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立白:人员臃肿贪腐严重 市场投入变成关系费

日化行业一直以来都像联军围城,宝洁、联合利华、欧莱雅把持着高、中、低端所有品项。它们凭借强大的资本实力,对中国本土日化企业进行围剿。

逆势之中,却有两个企业,凭借自身素质及对市场的把握,逐渐站稳脚跟,并形成反击之势。它们分别是纳爱斯和立白,2016年,两者年销售额均超过150亿元。虽无法撼动三大巨头,但也为本土日化找到了一片空间。

而在这两大企业的成长之中,其产品、渠道、营销策略等方面都有着相互模仿与争战的痕迹。

产品细分:蓝海导向VS用户导向

洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……纳爱斯与立白主要发力的市场,都集中在洗化领域。虽然产品相似,打法却各有千秋。

纳爱斯:寻找蓝海

90年代初,中国推出“国退民进”,不少国企从企业经营中退去,从而引进大量外资,这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉,1994年被宝洁收购;活力28,1996年被德国美洁时收购。

相反,当时尚不出名的纳爱斯及时进行股份制改革,员工自己当家作主,迸发出了前所未有的活力。

首先,洗衣粉、洗衣皂领域,纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据,品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下,纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中,孩子那句“妈妈,我能帮你干活了”,曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域,成为全国性品牌。

其次,伢牙乐牙膏定位儿童市场,剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升,雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是,纳爱斯以口腔护理为突破口,推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体,给人以营养健康的感觉,迅速吸引了消费者的注意力。然而,当时牙膏市场竞争激烈,三巨头对成人牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场,推出“伢牙乐”品牌,强调其富含VC。目前,伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右,是儿童牙膏市场第一品牌。

最后,随着洗衣液市场崛起,纳爱斯又及时推出超能洗衣液,以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘,纳爱斯在中高端市场发展稳健,到2015年,其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时,其销售额也突破190亿元,位居世界日化第五。

立白:贴近用户

1994年立白成立,此时洗化市场已逐步打开,立白顺应市场,逐渐呈后来居上之势。

当时正是洗衣粉、洗衣皂的时代,立白也顺市场需求推出相关产品,并满足用户个性化需求,创新地为洗衣粉增添香味。随着经济的发展,消费者消费观有所改变。曾以价格为导向的消费人群,开始注重健康,“害怕日化用品伤手、残留有毒”。于是,立白提出“不伤手的立白”概念,直捣洗衣粉市场。同期的立白洗洁精,也抓住消费者的心理,打出“不伤手,无残留”口号,迎合细分市场,取得了良好成绩。目前,立白洗洁精与雕牌洗洁精是洗洁精中公认的王者,而曾经的领导品牌白猫已不知去向。

在洗衣液品牌上,立白本着“不伤手”诉求的同时,升级为“洗护合一”。同时,其还采用双品牌策略,立白洗衣液外,还有“去渍霸”。由于“去渍霸”无法注册商标,后改名“好爸爸”,并邀请因《爸爸去哪儿》而爆红的黄磊及其女儿为代言人。

在牙膏市场上,立白就远落后于纳爱斯。相较于纳爱斯集团采用“纳爱斯”和“伢牙乐”两个品牌做牙膏,立白依然用“立白”这一品牌。2003年,尽管其花重金聘请因《还珠格格》大火的林心如为其宣传,依然无法改变消费者的排斥心理。因为人们用立白牙膏,就有一种把洗衣粉、洗洁精往嘴里倒的感觉。其后,立白收购了蓝天六必治以图东山再起,但毕竟这一品牌已经老化,谁也无法扭转消费者的淘汰。

点评:双方在洗发水领域没有特别建树。2006年立白收购了重庆奥妮,然而香港奥妮却表示其于2004年获得重庆奥妮20年使用权,并在当年11月把“香港奥妮”“百年润发”品牌卖给了纳爱斯。此后经历了6年官司。

而如今,无论是“奥妮”还是“百年润发”,在市场上都没有太好表现。

渠道抢占:经销商定强弱

终端是日化产品的重要渠道,纳爱斯对于终端不紧不慢,而立白对终端情有独钟。两者不一样的态度,也造就了不一样的结果。

纳爱斯:重用经销商

首先,纳爱斯积累了渠道势能。作为一个以洗衣粉、洗衣皂起家的企业,纳爱斯在渠道上拥有先天优势。无论是终端卖场、洗化CS店,还是夫妻店,纳爱斯产品都能及时铺货到位。这既保证了大卖场能够成为其重要渠道,又使其不会过于依赖大卖场。

目前大卖场费用高企,而纳爱斯凭借着多品项,保证了促销员人均产出较高,费用在公摊之下还算合理。当蓝月亮促销员,在终端卖场人均每月贡献不到2万元时,纳爱斯促销员却可以贡献4万元。

大卖场压账期、涨费用,企业恶性竞争,蓄意提高陈列费,终端对于日化企业来说,就像一台利润压榨机。而纳爱斯对于终端卖场,不抵抗也不顺从。终端进场,纳爱斯在资金上控制严格,与超市谈判进展缓慢,对超市的费用支持也十分有限。其分公司对经销商进入超市的费用,原则上不予支持。所以,经销商进货异常谨慎,凡涉及到终端产品则尽量少进,相反,他们把更多强势资源,用在流通渠道的把握上。这样的策略,虽然使得纳爱斯与消费者接触较少,但终究保证了企业利润。

与蓝月亮创始人罗秋平错误判断社区消费不同,纳爱斯董事长兼总裁庄启传却很冷静。稳固流通,终端不加大投入,把省下的费用投入到线上电商渠道。目前纳爱斯在线上洗护中也取得不错业绩,在“双十一”日化销售中位列第一。

