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王填、王海军、厉玲、刘晓兰同框 如何留下顾客?

来源: 联商网 2017-03-10 18:25

  联商网消息:零售商业发展至今,我们明白顾客才是服务的终极对象,零售商业要研究的对象除了商品,永远是顾客,没有顾客这一本源,所有服务都失去了意义。

  场景为顾客而造,与体验相生,场景化购物越来越受消费者青睐。那么,在用场景吸客与留客的新消费阶段,步步高集团董事长王填、亚朵酒店CEO王海军、三益资本董事总经理刘晓兰、联商网《厉玲半月谈》主持人厉玲等行业先行者们有何实践,又得出了哪些真知?

  社区商业的场所感

  

  步步高集团董事长 王填

  今年两会,全国人大代表、步步高集团董事长王填提交的几份零售议案备受行业关注,但你可能不知道,步步高正在创新一个“有意思”的、差别于市面上现有形态的全新超市业态。其新业态标准在于“让顾客有感”,首家门店将争取在今年三季度,慢则于四季度亮相。

  对于顾客,王填一直有着清晰的认识,他认为行业真正的短板不是商品,而是基于互联网产生的数字化顾客。步步高正在全力弥补这块短板,比如将大卖场改造成社区邻里中心,通过多业态+互联网,打造数字化的顾客生态圈。通过美食、运动等主题场景营造,让顾客回归实体,回归社区。

  在用心打磨社区商业的队伍中,不乏第三方服务机构的身影。

  

  三益资本董事总经理 刘晓兰

  三益中国就是其中之一,三益资本董事总经理刘晓兰曾表示,社区商业发展空间很大,理想的社区商业要给每个人有一种充满欢乐故事的生活场所感。

  刘晓兰曾任宝龙地产执行董事、副总裁、宝龙商业集团总经理,万通立体之城投资管理公司总经理等要职,有着丰富的从业经验。

  三益中国旗下的社区购物中心品牌溢佰家生活广场,就是一个为消费者打造生态、温馨、合乐、体验、安居之所的理想社区商业产品,设计融入了针对客群的场景设想和搭建,让社区商业成为家的延续。

  在社区商业中对顾客与场景的用心,步步高与三益中国可谓殊途同归。

  场景迸发的聚客能量

  2016年6月25日,长沙步步高梅溪新天地亮相,开业首日迎客80万方,第二天70万,即便到现在,节假日梅溪新天地客流都能轻松超过10万,这是一组让王填引以为傲的数据。

  数据背后是这一泛娱乐化超级IP的集合体所带来的场景展示:游乐场,飞行体验馆,蜡像馆,水母馆,梅溪书院等等。其中梅溪书院被王填视为可以跟诚品和方所这些热门书店品牌一较高下。“这是我们自己的IP,就是我们步步高自己的一个知识产权项目。”

  场景的运用对零售商场来说司空见惯,那你见过酒店尤其是中端酒店玩场景吗?对旅客(顾客)而言,什么样的场景才是行走旅途中最能打动人心的一幕?亚朵做了有益的尝试。

  作为国内第一家以摄影和读书为主题的人文酒店,亚朵从经营酒店,到经营空间,再到经营人群,亚朵秉承着“始于酒店,不止于酒店”的初心,在不断发展和与用户对话中,提出了亚朵生活。

  

  亚朵酒店CEO 王海军

  在CEO王海军的规划中,亚朵不仅仅是一个可以睡觉的地方,还是一个文化生活空间。

  从最初确立的阅读和摄影主题,到后来TMT体验区、阅读专区、宝马的试驾区、电影放映室等设施的设立,都在明确告诉你这绝不仅仅是旅途中落脚投宿的一个客栈。

  这些场景都是为了服务亚朵的顾客,或者是亚朵体系中100万的忠诚会员。

  顾客转化是细活

  随着大批购物中心拔地而起,顾客转化率越发成为其前行道路上一个极难逾越的障碍。

  

  联商网《厉玲半月谈》主持人 厉玲

  曾经的“百货女王”厉玲在联商网《厉玲半月谈》栏目中专门分享了一期她对顾客转化率的一些想法。她表示,现在很多购物中心和百货店用各种方式增加自己的VIP会员,也不考虑商场定位,不管是不是目标受众,先让她们成为自己的VIP再说。

  这就导致商场虽然花了很大精力和成本,但VIP的转化率却远不如预期。她认为,顾客转化是个细活,没有快餐,必须一点一滴脚踏实地地做。

  不过,不少零售商场在建立会员客户体系中似乎摸不清门道,亚朵酒店却“很有一套”。

  据悉,亚朵除了巩固原有的场景优势之外,积极推动信任改革,从服务层面加强亚朵的核心竞争力。

  无论是无需手续、没有押金的24小时图书馆,还是不用交房卡的退房手续,甚至是300元的员工授权服务,都是亚朵试图与消费者建立起互相信任关系的努力。

  而亚朵保持快速增长以及高利润率的关键之一就是其稳定、庞大的会员群体。

  尽管亚朵在携程、e龙和去哪儿等分销渠道上的点评都是每个城市前5%的酒店,但其客源只有20%来自于OTA (Online Travel Agency,简称OTA),更多的60%是依靠会员。亚朵酒店已经连续11个月会员入住率达到60%。

  显然,亚朵不仅成功转化了顾客,更使顾客黏性得到了强化。

  无论是否VIP会员,顾客的转化现如今也少不了场景的支撑。厉玲对此有过类似的意见。

  她在公开谈及百货与电商的对比时提出,百货的顾客需要好的环境——体验性,商场应该尽量改造好硬件,增加顾客的体验内容,降低体验门槛。“这几年百货发展太快,老是促销,忽略了消费者的感受。”她批评说。

  当下,我们呼吁回归零售本质:商品+服务,那么如何为顾客提供真正符合消费需求的商品与服务?如何运用场景完成顾客的吸纳与转化?请来2017联商网大会用心聆听这几位大佬的探讨,现场还有重磅神秘嘉宾亮相,敬请期待!

  专场对话:顾客与场景

  3月30日14:50-16:00

  主持嘉宾:刘晓兰 三益资本董事总经理

  对话嘉宾:

  王 填 步步高集团董事长

  王海军 亚朵酒店CEO

  厉 玲 联商网《厉玲半月谈》主持人

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  2017联商网大会移动端官网:http://m.linkshop.com/meeting/2017/index.aspx

  (来源:联商网&搜铺网 周松平)

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