售业的另类营销打法:加码场景体验

来源: 联商网 2017-05-03 13:35

今年“五一”期间,线上线下的零售企业在比拼价格之余增添了更多场景玩法。北京商报记者5月1日从市商务委获悉,“五一”期间,市商务委重点监测的60家商业服务业企业,三天累计实现零售额24亿元,同比增长7.2%。让利促销依旧是零售企业吸引消费者眼球的主要手段,但在比拼价格之余,传统零售商场和线上电商企业更加注重消费者对商品的品质需求,以及在购物时的场景体验。

促销仍是杀手锏

作为传统零售企业上半年促销的重要节点,奥特莱斯、购物中心、商超百货等各业态企业对“五一”促销依旧重视。市商务委数据显示,“五一”小长假期间,首创奥特莱斯、赛特奥特莱斯等企业零售额同比增长20%以上;物美集团、7-11居然之家金源新燕莎MALL等企业零售额同比增长10%左右。市商务委表示,传统实体零售企业主要围绕春夏服装、旅游用品、家居建材等消费需求开展促销活动。如双安商场推出应季服装、家居用品满额减,持会员卡享折上折等活动。物美超市举办“红五月”活动,推出超500种5折民生商品。居然之家启动“五与伦比”主题活动,全场8.5折。

电商企业同样祭出大力度促销手段。如京东商城启动“五一嗨游记”、京东家装节等活动,车品、户外用品、家电等多品类商品大幅优惠促销,家居家装用品买4免1。国美在线推出“率性低价,惹火五一”主题促销活动,全场家电满千减百,部分厨具两件5折,灶具卫具满额减。苏宁易购开展“惠享五一”促销活动,百万件商品提前降价,平板电脑满千降百。

餐饮企业主要围绕入夏时节推出新款菜品,其中老字号企业推出的夏令菜、特色菜深受消费者欢迎。如曲园酒楼推出小炒藕芽、柴火香干等初夏美食;同春园推出一品蹄花、碎米鸡等特色菜品;同和居推出开胃山楂、桂花酸梅汤等夏日饮料;马凯餐厅推出了黄贡椒泡牛蛙、小炒藠头等。以马凯餐厅为例,数据显示,“五一”期间该企业营业额同比增长8.7%。此外受气温上升和外来游客增加的影响,大众连锁快餐企业同样受到消费者青睐。如呷哺呷哺、永和大王等餐饮企业,假期期间营业收入同比增长10%以上。

激发消费新需求

今年“五一”的消费市场依旧繁荣活跃,但也可以注意到,现今网购已经成为人们日常的购物方式,以及三四月多家电商企业开展的主题促销活动,以往“五一”的促销高潮正在被逐渐分流。在此背景下,不论传统的实体零售企业,还是线上的电商企业,都需要通过创新手段来应对消费者的购物疲态,激发新的用户需求。

每年5月都是家电、家装行业销售的旺季,差异化营销成为零售企业激发消费者新需求的方式之一。沃尔玛表示,今年“五一”期间,沃尔玛加大差异化营销,推出更多独家优惠,满足顾客在“五一”小长假期间出游、换季整理及购置电器等多种需求。根据近年来的销售数据显示,沃尔玛注意到,随着消费者生活水平的提高,中高端电器也越来越受到欢迎。因此,今年沃尔玛扩大了中高端商品占比。以进入销售旺季的空调、风扇等产品为例,沃尔玛推出多款中高端变频技术空调和电扇,并进行大力度促销,包括买立减、品牌折扣、直接降价等,预计今年“五一”整体空调、电扇的销售将比去年同期增长15%左右。

除了家装和家电两大传统“五一”消费热门领域之外,与出游相关的衣食住行领域也备受重视,多品类综合促销是今年电商企业加码的重点。据了解,京东商城在今年“五一”期间开展“五一嗨游记”大型促销,包括手机品类大牌低至5折、游戏设备5折抢、数码产品狂欢购、服饰品类的嗨游优惠券、生鲜商品的“约惠出游季”、母婴商品的辣妈萌宝等活动。京东商城表示,从整体销售情况看,伴随春季装修和家电换新热潮,家电及家装品类在“五一”期间销售增长迅猛。运动户外、食品饮料、生活旅行等与出游相关的品类,消费者更愿意在节日前进行提前准备,销售高峰出现在“五一”放假前。“品质升级”成为京东“五一”大促销售数据中体现出的鲜明特色,越来越多的消费者在享受促销的同时,更加重视品质、品牌。

加码场景体验

从市商务委发布的数据可以看出,今年“五一”假期期间,北京市的零售市场可以用平稳增长来形容,同时也可以注意到,零售企业在促销渠道的选择上也开始双向加码,线上线下相互打通的场景体验成为零售企业加码的对象。零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才在接受北京商报记者采访时表示,单一的促销方式已经不能满足消费者的购物需求。大卖场和门店需要增加消费者的购物体验感,通过增加商场的趣味性,增加与顾客之间的互动,才能满足消费者在购物的同时,对娱乐和放松的需求,毕竟单独的价格优惠对消费者的吸引力正在下降。

以北京苏宁为例,北京苏宁表示,“418”大促还没有结束,苏宁在4月27日已经启动“五一”活动促销。据了解,4月27日北京苏宁联想桥云店、慈云寺云店开业,通过线上线下联动方式,提前拉开“五一”特惠活动。苏宁旗下黑科技集合品牌“YOUQU优趣”落户门店,其中尤以VR产品受到消费者青睐。在商品价格方面,北京苏宁继续让利消费者,联手100多家品牌厂商推出苏宁 “五一”放肆购主题活动。数据显示,4月27日当天,苏宁线上线下的销售额超过3亿元,苏宁易购直营店销售增幅超过800%。

在胡春才看来,尽管三四月电商企业促销不断,但无论是传统商场还是电商企业,依然会选择在假期期间开展促销活动。在节假日期间,除了消费者的数量增加外,消费者逛商场的频率、停留时间会增加,客流量也相对集中,传统企业可以通过促销的手段集中销售商品,传统商场在节假日期间的销售量、销售额会高于平时。

对于电商企业来讲,消费者在家时会有更充足的时间进行网购,促销也会刺激消费者的购买欲。节假日期间的促销手段,一方面可以提升传统商场和电商平台的销售额、客流量、客单价,另一方面,也可以利用促销引导消费者消费,从而提升品牌的知名度。

(来源:北京商报记者 吴文治 陈克远 赵述萍/文 代小杰/制表)

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