其次,审时度势的变革。随着近几年企业的扩大,人员机构臃肿问题日益凸显。而竞品更是气势汹汹,本土企业在终端上提升陈列费、活动费,大有把纳爱斯清除出终端之意;而国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅更是凭借强大品牌力、产品力压缩纳爱斯的生存空间。

为此,庄启传制定承包制,各省市渠道负责人对自己所负责的渠道进行承包,公司以底价给到负责人,由负责人与经销商共同经营产品。这就保证了企业利润,极大地调动了团队积极性。

2016年,纳爱斯把承包制进行升级,推出全民内购会,让每个人——不仅是公司人员、经销商人员,还有社会人员都变成了经销商。人人二批商、人人配送,内购会极大刺激了现金的回转,对消化经销商库存起到促进作用。公司还制定相应保价机制,使得产品在市场上价格得到保证,每个人员的利润体系也得到保证。

但是,这几年纳爱斯在新品上少有斩获。纳爱斯提出“雷霆行动”系统工程,通过全面系统地计算制造商、经销商、门店、消费者的账单,合理分配了各级利益,以消费者利益最大化来倒逼门店、经销商以及制造商。根据每个经销商的不同表现,改变对应的宣传、服务和管理,赚快钱、赚长钱。

虽然这些厂家都想利用新产品来增加销量,提高利润,但在实际操作中,并没有真正把新产品当作一个新产业来对待,而是希望沿用旧渠道、旧经销商、旧人员来产生奇迹。

立白:渠道乏力

立白拥有良好的渠道管理能力。如果说浙商强调文化,那么粤商就强调现代化管理。作为后来者,立白在渠道、经销商管理上有所发展。其引进了饮料等行业的管理模式,改变经销商坐批风格,转为行商;要求经销商搬出批发市场,买车、租仓库,请人送货上门,改变了传统经营模式。

虽然终端卖场影响力下降,产出减少,费用还不断提高,但对企业的品牌展示效果很好。比如当初蓝月亮退出卖场时,坊间就传言“蓝月亮是因产品质量问题被下架”。所以立白宁肯吃亏,也要保证终端的品牌形象。

为了保证品牌地位,立白要求经销商只能经营自己的品牌,并强调先款后货,拒绝债务。

但是,相对落后的变革,使立白式微。立白领导人重感情,很多元老级经销商被供奉起来,大家不再专于品牌经营,而是考虑如何吃公司费用,如何让公司给更多支持。经销商思想老化,不思进取,学习能力较差,他们在立白的亲情管理体系下,安逸舒适。这就导致了立白目前最大的问题:人员臃肿,经销商动不得,销售人员动不得。各省区更是贪腐严重,吃拿卡要,很多应该投入市场的费用,都变成关系费。

或许正是意识到这样的问题,立白也开始学习纳爱斯进行承包制。然而吃惯大锅饭、看透立白现状的人,觉得自己投入的押金可能有去无回,参与积极性不高。某些省区负责人,更是凭借关系,捏住费用不落地市场,使得大批量终端员工离职。

在承包制尚未定型之时,又急于学习内购会,最终两个项目都没有落到实处。

点评:纳爱斯在洗衣粉的渠道方面游刃有余,新品推广却频频失利,这成为其心头巨痛。立白在发展初期有板有眼,成绩斐然,但随着企业成长、快消行业冷清,其渠道上还需努力。

品牌营销:大投放VS特定投放

在宣传方面,纳爱斯与立白都是行家里手。只是纳爱斯以情怀为主,大平台大投入。

早期的大妈说“这么多年我一直信赖雕牌”;下岗女工的孩子说“妈妈,我能帮您干活了”;把刘欢的《从头再来》改编为《努力就有机会》……效果都很出众。收购“百年润发”后,更是套用了《天若有情》的经典场景,模仿周润发给爱人洗头,原味重现;推出超能洗衣液时,一句“超能女人用超能”,又系统地把女人独立、向上、顾家的好太太形象彰显出来。

而在伢牙乐牙膏广告中,大量使用VC卡通形象,吸引小朋友注意;在成人牙膏中,又提出牙膏男女有别,挖消费者深层需求,细分市场。可以说,纳爱斯的广告,每个都能打到人的心上,每时都与热点事件相关联。

在品牌传播层面,纳爱斯比较注重央视平台,以女性收视较高的黄金电视节目为主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黄金剧场、湖南卫视的金鹰剧场、各种电视节的评选等。

相对来说,纳爱斯的传播,平稳有效、没有锋芒,就是常规地关注自己产品受众的喜好。

立白有所不同。在营销传播中,立白无疑是话题高手,选择代言人的标准是谁红请谁,选择的平台也是什么节目火赞助什么。从陈佩斯到小沈阳、从孟非到黄磊、从林心如到袁立,都是这样的趋势。提起立白,自然想到《我是歌手》,提起“好爸爸”也让人想到《爸爸去哪儿》。这就是立白娱乐化的效果,不一定要冠名,但一定要有关联。也许你记不住《爸爸去哪儿》冠名商“999感冒灵”,可你心里会浮现很多好爸爸洗衣液广告。

能将一个用了六年的品牌说改就改,也充分说明立白的魄力。在传播面前,品牌要为其放行。这就是为什么2008年赞助奥运横空出世的“去渍霸”,在2014年更名为“好爸爸”。当时网上讨论这次更名,也为立白的二次传播打下基础。

点评:两者价值观传播有明显差别——超能洗衣液与立白洗衣液形成鲜明对比。前者宣扬女性独立、劳苦、顾家全能形象,提出“超能女人用超能”;后者一改传统男外女内形象,呼唤“我是女人,不是超人,我需要呵护”。

(来源:《商界评论》杂志 纳兰醉天

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