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场景化时代,商业如何保持顾客可持续的粘性

来源: 联商网 2017-03-30 17:02

联商网消息:3月30日,2017年联商网大会在杭州国际博览中心继续举行,本次大会以“重来,除非我如顾客所愿”为主题,呼唤中国零售业以顾客为中心,关注效益,守正出奇。吸引了上千余位新零售中高管到场,行业大咖观点交锋,火花碰撞。

下午,主持嘉宾细拉企业咨询创始人刘晓兰与对话嘉宾步步高集团总裁陈志强、亚朵酒店CEO王海军、伊米妮CEO陈荷忠、合肥“中隐于市”项目创始人朱洪就商业如何通过构建场景去吸引顾客、留住顾客等问题展开精彩的对话。

以下为嘉宾对话实录摘要:

  

  细拉企业咨询创始人刘晓兰

刘晓兰:接下来要特别请出今天的对话四位嘉宾,来自步步高集团的总裁陈志强先生,亚朵酒店CEO王海军先生,伊米妮CEO陈荷忠,合肥“中隐于市”创始人朱洪先生。

伊米妮CEO 陈荷忠

陈荷忠:我们是做了有12年了,但是过去一直专注线上,线下我们现在才刚开始做。去年年底,我们在杭州湖滨银泰开了第一家店。伊米妮是一个女士的箱包品牌,以真皮定位为主,目前我们除了做伊米妮品牌,我们还做了四个细分的更小众的箱包品牌。

亚朵酒店CEO 王海军

王海军:亚朵是一家经营微笑的公司,我们现在最核心的产品是亚朵酒店,是一个中端的人文的商务酒店,现在在全国有30个城市开了100多家酒店,定价是400-800之间,亚朵酒店也是客户服务行业数一数二的品牌。

步步高集团总裁 陈志强

陈志强:步步高集团1995年3月成立,最初做超市,后来又做百货,做综合体,也做便利、物流、全球购、品牌,已经成立了22年。今天侧重给大家重点分享我们最近在整个场景化过程中的一些创新。我们也开出了一个最大的商业综合体,梅溪新天地。

合肥“中隐于市”项目创始人 朱洪

朱洪:我们的产品叫做“中隐于市”,是细分的小文艺街区。有三个产品线:“中隐于市”是城市核心地段老旧街区的街区;“半生缘”是城市潮流文艺街区;“山市”是做稀缺型旅游资源的项目街区。

刘晓兰:从建筑的角度来讲做的这样一个产品。在营造场景、营造内容过程中,如何吸引消费者?如何让这条街区成为“中隐于市”的精神内容的堡垒?

朱洪:场景,场是空间,景是时间,空间的打造,你可以用阳文也可以用阴文,但是场景合在一起打造需要人文、鬼文。

飞流直下三千尺是形态,我们讲做商业,要三态合一,形态、业态、人态,构成一个场景。再说一句古诗词,采菊东篱下,悠然见南山,这是什么?这是场景,这是一个包含空间和时间,包含阴谋、阳谋、人谋、鬼谋的场景。我们今天选择的G20主会场,这就是一个鬼谋。

在场景之上,第三重境界是什么?中国人喜欢讲境界,青山依旧在,几度夕阳红,这是场景吗?不是,它是情景。我们中隐是1.0,场景要经过1.0、2.0、3.0、4.0……

刘晓兰:从线下走到线上,步步高是什么样的战略和策略?

陈志强:我们无需纠结于新和旧,传统和过去,现在和未来,新零售告诉我们要着眼于未来,商业同样如此。

商业所完成的最基本的元素和基点是什么?以消费者的角度,他来了是干什么?无论线上还是线下,消费者要求的是一种极致的舒适的幸福感体验。

无论是线上还是线下,其实都是一个平台,我们说电商是个平台,实体零售本身就是一个平台。在平台上,你怎么经营,可以有裂变,也可以重复,场景也可以产生变化。

但是当我们把自身放在一个消费者内心的需求点上来看待和思考的时候,商业场景就带来新的变化。无论是大卖场,还是便利店,还是社区超市,还是百货和综合体,消费者对于场景化,对于体验化,对于商品的品质化这“三化”的要求,能做好消费一定会起来。

在这种场景过程当中,企业要求变、思变。站在步步高的角度来讲,我们在企业都做了一些有益的探索。第一,在线上线下的融合,如果不把这一层打通,企业就很难运营。第二,我们做综合体的时候,在想什么样的场景才是消费者最喜爱的。

刘晓兰:步步高为什么做慢生活主题,通过哪些业态或形式,体现这个“慢”字?

