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苏凯对话陈红朝:别把零售本质复杂化

来源: 联商网 2017-03-30 14:52

联商网消息:有这样两家企业,他们立足长三角,辐射全国,多品牌、多维度组合协同,并在去年共同发声“不忘初心”。今天上午,金鹰商贸CEO苏凯与太平鸟时尚服饰董事陈红朝现身2017联商网大会,共话零售的“时尚长空”。

金鹰与太平鸟的“时尚长空”

以下为嘉宾对话实录摘要:

张智强:金鹰商贸和太平鸟时尚相对刚才的两个企业要低调些,我们先请二位介绍一下自己的企业,请苏总介绍一下金鹰商贸的情况。

金鹰商贸CEO 苏凯

苏凯:金鹰商贸跟银泰非常像,我们现在全国有31个购物中心和百货,于香港上市,股票代码为3308。

金鹰定位全生活的发展,打造的商业基本上在城市核心区,我们定义为“全心、全意、全生活”,我们既不是传统的百货,也不是简单的购物中心,我们希望打造的是一个更有效率,更舒服,更适合在中国可持续发展的模式。

张智强:接下来请陈总介绍一下太平鸟的业绩。

太平鸟时尚服饰董事 陈红朝

陈红朝:太平鸟蛮简单的,我们1996年就有这个名字,20年了。20年我们一直专注做时尚,专注做零售。我自己在零售行业专注做得这16年,越做越发现这个行业有很多难做的事情。

张智强:越做发现越困难?

陈红朝:不是越困难,这是叠加的。

张智强:我们来听听这两家企业,他们在寻找顾客的过程当中,都做了哪些工作:如何去努力寻找、发现顾客,认识顾客需求。先从太平鸟开始,时尚之道如何实现?

陈红朝:大家都说要去寻找、发现顾客,可最重要的是去了解顾客。而了解顾客有时候也很简单,从你身边最亲近的人去了解,比如你的家人、朋友和同事,他们都是顾客。如果你肯花心思去了解,就会发现顾客会离你越来越近

张智强:请跟我们大家分享一下你们的待客之道。

陈红朝:待客之道,分享一个实际的感受。我做零售16年了,去年年终会议的时候我跟我的团队做总结,说我们对顾客还是没有了解好。我们用了很多的方法和策略,也做了很多事情。我发现最后没做好的原因,总结在我自己身上,当企业越做越大的时候,看上去物质文明发展得越来越好的时候,最重要的一点是什么?是我们企业自己的管理团队。

你真的是从内心出发,臣服给你的顾客吗?讲得普通点,你真有把顾客当回事吗?还是只在乎顾客的钱包?

臣服于顾客,能够蹲下来去听一听顾客的声音,感受一下他们的需求,感受一下他们的痛点。什么是待客之道?待客之道很简单,家里来了客人,这个客人你发自内心地尊重,你怎么做都能够待好。这个客人来你家了,你心里面没有他,你怎么做,我觉得你都接待不好。

张智强:对顾客的认识和深入了解,应该在金鹰的成功要素里面,扮演着非常重要的作用,我们请苏总跟大家分享一下,具体来讲金鹰是怎么做的?

苏凯:我觉得今天在中国,待客之道已经不是大家的瓶颈,在市场上的零售商,没有哪一家说我主观上不尊重客人,我主观上不想对客人好,我觉得这个时代在国内已经过去了。

反而大家竞争的是什么?说到底是客人是谁?如何互动?这是今天的重点。我们看待一个事情,一定要用最简单的方法来描述和判断它,才能抓住本质。把过于复杂、天花乱坠的东西放进去,反而会误导大家。

今天国内的零售行业,真正的问题是还在靠天吃饭,景气的时候大家都好,不景气的时候大家都不好。从财务报表来看,差异是非常小的,大家的差异只在于一些效率的差异、经营成本的差异和局部的差异。

当前零售面临的主要矛盾有两个:

一、面积的渠道供给和有效的商业内容之间的失衡。

二、消费者日益增长的消费升级需求和整个供应链的落后失衡。

最大的矛盾是这两个原因造成的,其他的东西只是由一些局部的和小幅度的差距产生。重点在于如何能够在这个环境里面,找到自己的突破之道,真正地找到自己的解决方法。

就好比电商真正解决了零售业的问题了吗?其实也没有,电商解决的只是一个效率问题,只是一个生产工具的变化。好比人类的变化,用生产工具的变化来进步。

张智强:太平鸟在渠道变化过程中,做了哪些事情,您是怎么看目前的渠道变化的?

