用户登陆

没有账号?立即注册

独家专访金鹰商贸CEO苏凯:金鹰节奏

来源: 联商网 2017-03-15 12:28

联商独家:商业是冒险家的竞技场,更是一门精确的科学。激进和保守、感性和理性,节奏的把控至关重要。

从当年创始人王恒选择二线城市另辟战场,在南京新街口盖摩天大楼,到今天厚积薄发建造并打造亚洲最大商业综合体“金鹰世界”,这是金鹰式的节奏。

今天,业界看到的只是金鹰的江湖地位,但很少有人知道金鹰为此做了什么?做到什么程度?以及他们对未来的思考与布局是什么?

商品力+渠道力=零售力

过去的一年,“零售是什么”和“新零售是什么”的问题,引发行业争论。

“凡事不能违反客观规律,但凡有,不是神话就是骗局。”金鹰商贸CEO苏凯在朋友圈写道。

不管是新零售还是旧零售,只要零售的本质不变,都要回答“商品”和“渠道”的问题。在苏凯看来,商品力加上渠道力,就是零售能力。

 

金鹰商贸CEO 苏凯

没有什么比数据更能说明一次变革的效应属性。

金鹰商贸2016年上半年的财报显示,门店内生活业态经营面积占金鹰商贸总经营面积的比重约为32.4%,而生活业态的收益为1.49亿元,同比上升38.0%。

与此同时,运动户外品类的销售所得款项总额同比增长12.7%,达5.31亿元。儿童品类的销售所得款项总额同比增长8.1%,达2.79亿元。而精品超市业务也有所上涨,销售所得款项同比增长9.3%,达2.70亿元。

自营商品表现更是出色,截至2016年底,贸易公司新增可控商品品牌15个,使可控商品品牌数达82个,自营品牌柜位221个,自营商品业务销售所得款项同比增长7.4%,销售额达3.53亿元。

自营业务与跨界合作双线驱动

事实上,近三年只是商品效应的集中爆发,金鹰对于商品力的探索和布局更早,而且在短短两三年内发力点也经历了迭代。

中国百货行业的商品能力发展经历了不同阶段,百货的“黄金十年”让各个百货公司的日子太好过了,简单的出租柜台就可以获得丰厚利润。百货公司在整个零售价值链上贡献的价值和获得的回报是失衡的。近些年线下购物中心的大量供给,以及线上电商的兴起,给了各类商品更多的渠道选择,因而影响到原本处于中心地位的百货公司。

中国百货企业的商品力建设上也做过不少的尝试。金鹰和王府井、银泰、百盛一样,都曾尝试过买断经营。“大家为什么要做这件事情呢?我们对毛利率不满足了,自营商品最早的出发点是提升毛利率。”

然而,环境在快速变化,现在,这条路走不通了。

首先,创造品牌的门槛越来越高。“你现在面对的品牌商已经不是当年的吴下阿蒙,现在国内市场存活下来的品牌要么代表新消费趋势,要么拥有二十几年经验,无论是市场意识还是经营能力都非常强。我们作为一个外行冲进去,又不是孤注一掷的拼搏,竞争压力会很大,胜算不高,还不如去直接收购一家品牌公司,如果你有这个实力的话。”

其次,国内消费者主流行为还是“品牌消费“模式,还没有到”单品消费“模式。自营商品也需要具有市场价值才能有真正的商品力。在中国,线下百货高度分散,一家百货公司无法覆盖所有市场,不同区域市场之间的差异性有很大,仅靠自身网络无法给予自营品牌足够的曝光度。

在客流被越来越分散的当下,百货和购物中心对商品力最大的诉求点,从毛利率转移为聚客能力。“我的商品吸引力越大,那我们的免费客流就越高,那我们获取顾客的成本就越低。”

于是,在原有商品能力积累的基础上,金鹰推出全新的G·LIFE系列。通过自营、合作、合资等多种方式,G·LIFE系列拥有G·MART、G·TAKAYA、G·QUTE、G·BEAUTY、G·HEALTH、G·BABY六个业务单元,分别对应生活精品超市、书店、宠物、美妆集合店、健康保健、婴童几个领域,以期快速捕捉中产阶级消费升级的趋势,用可控的、差异化的内容来吸引足够的客人。

G·TAKAYA

其中,G·MART精品超市已开设零售门店17家,年销售规模可以做到10亿元之上,为各个金鹰的门店贡献了丰厚的客流。

G·LIFE系列是苏凯和团队构思三年的产品,三年来开始陆续落地。

G·LIFE系列最大的使命是为金鹰各个购物中心和百货门店提供基础客流。有品牌做背书,足够吸引力的内容,以及金鹰选址的经验沉淀,在有了基础客流后,金鹰在未来的商业竞争中,就有了更大的议价能力和发展空间。

“品牌商为什么要向你支付租金?一是你的区位及建筑之美符合他的调性,二是获得客流产生业绩。这是最基本的逻辑。”

在苏凯看来,G·LIFE系列就像是头顶上的珍珠,是金鹰商品部分的亮点和特色。

按照苏凯的设想,根据各个门店大小不同,G·LIFE系列将占到项目经营面积的10%-15%左右。加上此前提到的64个自营品牌,G·LIFE系列是金鹰打造商品力的“第二只手”

