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联手中级商场和折扣店 UA挽回低增长和不时尚

来源: 联商网 2017-03-22 13:02

经过最近一个季度不算太好看的财报后,安德玛(Under Armour,下文简称UA)现在的发展有些如履薄冰。现在他们似乎又采用了一系列低价策略。

2016年7月,UA宣布将从2017年3月开始,在中等价位的百货商店Kohl’s的1000多处商店里出售UA的服装鞋类配件。根据Fortune的报道,Kohl’s商场在市郊、中产阶级女性消费者中非常受欢迎,最忠实的消费者每年平均到店消费18次。这家百货商店也因为非常给力的折扣而出名。

此外,UA还和折扣鞋类零售商店DSW(Designer Shoe Warehouse)达成了合作,将在DSW480家店铺里出售UA的鞋类产品。

DSW的副主席和首席商品官Debbie Ferree还在最近一次电话会议上表示,UA会给DSW商店提供特制的产品,

分析师们认为此举将会影响UA的品牌理念,尤其会影响到UA依旧不算特别出色的鞋类产品。

“我认为对于UA来说,这个合作会非常艰难,因为他们需要找到新的分销点,”B.Riley&Co.的分析师杰夫·范·辛德伦(Jeff Van Sinderen)在接受Footwear News采访的时候表示,“这个做法有点像一把双刃剑,他们需要增长,但是如果这么做,有可能会折损自己的品牌形象。“

分析师还认为,这一招可能使UA正在面临的另一项问题恶化:UA的产品不酷了。

行业研究公司Susquehanna International Group发布的分析指出,UA的CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)公开表扬特朗普会导致UA在“很长一段时间里无法有效地发展成为一个适应本土的生活方式品牌”。

虽然Susquehanna并不认为UA会失去篮球明星斯蒂芬·库里(Stephen Curry)的代言,“但是自己的代言人如此怼品牌的CEO,这对业务是没有什么好处的。”UA的代言人米斯蒂·柯普兰(Misty Copeland)、“巨石”强森(Dwayne Johnson)在普朗克的言论发表后,都这么做了。

2017年3月,UA入驻中级百货商店Kohl’s,还与折扣鞋类零售商店DSW达成了合作。

根据NPD集团的分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)的分析,年轻的消费者非常在意自己花出去的每一分钱背后的道德含义。

“千禧一代和Z世代(1995年至2012年出生的一代人)的人都希望品牌和商家都能够对一些社会问题有自己鲜明的立场。”鲍威尔在接受巴尔的摩太阳报采访的时候表示,“如果商家的价值观与消费者自身不符,他们就会把钱花到别处。”

为了挽回普朗克的言论对品牌造成的损失,UA发布了两份声明,澄清了言论引发的一些争议,并且表明了品牌对于特朗普移民政策的反对态度。

这些问题正印证了UA正在面临低增长困境。2016年第四季度,UA的财报显示品牌的增速大幅下降,公司还降低了2017年的财务目标。因此,Susquehanna已经将UA的股价预期调低到14美元。

现在,连普朗克都表示,UA最重要的问题是UA的产品还没有特别酷。

“我们需要变得更加时尚,”普朗克在第四季度财报公布后的一次电话会议上表示,“消费者什么都想要。他们想让产品外形好看,体感好,你可以晚上搭配牛仔裤穿,但是穿去健身也完全没有问题。”

UA承认自己误读了运动休闲风的高端潮流趋势,反而依赖于大量的logo和基础功能性服装。

为了迎合运动休闲的风潮,UA在2016年联合服装设计师Tim Coppens推出了US的Sportswear产品线,里面的产品就有标价1500美元的防水外套。但是这些新品却没有达到UA预想的效果。UA似乎还没有摸清如何在大众市场和高端市场中游刃有余。

运动休闲产品是UA必须啃下的一块硬骨头。因为在UA的大本营——北美市场,行业专业告诉Business Insider,这股风潮目前还会一直盛行。

Sports Authority等运动零售商在2016年业绩惨淡,UA也因此受到不少影响。而现在向折扣产品和中级市场商场倾斜,UA采用的方法也可能困难重重。彭博社专栏作家谢莉·班卓(Shelly Banjo)就表示,依赖低价不能当做长期的战略,因为它会稀释品牌的光环效应,让品牌转型和升级之路变得更加困难。

“低价产品会对高价产品的销售造成冲击吗?”鲍威尔对巴尔的摩太阳报表示,“其他品牌也这么做过,但是这事儿却一直不好处理。你必须得对产品线进行非常严格的区分。”

(来源:Business Insider 作者:Dennis Green

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