陈志强:为什么叫慢生活?其实生活购物对我们来讲,已经不是一个非常重要的领域了。很多消费者需要一种体验,在这个体验当中来购物,这就是我们商业市场环境的变化。

我们以前所有的场景,都是为购物而设置的场景。能不能把家庭的购物场景带动在里面?这样的话就真正地就形成了一个集散效应,用互联网的思维,放到我们线下的时候,我们觉得是匹配的。

未来,重点是你怎么看待基于企业的战略,这样可能就能够做好。如果仅仅只是重资产的观点,可能很难做出决策和投资。零售行业本身就是内劲公司,能够引进资本的力量,就可以做更多的事情,做更好的平台。

刘晓兰:亚朵酒店的商业模式,会和你们创始团队现在的基因有一定的关系?在品牌和产品上,场景是如何思考的?

王海军:我觉得每个产品的基因,跟创始人的基因都息息相关。我们做生意要减少,不是服务更多的人,而是让营销更有效率。

今天提消费升级,最重要的主体一个是人,另外一个是时间。我觉得第一点,做酒店首先要把酒店做好,所以我们在服务产品上做的非常多的创新,都做了服务场景化。

今天的服务行业,更多的研究用户的是我们的员工,如何给他们更多的自主权和想象空间去发挥创造力。

我们怎么玩跨境场景?第一个是亚朵是24小时的书店,我们希望把阅读做起来,推的是流动图书馆,我们玩的是信任,因为只有信任才能走进消费者的内心。第二个是酒店设了一个摄影展区,我们在思考一个消费者有可能还是生产者,就是产销的理念。第三个是我们在思考,如何让我们的消费者玩得更有意思。我们做了生活体验平台。第四个做跨界,对你最信任的消费者应该是值得你投资的,所以亚朵也是酒店行业众筹的推动者。

刘晓兰:亚朵目前在做的亚朵轻居是个什么样的酒店?

王海军:轻居是亚朵的第二个品牌,我们当时做亚朵已经是对到一代住宿产业颠覆了,但是我认为一定有人会颠覆我,就是代表年轻消费者喜欢的住宿空间。年轻人是喜欢交流,我们就把整个大厅,做成既是咖啡厅,又是酒吧,又是发布会地,也是个办公空间,然后我把酒店的总台都撤掉了,我们就直接变成了星巴克咖啡厅式的吧台,这个时候酒店就不再是单纯的住宿,是人在这里体验生活。

还做了另外一个更有趣的产品,把消费者换成演员了,投入到我们生活的各个方面。另外,还投了一个新的产品,在上海的一个同名酒店,也是中国第一个IP酒店,可以跟演员互动;所有的这一切,都变得很有趣。

酒店不应该是单品,酒店是生活。我们希望今天把酒店重新定义,应该重新回到生活,重新回到温暖,重新回到以顾客为中心,重新去为顾客创造很多生活中未知的美好。

刘晓兰:陈总,伊米妮做的是中高端的女性的真皮包,为什么他在电商上的切入点是中高端,跟传统的电商切入点不一样?第二个是你们刚刚开了线下店,在过去的成功当中你认为如果没有线下店,是不是也可以满足这类消费者的体验呢?

陈荷忠:场景和顾客这两个点,到底是以顾客为中心,我认为很关键。伊米妮在线上,店铺经常会做视觉大的切换,在视觉大切换的时候,你觉得我们会同时做多少个页面,我们一般会同时做10个以上的页面。

刘晓兰:是指一个产品?

