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大商总裁刘思军首次公开天狗网运营细节

  

  大商集团总裁、天狗网CEO刘思军

  联商网消息:1月18日晚,联商网时尚零售线上沙龙正式启动,大商集团总裁、天狗网CEO刘思军作为首发嘉宾进行分享,首次公开了天狗网运营细节,以及今后的发展策略。

  主持人:联商零售研究中心副主任、联商新零售顾问团秘书长云阳子

  Q1

  问:大商百货的商品数字化,天狗网是如何实践的?

  刘思军:我们分超市和百货来分别考虑的,分两个层面的数字化:一是电子化,我们叫快捷商品,不一定是在线陈列和可直接销售的;二是直接在线陈列可直接销售,主要针对标准化商品,这些商品的基础本身可以,线上资源也多。这些商品肯定是直接转化为线上可销售,只是库存,我们只做安全库存。

  核心是百货商品,我们之前也考虑与厂商ERP对接,避免导购重复操作。

  阿里和银泰一开始也是这个思路,但我们后来还是不等这个接口的窗口了,我们直接用导购完成商品电子化。

  具体来说,就是不追求百货所有商品进店就直接在线陈列和可销售。而是开放导购用户端,让导购类似于超市扫货那样,通过扫吊牌,补充一些信息后,快速生成二维码。这样,就绕过要系统对接的复杂性和敏感性。这样做的目的,是因为我们不追求常态化的线上销售,还是专注现场的电子化。

  这个二维码的实施,其实我自己也很有压力,增加了营业员很多工作,也有很多对付的,所以不断优化,也不断加强检查监督。没有二维码不能销售,当然线下那种跑单另说,当然,我们现在也在出台政策和方式来避免微信逃单。这样做的意义,就是一方面让商场掌握专柜到店的具体货品和库存深度(这个在今年完善,有实施节奏问题)。

  顾客在专柜逛的时候,导购就会鼓励顾客扫二维码留下来这些潜在记录,包括真要买的,也走这个流程,顾客可以手机支付直接拿走(不用纸质小票了)。顾客犹豫的,也鼓励顾客拍照自己试衣试戴的照片(私人才能看到的试衣间),便于导购二次营销。

  简单说,就是把线上网站逛街的记录移植到线下场景。所以,不需要我们全部电商化商品。当然,导购在专柜换季、换架时,可以自己当模特拍照,不需要太多非标的描述性信息和所谓刷好评。也做线上特卖或限时抢购,这些是要求在线可销售的,一般也设置安全库存,一旦超买,区域性和全国性货品联动。

  Q2

  问:大商百货的用户数字化,天狗网是如何实践的?过程中有哪些难点?

  刘思军:这个难点挺多,目前还在纠结是仅app还是微信,但至少是全部交易都电子会员化。只要交易,就有电子会员关联。在交易时,也在尝试直接推送关联销售,12月进行了一次推送尝试,效果还不错。

  没有传统会员门槛,所有人都是会员,对会员不仅看中交易额贡献,更看重与我们实体店通过天狗互动的频次和参与性,我们内部叫双轮驱动。积分不是我们主要看重的,这是我个人观点,行为福利比消费积分更有价值和挖掘潜力。

  Q3

  问:大商百货的导购员,是如何使用天狗网的?

  刘思军:第一个就是完成商品的二维码电子化,有一套操作流程和规范,他们要维护好自己的专柜首页。第二个是在试点执行的,就是使用这个客户端与顾客一起完成移动收银,我们内部叫电子小票。

  第三个是利用客户端,对橱窗商品、推荐商品自己拍照上传,包括发布到试衣秀,这些顾客客户端浏览专柜时可以看到、留言、下单。

  第四个是正在准备试点的,让百货专柜营业员能在线跟顾客沟通,就是即时IM,以取代导购私人微信,让这些沟通留存到平台上,归属厂商。目前在考虑使用专用手机。

  第五个,也是最重要的之一,我们将开放导购针对之前顾客试衣记录,顾客线上浏览记录和关注订阅记录,让导购可以直接联系顾客,发送针对性的活动、优惠、新品到店等。包括导购导入其他渠道积累的顾客(导购是流动的)进入其客户群,这个还有很多细节在研究。

  最后一个是,导购有分销返佣功能,这个已经运行了一段时间,还在优化中。

  Q4

  问:品牌商与百货公司以及导购人员的利益分配是在怎样的?

