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陈晓东对话陈世昌:零售的本质是从-1到0再到1

来源: 联商网 2017-03-30 12:27

联商网消息:重来,除非我如顾客所愿。3月30日,2017年联商网大会精彩继续,呼唤中国零售业以顾客为中心,关注效益,守正出奇。

一个是百货巨头,一个是珠宝大王,在各自不断壮大的过程中,银泰商业和周大福有了很多交集。今天上午,银泰商业集团CEO陈晓东、周大福珠宝集团执行董事陈世昌现身联商网大会,共话零售江湖。

▲ 银泰与周大福的“顾客江湖”

以下为嘉宾对话实录摘要:

张智强:在新零售的前提下,商品跟人之间的关系到底发生了什么?在线上线下这个比较高高在上的形而上的帽子上,实质性的零售企业真正要面对的变化是什么?

▲银泰商业集团CEO陈晓东

陈晓东:大家都希望有谁能一句话说清楚新零售,如果有人告诉你他能够一句话说清楚新零售,基本上是忽悠你的。如果说能长篇大论把新零售说清楚,那就是个大忽悠。

新零售不是用来说的,是用来干的。在干之前,要想象一下,它是什么状况,人和货之间是什么关系,还是那个关系,只不过原来这种关系被扭曲了。

我们现在说做新零售,其实新零售大家说从0到1,其实这个并不准确,应该是-1到0的过程。

昌哥不一样,昌哥天天在设计产品、设计货,而且也去接客。我们作为商场不碰货的,我们作为百货,也不接客的,所以你说这是0到1的过程吗?不是,是-1到0的过程,就是我们要从这种以地产思维为主导的业务,慢慢先回归到一个零售思维主导的业务。零售是个长工,赚小钱的。但是你一定要先想清楚,你到底是想赚地主钱,还是赚长工的钱,然后才从零售过渡到新零售。

在新零售的时候,毫无疑问货和人之间的匹配关系会存在效率,会更加注重效率。还有一个,原来是人去找货,到了新零售以后,货也会去找人。

张智强:珠宝行业是产销一体的,在新零售的变化,在市场的最近几年的变化情况下,对珠宝行业有什么样的影响?

▲周大福珠宝集团执行董事陈世昌

陈世昌:我现在也不单纯是一个珠宝的零售,是商场也是甲方。你不要忘记深圳前海改革中心也是我做的,也是我管,我也在招商,所以我现在是两位一体。您的感受,您的痛处,也是我的痛处。言归正传,周大福珠宝唯一不变的只做一件事,就是把最好的珠宝生产出来,不好的不会生产。第二个是我们会把最好的珠宝用最好的服务,最简单、最直接卖给我们消费者。

张智强:在新零售的情况下,零售商会去找消费者,而不是以前消费者来找商品。从前的原则是好货不贵,在今天的新零售概念下,货跟价值之前,是什么样的变化?

陈晓东:好东西不贵不是新零售,那是0,就是零售,只是新零售的初级阶段。好东西是初选,在座哪位做百货的大咖帮助顾客选东西?之前的百货店很少帮顾客做初选,百货要做这件事,要帮你初步选择一下。

再一个是不贵,不贵是什么?要看它的价格体系了。有一个词叫联营,联合经营,所以好东西不贵是初选和重构定价体系的过程。

张智强:这是传统零售的现实吗?

陈晓东:现实,现在都没有做成新零售,那是在新零售之前的基础,是零售,然后再到新零售。所以我觉得大家,我们是比较务实的,我觉得0到1还早,我们先做-1到0,先把好东西给呈现到顾客面前,不贵就是你跟其他的渠道相比较,并不比别人贵,今后在互联网的对所有零售元素进行重构以后,这两件事会做得更有效率。

张智强:本质意义上是一样,但是效率更高。

陈晓东:如果没有这个基础,加上互联网以后,加上黑科技,仍然成不了。

张智强:零售的本质还是很核心的,从-1到0是最重要的基础,如果不能从-1到0直接到1,是不可能的,是不可逾越的。刚才晓东总讲的零售经营,其实最本质的是叫效率高,在零售企业寻找顾客的过程当中,提高效率是新零售带来的最大的问题。

陈晓东:其实其中一个,提高效率只是新零售的一部分,它的进一步的成果,应该是跟客户之间互相可以感知了。新零售的状况肯定是会改变的,而且这个意见会作为决定性的因素,就是现在大家写什么东西影响不了下面的内容,而且在新零售的状态下,所有的点赞也好,嘘声也好,会影响到下一个决策闭环的工作,这才是真正的新零售。