陈荷忠:不,是一次店铺的切换,我们会同时上新10个首页。我们要服务第一次进我们线上店铺的顾客,你看到的页面,会把我的老款放在最上面的位置,我重点去讲我之前的经典爆款。如果你是一个老顾客,第三次以上购买的顾客进到店铺,我的店铺位置,全部会呈现的是新品。

按照不同类型顾客的习惯,我们会同时上线十几个页面,我们要保证的是你这个顾客从某个细分的维度鉴定你的时候,你看到的是我们针对你的场景。

伊米妮在线上一直讲究以顾客为中心;所有产品,都是基于顾客;而且我能够通过数据的逻辑,去抓取客户的特征,去分成不同的场景。

刘晓兰:为什么你在线上大概用了4年的时间,我记得是从800万的销售流量到现在做了1个亿,这个时间段,你可以选择做一个线下体验,是不是传统的电商的惯性思维,觉得我这些产品是要转化到线下。第二个是线下有没有体验感,线上和线下做个打通的策略是什么?

陈荷忠:虽然我们是从线上起家,可能现在伊米妮还是一个线上品牌。其实我并不认为线下是一个非常好的分口和阶段,只是我们的品牌到现在可以去线下做尝试。

我们之前做了很多线下顾客见面的场景的运营,比如我们在去年一整年,做了很多层次的顾客的见面会,因为我们已经服务了差不多超过100万的用户,我们首先通过在微信的方式,把每一个城市的用户建一个群,我们在每个城市做粉丝的见面会。这样一个基础,可以保证我们在一个地方,比如一个城市开一个线下店的时候,能够马上把我的人气聚拢起来,让他们去带动其他更多的用户。杭州这个店目前来说,已经有非常好的聚拢效应,杭州所有的客户都会有店主来做顾客的活动。

刘晓兰:如果是对于未来的商业,你们想在这里可持续发展,用你们的空间、产品来跟我们的顾客有什么样的联动,并保持可持续性的黏性?

朱洪:借用《球状闪电》的话说,人的一生一定要有一个爱好。随着自己的爱好来做,黏结你的场景和顾客。

至于场景,要做到三态(形态、业态、文态)合一,特别是商业,无论是亚朵还是步步高,都应该是三态合一的。至于黏结顾客,很简单,在互联网时代,我决定你到底是活的还是死的,你那个MALL,到底是你自己还是你是别人,还是你就是你真自己。所以我认为这是顾客和场景的黏结。

陈志强:我们做零售的,用一首歌词来说,“读你的感觉就像三月”我们对顾客要全身心去理解顾客的问题,解决问题。现在我们的商业生态也发生了变化,有1.0时代的常态化,到2.0时代的付费化,到现在3.0时代的智能化,各种人工智能,所以我们现在谈商业,也要进入4.0,场景化。所以,面对仆面而来的变化,我们把场景塑造得更好,让消费者感觉更幸福。

王海军:总结亚朵的产品,第一个是人文,包括对用户的尊重和对员工的尊重,我认为服务过度和服务不足都不是,最主要的是要找到服务的边界,认为服务是有隐性和显性的,还有边界。第二个词叫温暖,能不能让大家找到温暖,能不能获得他的信任,并且把温暖和信任变成你产品中的核心元素推给用户。第三个词叫有趣,果把娱乐变得更加知识性、有趣性,让知识创造有趣的快乐。这是我们的三个关键词。

陈荷忠:我们过去12年有一个服务的指导理念,就三句话,第一句,好评是底线;第二个,尖叫是标准,第三个,口口相传是目标。这三个服务的指导思想,就是把我们跟顾客的关系,从顾客的关系变成了朋友闺蜜的关系,今天我们正在升级,希望变成品牌共建的关系。

我从来没奢望过我们有10万、100万的员工,但是如果我们可以把100万的顾客变成员工一样的,变成我们的技术顾客。现在我们已经找到了很多这样的用户,他们比我们的员工更加热心地传播,热爱我们,我们应该把这些人群慢慢扩大,这就是我们的目标。

2017联商网大会直播:http://meeting.linkshop.com.cn/m2017/Home/live/

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(联商网记者 杭州报道)

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