除此之外,自去年开始,金鹰开始强化与联营品牌的战略合作,甚至做了很多跨界合作的产品。比如联合办公领域的方糖小镇、Ye齿科诊所、室内高尔夫练习场及模拟器等等。

在金鹰的商品体系内,自营商品服务于联营品牌,而不是和他们抢地盘,是错位,是互补。自营业务与联营合作,这两个维度共同构建了金鹰商品力的基础。

渠道力的核心是提高流通效率

“location is everything ”,在零售业早期,位置即渠道力。

七八年前,金鹰大型促销实行限流,金鹰推出一款手提袋就可以引爆客流。“我们当时开玩笑说,即使放一个刚毕业三四年的大学生在店总的位置上,也能实现增长。”金鹰总裁助理谈广林回忆道。

显然,现在即使在所有媒体都有露出,顾客也不一定来。与商品一起多元化的,还有渠道。

传统百货公司的渠道单一,消耗过大,调整相对繁琐,而且营业时间有限。当电商出现之后,我们发现线上渠道具有便捷性更高,覆盖面更广的特点。

那么,当一个企业同时拥有更多渠道时,他的竞争力就会变强。

“在渠道的选择和构建上,我们有一个检验标准,那就是,如果我新建的这个渠道比我之前的渠道流通效率都低,那你不要干了,倒行逆施。”苏凯告诉《联商网》。

经过多年的精耕细作,从商业形态来看,金鹰旗下拥有百货店、购物中心、超市、专业店、电商等多个业态。从商业体量上来看,金鹰零售门店中超大型店、大型店、标准店、小店一应俱全,基本完成了多元化渠道的搭建。

定位梳理是苏凯这两三年来思考的最多的一件事情。

“只有定位清晰,在招商的方向上、品牌的选择上、营销活动的营造上,才会有一个着力点。你不能在维也纳大厅唱东北二人转,拆开来看金色大厅很好,东北二人转也很好,错的是把他们两个放在了一起。”苏凯这样理解定位问题。

定位的模糊、同质化,曾经让大家都陷入困境,在新街口商圈更甚。如今,这个商圈三分天下各居其位,反而避免了恶性竞争。

苏凯兼任金鹰新街口旗舰店店总已有两年,刚刚过去的一年,金鹰新街口店营收40个亿,与同期相比增长了5%,净利润也在增长。苏凯预计今年还会有增长,增长点来自于最新一波的调整和新内容的补充。

南京是金鹰的起源之地,也必将是金鹰再出发之地。王恒将“金鹰未来二十年发展的核心”金鹰世界放在南京,可见决心之大。金鹰世界承载了金鹰二十多年的积淀,以及对未来商业的想象力。

按照经营者的设想,对于成熟品牌来讲,金鹰世界是他们的发展平台,而对于小微创业品牌来讲,金鹰世界是他们孵化的基地。除了传统的联营方式,自营业务,金鹰和新兴品牌还将有各种不同层面的合作。

如果将这个亚洲最大商业综合体装满,预计需要400多个品牌。而目前,苏凯和他的团队认为最困难的不是开业率,而是怎样把他的价值和势能发挥到最大。

除了南京,上海是金鹰在城市战略布局上的另一个重点。上海金鹰经过去年的调整,利润增长了4倍。

上海店就像金鹰的一个触角,敏锐洞察中国零售最具创新能力的市场。一些新兴品牌如果在上海店实验成功,马上可以推广复制到南京。而南京店成功之后,就还可以继续推广到金鹰旗下其他区域门店,实现连锁效应。

上海店的存在大大降低了南京店的试错成本,南京店又降低了其他城市的试错成本。“这样以来,我的布局就是有纵深的,打仗不是说战线拉的有多长,而是说你有没有纵深。否则都是平行站位,一点即破全线溃败。”

除了超大型商业金鹰世界,仙林金鹰二期与扬州金鹰江都店也都会在今年开业。

畅想未来但要回归本质

零售业发展到今天,留给我们试错的时机已不多。

科技产业出身和经历过互联网泡沫的苏凯,在转型成为实体零售公司的CEO之后,呈现了很多“冷静”的部分。

商业如牌局,入局体现的是判断,而摊牌考验掌舵者的心性。“今天做明天出结果,这是不可能的。你从来都没做过品牌,凭什么今天做明天就要赚钱呢。你的竞争对手已经很强了,你一定要有长期奋斗的信念和思想准备。”

“其次,每一块业务你要让专业的团队来发挥,闭门造车的时代已经过去了。之前一个点子就可以创新,省吃俭用可以产生竞争力,现在的新兴小微企业,在资本的推动下,从一开始拿的就是现代化武器。”

“再次,要有匹配的组织能力。一个人的能力从无到有的过程,不是打兴奋剂能解决的。期权不是解决一切问题的方法,基础能力要到达决赛圈,打兴奋剂才有作用。”

“我们现在的检验标准就是,你现在做的所有事情,是不是在提升这些能力,只要你做的这些事情在这两个维度上产生了正面的效应,那就是有效的,那就是在无限的接近目标。”

畅想未来但要回归本质,这位关注人工智能也偏爱历史类读本的CEO多次在金鹰内部强调这一观点。

“很多人在各种场合讲零售的未来是什么样子的,我觉得都可以听,可以信也可以不信。未来是什么样子我们不知道,但可以确信的是,一定不全是我们现在所说的样子。不管是谁说的都只是一种可能性,或者是一个暂时现象,或者是一个局部。否则未来还有什么意义呢?”

南京·河西,投资百亿,打造亚洲最大商业综合体

3月16日,招商峰会,即将点亮未来,《联商网》带你去现场。

2017联商网大会专场对话系列:商品与服务

3月30日 11:00-11:30

金鹰商贸CEO  苏凯

太平鸟时尚服饰董事 陈红朝

金鹰和太平鸟怎样在商品力和渠道力上聚焦中产?

(来源:联商网 采访/林国童 撰稿/李燕君)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部