  刘思军:第一、门店现有货品,一开始就是这么设计的,天狗渠道都是代收,直接绑定门店甚至是专柜帐号,没有任何抽点。第二、天狗单独开发的供应链,比如跨境供应链,其他虚拟货架的供应商的销售,我们销售归属门店,利润平分,没有帐期,直接关联门店帐号。

  天狗销售的税怎么处理呢?税都是门店原来方式,天狗就是代收。

  结算方式后台是怎么操作的?天狗自动结算制定帐号,类似支付宝商家自动关联一样,门店设置好对应帐号就好。

  关于导购,去年上半年给予导购额外激励了,现在停了也正常执行下来了。

  Q5

  问:天狗网在百货领域还有哪些创新?比如:试衣秀等。

  刘思军:这个是基于我从两个方面来考虑的,百货店是低频消费,而大家来百货店看似唯一需求就是可以自己穿上戴上真实感觉,不同于网络模特照片。所以,从门店两大基本需求:销售和人气出发。想通过现场试衣的这个内容互联网化和社交化。

  一方面提供一个从人的属性方面浏览的价值,不一定追求买。一个开发熟人凑份子(如生日撒娇),一个是陌生人相亲约会,这是目前试衣秀的功能价值。今年将会引入更多资源互动加入,包括招募,包括搭配化妆师等等。试衣秀,就是现场资源的内容互联网化。

  试衣秀社交效果目前一般,还没完全运营好,也没投入太多资源。今年会投入多些,因为天狗也没什么营销费用,都是与门店绑定一起的。但是有很大空间和潜力,东北是网红基地啊,有优势。

  现在大家用手机拍照片,拍短视频,水平都可以了,还有各种工具。其实就是移植一些电商先进的数据运营能力。

  Q6

  问:天狗网2016年实现了百亿目标,在业务运营与人员管理上有哪些亮点?非常想学习一下。

  刘思军:天狗成立之初,就是瞄着为实体店赋能带来增量,真正的增量来实现未来服务更多实体商业的发展之路。但这件事,是先有鸡还是先有蛋?实体商业做互联网,一般都没有能力烧钱,跟阿里、京东到家等有流量的合作,甚至是跟飞凡烧钱补贴的流量渠道合作,不是长久之计。

  所以,我们一直以来,不断在明确哪些是要求干的,哪些是鼓励、培训、引导干的增量工作。先做好存量维护,与周边竞争实体商业竞争,线上的竞争,一定是引流来自己能维护住,先打造这个能力。

  借助我集团总裁的位置,我在门店建立了天狗店长、天狗专干岗位,并要求早会、经营会上落实天狗工作,下半年更是把指标与店总的年薪关联。天狗网总部就是不断总结,落实具体做法,要求门店不折扣的执行,包括电子会员,二维码商品化、扫码收藏、做任何活动必须通过天狗数字营销后台进行客户筛选和组合营销。

  另一方面,我在通过系统,指导门店经营着对用户分类,学会从用户角度看自己业务,这个体现在具体门店常规营销活动力,体现在上门服务的针对客群开放(包括今年推上门试衣),体现在虚拟货架O2O体验店或线上虚拟货架。我们今年和明年目标,就是让这些增值增量工作,成为门店常态化要去傻瓜式执行的工作。基本上,就是一手抓硬的,懂也要执行,不懂也要执行,一手抓高级的(相对而言啊),用先进和标杆来引导和鼓励大家。

  Q7

  问:天狗网未来3年的展望,能否简单介绍一下?

  刘思军:我们未来三年的经营目标是:为门店创造整体10%以上增量销售,营销基本在自己这个渠道进行。未来三年的市场目标是:能有100家实体商业企业使用天狗网这个平台。

  以下为自由提问:

  潘玉明(北京翠微商厦副总经理):价格是否一样?面对哪些客群品牌?哪个年龄段反馈最好?

  刘思军:各个品牌都有价值和效果,只是导购推广话术不同。支付宝双12那天,什么客群都有,道理一样。

  冯海(金华国志商业副总):怎么说服品牌商上天狗网呢?

  刘思军:我现在也不停的说服他们,不是所有品牌都支持,但基本上都变相在执行。今年,我也会自己加大这个沟通力度。

  汤琦君(毛戈平副总经理):就是把实体店业绩想尽办法转化为线上销售是吧?

  刘思军:如果都转化为你可以知道更多数据的交易,你就可以有更多的办法去做营销,与顾客的链接也更加及时和准确。盒马鲜生,完全支付宝会员化,很多店现在都是上来就是会员店,道理也许在这吧!

  云阳子:大商百亿的内在结构是什么?

  刘思军:天狗的移动化,建立人、单品、场景的关联。2016年,准确数据是115亿。2017年,我们手机移动直接支付的目标是20亿。

  云阳子:大商组织层面和考核层面是如何确保O2O落地的?

  刘思军:这件事首先是店负责制,配有专干,每个阶段集团总部设置阶段性目标。对店总和各级干部有考核撤换,每件必要基础工作要有具体操作培训、每日监督检查,一个月两次集团天狗专题电话会议;增量工作,每周每月总结宣传,优秀基层干部提级提拔,包括进入总部指挥项目。

  (整理/联商网 王林)

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