陈红朝:渠道对我们来讲很简单,其实我们就是要跟顾客产生品牌之间的互联和商品之间的沟通。我们始终要做的是保持积极的态度,拥抱新出来的渠道。

所有新的工具、新的方式,其实从人类思考的能力来讲,它都不复杂,就是你愿不愿意,如果你愿意了,这个东西就很简单;如果你不愿意,这个东西就很复杂、很陌生,也很远。

渠道跟太平鸟之间也是一样的关系,未来还会出现新的渠道,我们会用一个积极的方式跟顾客相处,跟渠道相处。

现场提问:太平鸟当下如何适应渠道平价,这个东西怎么去拥抱?

陈红朝:我们要做的就是怎么样让品牌的附加值上升。时尚和价格,统称为性价比。顾客在你的性价比当中,价格不是唯一的因素,还有其它很多因素,都值得我们去思考。

我们在自我思考当中,会发现有很多值得改善的地方,包括整个行业也是。现在的性价比,带给顾客的体验,包括综合的感受,其实中国的品牌还要做很多努力。

现场提问:金鹰是不是在某种程度上彻底否认过去的自己?

苏凯:我最近最不喜欢的一个话题是新零售,我认为这是一种过度的无意义的概念炒作,没有解决任何实际的问题。新的一定比旧的好吗?这不是问题所在。

我们更愿意讨论的是能否做更好的、更聪明的零售。从自己的角度出发,更好、更聪明地回归本质,找到问题所在,去做自己适合做的事情。

比如说今天在市场上,最强劲的商业走势,是以天猫阿里系、京东系为代表的这些平台,为什么那么强劲呢?是因为它有长尾理论支持。但长尾理论下过于宽泛以后,很难满足不同的小众群体的需求,所以客户的细分变得越来越重要。

今天中国百货行业的创新,已经喊了20年。到底创新了什么东西?解决了什么实际问题?在过去的联营模式下,造就了竞争力,造就了高端管理人员,会成为新事物产生的阻力和障碍。一个门店要调整的时候,要考虑原来的毛利率、同比业绩,这些问题是客观存在的。体外创新,就是在存量的基础上可以做出增量,增量做出效果以后我们再去放大,或许对今天的中国线下实体零售,甚至今天的天猫阿里,是一个可以尝试的模式。

张智强:请两位嘉宾分别概括一下,给在座的各位听众分享一下您的建议。

陈红朝:零售不复杂,复杂的是我们自己;顾客不复杂,复杂的是我们自己,我们自己不够专注,不够自律,不够深入地去做好我们应该做好的那些本份的事。我说未来不复杂,复杂的是我们没有以积极的态度拥抱新出来的东西,老是固守原先的使命,如果让未来不复杂,就是积极地去体验、拥抱那些新顾客、新工具、新渠道和新的思路。

苏凯:很多人在谈新零售,讲各种新零售未来的场景。虽然我不知道未来会是什么样的,但我可以确定,一定不完全像大家说的那样。任何人讲的都是一种可能性,都是一个阶段性,否则人类社会没有发展的必要。

所以我认为应停止空谈,多做一些实际的事情,回归零售的本质,每天能够有一些进步,通过“小步快跑”,不断创新,做一些对自己有帮助,对客人有帮助的事情,你就一定会成功。千万不要急,这不是焦虑可以做成的事情,放缓你的心态,放慢你的步子,扎扎实实地做好事情,未来就会属于你。

2017联商网大会直播:http://meeting.linkshop.com.cn/m2017/Home/live/

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(联商网记者 杭州报道)

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