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传统零售巨头自救,家乐福能成功吗

来源: 联商网 2017-01-05 09:32

  “双12”让家乐福里摩肩接踵,但热闹的场面背后,这个跨国零售巨头正经历着时代变化的阵痛。

  根据其2016财年三季度财报,家乐福在亚洲表现较差,销售额下降5%,中国市场更是下降7.8%。

  一方面,在中国市场的竞争之中,沃尔玛携手京东大润发联合国美,华润加入新美达集团军,超传统大卖场已然重新洗牌。另一方面,阿里巴巴和亚马逊等电商巨头也都在加紧向线下延伸的脚步。

  过去三年,家乐福在中国市场销售额连续下降,累计关闭30余家门店,其在中国相关排行榜中的名次已落后于永辉。

  参与“双12”只是家乐福应对新时代的诸多做法之一。无论试水全渠道,还是布局社区超市,面对互联网大潮,家乐福所能做的仍是跟着趋势去改变。 

  用支付宝提升门店体验

  “阿姨,用支付宝付款可以享受满50返100元代金券哦。”又到每周中老年顾客卖场购物的高峰,上海家乐福长宁龙之梦店这一个忙碌的周六却与以往有些不同。

  2016年12月10日一早,门店里比普通双休日多了不少人。出示会员卡、扫描二维码、结账离开,《天下网商》观察到,不少拖着滚轮购物袋的老年消费者,用起手机结算也丝毫不含糊。

  连续两年坐镇“双12”现场的家乐福上海区区域总经理徐沸则有更深的感受,“去年双12,很多阿姨、爷叔的支付宝都是我们的收银员帮助安装的。除了密码他们自己设置,别的都由我们来。”徐沸笑着说,“谁能想到今年他们已经如此游刃有余。”

  这已是家乐福的第3个“双12”了。2015年“双12”当天,家乐福200多家门店共完成近100万笔的交易额,总体销量为2.28亿,超过了平时任何一天的销售额。

  “今年,一定会有新的纪录。”徐沸说。

  在O2O的趋势下,线下门店也利用购物节与互联网平台的合作,逐步开始解决产品类型局限和会员体系封闭的长期问题。今年家乐福“双12”特别启动了“精选单品买一赠一”和支付宝手机端“一键成为会员”的服务。

  “为了实现这两个活动,我们跟支付宝研究了一年,用8个月的时间升级系统,对收营员和员工进行全方面的培训。线上重视比价,而线下的场景需要我们360°去满足顾客的需求。”在家乐福中国市场总监余莹看来,此次“双12”优惠活动的设计不仅是简单的促销,更是一种给顾客更好权益的体现。

  针对以往办理会员卡程序繁复、携带卡片不便等情况,从“双12“前一个月起,在支付宝手机端,只要进入家乐福相关页面,轻轻一点,就能够成为家乐福会员,享有专属的会员卡号。成为会员之后,消费者可以得到额外的优惠和权益。

  “对支付宝用户放开会员登记渠道,是希望在‘双12’之后,有更多通过支付宝注册的会员沉淀在我们渠道上。”余莹说:“在未来,线上环节的设计会成为门店服务一种很好的补充。最终的目的,还是在商品种类呈现、积分累计兑换、价格对比等方面,节约顾客的时间,完善顾客的消费体验。”

  多途径打造全渠道

  纵使“双12”场面红火,可站在二十载回望的节点,高喊着“有一种信任叫家乐福”的口号,这个曾经是零售业标杆的跨国企业,日子并不好过。

  一方面,竞争对手之中,沃尔玛携手京东,大润发联合国美,华润加入新美达集团军,传统大卖场已然重新洗牌,几家混战之中,家乐福除了在节日中与平台合作之外,更多的时候只是单打独斗。

  另一面,过去三年,家乐福在中国市场销售额连续下降,已关闭30余家门店。2016年7月公布的“2015年零售百强榜单”中,家乐福从前一年的第12名下降至第14名,排名被永辉超市唯品会超过。

  面对互联网大潮,家乐福所能做的就是跟着趋势变。参与“双12”只是其应对互联网发展趋势的其中一种做法而已。

  11月初,位于上海市徐汇区斜土路东安路上的家乐福门店试水24小时营业。自1995年,家乐福在北京建立了第一家中国大陆门店至今,已是这家全球大卖场业态首创者进入中国大陆市场的第21个年头。斜土路店也是21年以来,家乐福首家24小时营业的超市。

  家乐福中国副总裁戴瑞克在此前接受媒体采访时表示,家乐福上海将以斜土路店作为24小时营业的第一个试点,并结合家乐福自身的网上商城,给消费者提供全渠道O2O购物模式。

  此前,从2015年3月起,家乐福启动了入华20年来最大规模的变革——调整采购和物流体系、发展电商、便利店等多渠道运营。家乐福将24个商品采购中心集权到6个大区采购中心,同时将采购权和门店运营权分离,并新建6家配送中心辅助。

  2015年6月,家乐福在上海启动O2O业务,当年年末上线“网上商城APP”,并获得“上海自贸区外商投资经营增值电信业务”牌照。这就意味着允许第三方商户入驻家乐福电商平台,家乐福可以在全国范围内开展电商业务。之后,家乐福将电商服务陆续覆盖到北京、成都、昆明以及无锡、苏州。

  家乐福中国区总裁唐嘉年曾明确表示,家乐福电商会继续扩张,最终实现“家乐福在哪里,哪里就有家乐福电商”。

  可是,口号虽响,结果却远没有看起来那么美好。根据家乐福发布的2016财年三季度财报,在整体国际市场中,亚洲表现较差,下降5%,其中中国市场更是下降7.8%,全渠道转型还未见效益。

  拓展社区便利店

  一边布局着全渠道的家乐福,另一面也没有脱离传统零售业的老路。2014年底,家乐福在上海闵行区的第一家便利店Easy Carrefour(易家福)正式营业,到2016年,Easy Carrefour在上海已有10家门店后,正准备快速发展。

  在Easy Carrefour,除了提供新鲜的咖啡,餐饮,还提供话费充值或者物业、水电、网络等费用的缴纳服务,更有免费的Wi-Fi及充电设备,还有一些小型的自助机器,可免费打印照片;门店有可以和家乐福的网上商城连通的触摸屏,让顾客下单购物,并在门店自提。

  有分析称,家乐福是想把浓缩精华版的大卖场搬到社区里。这与家乐福全球性的布局相类似。

  2015年,家乐福收购了全球排名第3的廉价超市DIA的法国业务,后者在法国拥有近650个店铺。小型便利店就成为了家乐福在法国市场重要的新增长点。2016年年前三季度,便利店和其他业务增长了7%,而超大型卖场和超市分别下降了2.8% 和0.5%。今年,家乐福将投入25亿欧元用于门店翻新和扩张,明年预计还将投入24亿欧元。

  家乐福方面认为,便利店基于其便利的位置,可更加靠近消费者,更好地打通线上与线下的连接。便利店的配送服务可大幅降低周边附近消费者与商家的沟通距离与成本,使得购物更高效便捷。由于O2O模式是社区便利店今后的转型趋势。因此,家乐福在中国未来发展的战略方向将会向着多业态、多渠道、多平台迈进。

  其实,家乐福的便利店战略是“最后一公里”的争夺,与电商相比,Easy Carrefour最大的优势是想买的东西可以看到,解决顾客购物的便利性问题。

  目前便利店市场竞争已非常激烈,房租成本压力也很大,家乐福基于传统思维的转型能否成功,仍是一个未知数,可以看到是市场中的竞争者正在变得比以往更多,也更强大。

  【陈之琰 天下网商】

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