张智强:我觉得说未来让顾客来参与,还有哪几个点?说一个典型的,比如说银泰往这个方向走的具体实例,让大家受启发。

陈晓东:不是让大家参与,而是让大家决策。到了新零售以后,CEO是最没用的。说一个现在的场景,第一是到了新零售的时候,线上线下一定是同价的。武林店的C1馆6楼的生活选题里面的所有产品,上面是没有标签的。你拿着手机扫一下二维码,就可以知道价钱,那个价钱是天猫的价钱,如果天猫调了价,生活选题里面的所有产品也会调价。

顾客不用再担心我进了商场,看了一个东西,看了昌哥的周大福珠宝,还要去查哪个地方卖更便宜,不会,全部渠道是一个价钱,然后全部渠道会同时一秒钟调整价钱,现在是完全做不到的,也就是在那个时候,靠信息不对称获得的额外的利益完全没有了。

张智强:现在消费者获得信息的途径和消息之速度,是以前没有的,所以这是你强调的线上线下同价,是很重要的。

张智强:珠宝这个产品,在互联网上的销售,似乎所占的比重跟其他的产品有所不同,对于珠宝这个行业所受到移动互联网的冲击,主要表现在哪些方面?

陈世昌:首先我认为互联网线上的商机,对我们来说不是冲击,是互补、互动。我们从2010年开始就搞我们珠宝的网上销售,而且每年都会高增长的数字。

张智强:线上占多大的比例

陈世昌:周大福电子商务占中国内地业务的2.8%,但是每一年都在双倍数地增长。中间有很多所谓的O2O,怎么利用所谓的O2O,这是最关键的。

首先,如果你单纯做网上,你没有实体店,你根本体验不了O2O的感受。当然如果你单纯做实体店,没有电商,也没有用。关键是电商吸收一群很新的80后、90后、00后喜欢上网购物的人群。但是我们不要忘记,因为珠宝也好什么也好,是很重视体验的。而且我们首先不从线上线下的比率,我们从人的性格,人性,每个人辛辛苦苦在外面干活,天天干十几二十个小时,为了改善生活,赚了钱以后,有消费,安居乐业,买点奢侈品,买点高消费品也是现状。

买房也有限购,唯一买黄金买钻石是不受限的,也是抗跌能力比较强的。所以你买珠宝这些,第一是可以享受生活,很快乐,第二是可以保值。

我们对未来珠宝行业,零售行业,不管是新零售还是传统零售,当然新零售是一种改变,我觉得是改变了它的本质,改变它的包装,不可能完全改变,接下来是甲方乙方捆绑在一起的互动、互联、互盈的。

周大福面临的唯一问题不是线上线下的问题,是我们的密度。全世界商场的密度最高的是台湾,大概有7万家百货公司,有一个区一个月连续有七八家遍布在一馆二馆三馆。而且以前每一家从百货公司,节假日的工作很好。但是现在不行,现在国内的节假日都出国去外国玩,所以我们在思考,我们自助链还没有做精,如果我们片面扩张也是问题,你只有稳住。我们钻石的思想也是这样的,如果当年经济不好可以不大量出货,价钱会下调。如果当年经济好的缺货的,我们退后一点点,平衡价格。

张智强:有哪位听众愿意向我们两位嘉宾提问的,可以举手。

嘉宾:想问到两位陈总的问题,在我们整个大的变化格局下,业务的变化和人的变化非常频繁,我们怎么样在内部的运作过程当中,平衡好这两个部分的变化,发展好我们的理想?

陈世昌:以前说企业要有钱的基础才可以做,再过一段时间,80年代、90年代就是重品牌,未来,我相信人才才是最核心的,因为以前的经济,现在很多渠道和方法,品牌也可以天天去打造,也可以做。唯一的核心,能改变一切的就是人才,但是人才流动性很大,你怎么留住他,就是很高的学问。

我们曾经谈过怎么去用人,怎么去留人,怎么去培养人才,才是最核心的。我在公司服务了30多年,中间也有很多想要挖角的,没有动摇我,这是公司的文化,你只要有文化,你认同公司,你不愿意跑。

每年我们都有一个计划,培训他,从一步一步,一个部门培训两年,两年过关以后提为主管,也是一步一步一关一关过的,他经历过同甘共苦,不太会注重名和利。我们会按照市场,每年会统计,我们零售行业、珠宝行业,永远不会给你最高的工资,但是会给你中高级,我能给你的是机会跟平台,还有不断的培训跟进步。所以只能这样留住人才,公司才能有核心的栋梁。

张智强:晓东总曾经讲到新零售会带来的变化,提到三方面,其中特别重要的一方面是企业和个人之间的关系的平衡,会有断层,如果我们看将来,这是个什么样的考虑?

