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扔掉“商业地产模式”,银泰百货脱胎换骨

来源: 联商网 2017-03-20 14:39

城西银泰城的广场上,数千市民举着手机聚在一起,通过A R互动玩起“捉猫猫”抢红包

在杭州城西银泰城的广场上,一位大妈正对着手机屏幕通过A R互动的方式进行捉猫猫抢红包

从入股到控股银泰商业,阿里巴巴集团一步步深入改造银泰百货。按照阿里的规划,作为阿里新零售第一块百货业态试验场,银泰大方向是回归零售业本质,改变传统百货的商业地产模式———这也是国内传统百货式微根本症结所在。

电子商务就像是一个空军,或许天天扔炸弹,把地面部队给打得稀里哗啦。但最后空军还是要加油、要落地,不能永远在天上飞。”银泰集团创始人兼董事长沈国军曾和马云开玩笑地说,应该在地面上建立一个特种部队,把战场给收拾了。

这,也许就是“新零售”的雏形。但是,阿里巴巴要如何收拾线下的战场?

拥抱线上 银泰商业装入互联网“芯

阿里巴巴与银泰集团的合作最早可以追溯到2013年5月,当时双方共同合作打造了物流企业菜鸟网络。也许是在这一年时间里“擦出了火花达成了共识”,双方走到了资本层面的合作。从2014年3月阿里以53.7亿港元(约合42.96亿元人民币)以二股东的身份入主银泰商业,到2017年银泰商业完成私有化,阿里巴巴已经成为银泰的控股股东,持股比例预计增至约74%。

从2014年开始,阿里与银泰在实施三通(商品通、会员通、服务通)战略。商品通方面,银泰百货、银泰精品百货(高端奢侈品)、银泰西选等多个百货超市业态陆续在天猫开店,其中线上线下商品达到互通的比例已实现60%;从2015年开始,银泰逐步推进天猫旗舰店与线下零售店的商品保持同款、同货、同价,并严格执行“任性赔”,消费者买贵赔差价。服务通方面,线上线下服务的打通则给顾客产生更多便利,比如,在天猫平台上一键退货后,消费者既可以选择从实体店退货,也可以在网上退货。

商品和服务的打通需要后台系统的技术支撑,然而技术上最不难实现的“会员通”却是操作起来最难的部分,原因在于涉及到品牌商和渠道等多方利益主体——— 原来的实体商业,供应链较长,有多方利益主体,在打通过程中其实会改变利益格局。目前,天猫和银泰双方的做法是:通过银泰官方A PP“喵街”,实现会员卡的电子化,同时在喵街上,既可看到实体店的购物清单,也可以看到天猫的购物清单。

能够如此大刀阔斧改革的背后,是银泰集团组织结构的变化。

据了解,为了保持扁平化的互联网组织结构,阿里组织架构逐步按照“小前台、大中台”调整。为配合阿里与实体店线上线下协同,银泰的组织架构也开始参考学习天猫、阿里的小前台、大中台的扁平架构,以此适应快速迭代。同时,银泰内部推出五个“作战小分队”以鼓励内部创新。在这样的背景下,过去几年内银泰商业先后涌现出西选、西有、喵客、喵货等互联网化的零售业态。

打扫战场 天猫+银泰诞生互联网零售业态

2016年初,银泰百货下沙工厂店———国内首家生于互联网的百货门店开业。

据阿里方面介绍,阿里首先通过大数据为下沙银泰店描绘出周边五公里的消费者画像,由此决定线下门店的装修风格、品类等,接着筛选出适合该群消费者的淘品牌,引入银泰,开设淘品牌集合店。

据悉,在银泰的淘品牌集合店中,每一件商品都是一个SK U,都有一个专属二维码,并通过该二维码将线上线下打通,店内全年保持与天猫旗舰店实时同款同价。由此带来的优势是店内的消费每天都有记录可循,不再需要店长每个月清算盘货去推断热销产品品类和趋势。

其次,在商品摆放上,下沙银泰内商铺将不再遵守同类商品摆放在同一区域的原则,而是将符合特定人群喜好的商品归类摆放,“符合特定消费者群体的商品品类”同样由天猫大数据分析得出。

“这是对中国零售行业的一种颠覆。”银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理金萃表示,当前淘品牌集合店月销售额保持40%增速,这种线上线下一口价的集合店正成为购物中心招徕的“新宠”。

另一个成功的案例是位于杭州武林商圈核心位置的银泰武林总店。该店本是银泰最古老的一家门店,直到2016年5月份,经过为期三年的大调整后,武林银泰重归杭州时尚潮人大本营的地位。调整之后,通过线上线下互动,银泰杭州武林总店在2016双11单日销售额破2亿元。

据介绍,调整后的武林总店美妆品牌总数达到了63个,淑女品牌占据了整个第五个楼层,女性时尚消费业态得到了空前的强化。这看似极端的业态配比并非“拍脑袋”而定,而是基于阿里与银泰合作推出的行业首款逛街A pp喵街分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好等。据喵街运营小二夏冲介绍,通过客群人群画像,逛武林银泰的人群中80%为女性,且集中在22-26岁。

可以看到,在阿里与银泰深度融合下,过去几年涌现出集货、西选、西有、喵客等新形态的零售和互联网化的零售业态———线上线下的融合的互联网商场。比如,“西选”首个门店位于银泰百货武林总店,有4000多种海外商品可供选择,完税进口商品,消费者可直接下单购买,现场提货;部分海外跨境进口商品,货架上商品仅作陈列展示,供消费者看样试样,通过扫描二维码,链接银泰网,就可快递送货到家。

扩大战场 互联网零售业态的复制粘贴

实际上,银泰只是阿里巴巴试水新零售的样本,阿里巴巴对于更多形态的线下零售则仍在探索中。

“很多合作伙伴对我们新零售还持有质疑、观望的态度,我们就走出来一条路子给他们看,银泰会成为样本”,古迈称,阿里希望银泰新零售经验和创新,比如在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域,能够复制到百联以及其他更多百货公司。

在阿里看来,这块试验场的模式一旦成功,将可以复制并开放给整个百货业甚至进一步拓展至整个线下零售业。

正因为此,在银泰和阿里巴巴合作之后,2015年8月阿里巴巴和苏宁以互相入股的方式宣布合作;2017年2月20日,阿里巴巴集团与上海百联集团共同宣布达成战略合作,共同探索新零售。

在上海最繁华的商业街之一南京东路上,每走一百米就可以看到上海本土零售巨头百联集团旗下的广场、商厦、药房、超市等林立于两侧,从早上10点到晚上10点都有各地的游客和行色匆匆的上班族如白蚁般流动,没有人意识到在百联与阿里宣布战略合作时,这条步行街上的变化也已经启动。

(来源:南方都市报 作者:莫柳 马宁宁

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