陈晓东:重构,现在是CEO做决定,团队做执行,今后一定会反过来,一线的员工最能够感知顾客的需求,他们驱动着机构往前发展。越高层级做的,只是一个维持这个机构正常运转、频繁运作的责任。

现在人才是很重要的,因为城市都是人搭建起来的,到了之后AI出现了,或者是新零售达成了,人才更重要,只是不同类的人才会更加有用。现在是能拍脑门,能够做逻辑分析的人很重要。招哪个商,怎么给顾客选产品,这个很重要,这个我称为1.0的时代。

再往后过度,是一个数据辅助,人脑决策的时代,这个时候你会拿到不是光历史的数据,还有预测的数据。3.0是什么呢?是数据决策,人脑纠错的时候。到4.0就是机器自学习的时代,在这个过程当中,人都扮演了及其重要的角色,只不过角色不同。

现在我们自己评价自己的机构,叫做有组织、无纪律的集体,为什么没有组织?因为到时间能发工资,为什么无纪律?很多的边界,很多的流程,并没有能够很顺畅。

今后,我们在努力打造一个有纪律,但是无组织的机构,就是今后它的组织性会越来越弱化,越来越强化个体的动能。现在我们内部不是强调很多的KPI,现在强调的是KPC,强调的是个人成功。

在新零售的时候,有一点是现在看来还不太容易被克服,或者被AI替代的东西,就是诗和远方,就是跟艺术相关的一些东西的选择。如果你拿AI能不能算出来,从诺基亚算出苹果来?不会,那是从客户需求里面提炼出来的有艺术感的东西才出现的产品,我相信昌哥他们那边设计的产品,也不都只是根据历史数据,说圆的好卖,然后就做圆的,如果圆的好卖你做圆的,永远出不来椭圆的。数据发展过程当中,对人才的需要很重要,但是需要的类型会有很大的变化,组织机构也会完全变化。

张智强:新零售不是问出来的,是靠干出来的,这个干瞎干不行、胡干不行,往新零售这个方向干的时候,你有什么建议?我们一起干新零售,最重要的是什么?

陈晓东:原来有句特别流行的话,不能蛮干,要先瞄准,大方向一定要看准,千万别被一些表象的东西干扰本质的东西。要先想清楚,想清楚我们的顾客、顾客、顾客。

我们的顾客分三种,一种是买我东西的人,一种是给我东西卖的人,一个是帮我卖东西的人,这三类人要照顾好。新零售的演变之下,能够使这些人带来价值,你先去想象一下,到了新零售做成的时候,他们各自能有什么价值。想清楚了,义无反顾地往前走,这中间有试错的过程,但是选择比努力更重要。

所以如果总结一下,好东西不贵,这种回归零售本质的东西,会成为新零售的主要基础。新零售不是打折,而是应该按照零售要素的重构过程,请所有的参与人去想一想,自己是不是零售要素,假设你现在还是做一些信息不对称的事情,那你可能真的不是零售要素。

新零售也好,零售也好,或者是地产思维的零售也好,都要以顾客,以客为先,千万要摒弃那种以店为先的想法,我们自己好好反思一下,包括银泰,包括我们的同行,有多少时候喊着以客为先的口号,还是做着以店为先的事情。做到以客为先不容易,因为到那个地步,你CEO也不用干了,我也期待着人工智能可以替代所有的CEO之前,我们能够顺利退休。

张智强:请昌哥给我们分享一下在急剧变化的时代,零售时代的见解是什么?

陈世昌:未来生意很难做,怎么冲过去,要改变,还是要创新,还是要互联网,都是为难我们。

我讲一个故事给大家分享一下,黄鼠狼喜欢吃鸡,但是很难把一只鸡抓来吃,有一天他写了一句话,说你只要有勇气跨出一步,你怎么知道你不是在天上翱翔的飞鹰呢?它每天傍晚的时候就在山下面可以捡到鸡吃。

这个故事讲完了,估计每个人的体会都不一样,他个人的体会是什么?现在潮流很多,我们没有想到自己,潮流流行什么,大方向要去找,能成功吗?未必,成功的人少之又少,鸡根本是飞不远的。第二是看很多心灵鸡汤,但是不能多看,往往写心灵鸡汤的是谁?就是黄鼠狼。

2017联商网大会直播:http://meeting.linkshop.com.cn/m2017/Home/live/

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(联商网记者 杭州报道)

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