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天猫服饰尔丁:品牌升级要先抓住这两类人

天猫,年轻用户占比超过了60%以上。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔,如果无法满足他们的需求,品牌不升级,消费者占比就会降低。

2016年,服饰品牌也经历了内容化、年轻化的转变,在这些通过消费者特征感知的关键词中,暗藏品牌升级的原始动力。消费升级也逐渐成为服饰行业的热议话题。

12月28日,在“2016新网商峰会”上,领先电商媒体《天下网商》邀请到了天猫服饰总经理尔丁(花名),一同探讨有关新消费趋势下服饰行业将如何进行品牌升级。

现在,越来越多消费者的着装方式,已经发生变化,从刚性搭配需求转向态度的个性化、不同的生活方式、心情的表达。尔丁介绍,专业机构和媒体用个性化、时尚化、高品质、性价比,对消费升级下的消费者进行诠释。

而天猫服饰将消费者分为四类,并强调潮流消费者和品质消费者在品牌升级中,扮演至关重要的角色。通过平台效应,引领消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,通过这些消费者再反推品牌进行升级。

在天猫,年轻用户占比超过了60%以上。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔,如果无法满足他们的需求,品牌不升级,消费者占比就会降低。

现场,尔丁强调天猫服饰试图以平台的身份,能够在消费者研究、内容营销、数据营销、全渠道等方面起到引领和衔接的作用,与商家共同升级品牌。以下是尔丁演讲全文,经《天下网商》编辑:

抓住两类人群

从消费者购衣诉求的角度,结合大数据,天猫把消费者分为四类:

第一类是潮流引领者,关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯,买的商品都是最尖、最好、最上市。

第二类是品质用户,只买好的,不一定买贵的,关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等,对服务要求苛刻。

第三类是实用主义者,数量最多的人群,结合各种使用场景,如运动、登山等。

第四类是价格敏感度型,每一次大促、商场打折就会产生购买,不打折、不大促就只浏览不购买。

这四类人群中,大多的品牌能满足满足后两类人群。

从平台角度,如果我们给这四类人群打上标签,品牌就能够明确的感知,在天猫旗舰店服务哪类人群。因此会出现这样的情况:品牌之前想服务一二线城市的潮流人群,但实际上真正购买的并不是他们。

个性化、时尚化对应潮流引领者,高品质、性价比对应品质用户。潮流引领者不光是高收入人群,他们会买高端奢侈品品牌,也会买快消品。品质用户也是如此,优衣库也是他们青睐的品牌之一。

从消费者与一个品牌接触的全过程可以发现。从知晓这个品牌到对这个品牌产生兴趣,成为这个品牌的粉丝,到最后的购买以及回购,甚至推荐给其他的消费者,在每一个过程中关注到品牌的每个侧面都是不同的。

天猫想引领消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户,他们看到的是专业的时尚资讯,更多的尖货新品。品牌需要思考,在这个过程中有没有跟他们产生互动?有没有在各个场景中把内容输出给他们?

其中,品质用户是对品牌忠诚度最高的一群用户,对服务要求也非常苛刻,甚至所有导购场景,不管线下还是线上,所有链路里都会提出他们的想法和看法。从消费者调研中发现,这类人群是能够给品牌提出意见和想法的人群,具有较高价值。

大家可能会说:这两类人群(潮流引领者+品质用户)占比比较小,一定是少于实用用户和价值敏感用户两大群体,为什么服务他们?其实品牌都有自己的答案,除了带来成交更多是提升毛利,他买的是尖货、新品,在刚上市就买了,这时候你如果没有抢到他的购买,那只能是打折的时候消费给另两类用户。

品牌升级的痛点

18到22岁、22到28的人群中,高端人群占比越来越高,有两个原因:第一,年轻消费力在增加;第二,不可否认电商给所有消费者带来的变化。只要开设天猫旗舰店的品牌,消费者年龄层次结构都远低于线下。

服饰品牌在面临品牌升级时通常有四类难点:

1.品牌定位不清晰,用户年龄层次逐渐老化,年轻人对这个品牌的热度非常低。

2.品牌的定位也非常清楚,但企划能力没能跟上,所以商品还是固化在几年前的水平,那只能向现实妥协,做渠道下沉。

3.品牌专业度非常高,用户口碑好,但品牌力弱,溢价能力低。

4.渠道能力强,但没有和线上打通。

如何做到品牌升级?我们要具体做些什么?这是我们思考的一个全图,做品牌升级也就意味着消费者定位的升级。

首先,做到全程洞察,了解消费者是谁。在阿里4亿多消费者中,至少有3千万的用户符合潮流用户,有近1亿用户符合品质用户,这些用户在天猫上浏览、购物的频繁程度超过想象。

其次,做到供应链的升级和商品企划。快时尚品牌弱化商品企划,用买手预算考核制度测试和验证潮流趋势,对消费者洞察敏捷。同时,供应链反映迅速,成本低。因此,供应链升级和价格变化需要匹配。

然后,渠道升级,通过全渠道与消费者直接接触。

最后,升级品牌能力的升级。

品牌营销的升级,要先做到平台升级,赋予别人能力。天猫服饰今年在导购链路、营销思路上做了态度上、策略上、方向上的变化,我们把消费者分层之后,前台导购链路任何一个产品,甚至搜索和推荐,都要去看它到底服务哪类人群。

借力平台

如果品牌是没有态度、没有想法,消费者也不会购买这个品牌去表达自己的态度。内容运营从服饰的角度来讲,面料、色彩、花案、风格、设计都可以讲故事的。

现在越来越多品牌做跨界联名款,其实就是从设计的角度给这个品牌赋予新的意义。天猫服饰年初跟阿里影业合作,有很多素材可以提供给商家。

这些做出来之后品牌要怎么去传达呢?如果需要达人、博主、明星等帮大家做内容生产,品牌各自联系的能力和时效性相对较弱,而平台通过自身号召力,扮演中间角色,衔接各层次的达人、KOL。同时,通过让达人收入快速提升的机制和补偿办法,让大家看到这些达人能够真正的推荐这两类人群想要的内容和商品。

品牌营销,归根到底就是我们想做多层次、多阶梯和多维度的品牌营销。天猫和聚划算两个平台已经完全整合,一起来给商家做单品牌营销和内容营销的解决方案。通过超级品牌日、天猫首发这样的平台品牌营销的核心产品,品牌团和品牌联盟其实也是天猫联合品牌为打造营销事件的阵地。

第一届潮流盛典的反馈非常好,总结下来,第一年依靠品牌和明星建立行业影响力,第二年把品牌明星、品牌和商品三个纬度联合打造。后面是T.SPACE,这是要推出的一个新的营销方式。

借助数据营销,我们已经做到期货运营,线上产品结构应该怎么搭配,怎么组这盘货等。这些数据还可以前置到品牌下单之前,商品企划和市场调研、预测的阶段做出帮助。

借助专业时尚机构跟的联合和洞察,以及整个媒体属性,我们对关键流行趋势的监控,还有一些前端的品牌对时尚的洞察,形成了潮流趋势报告,我们会把它形成内容,然后先发送给商家端参考,作为决策依据,再发送给消费端分享,引领趋势。

渠道打通。2016年有100多家服装品牌跟天猫做了全渠道打通,双11中有10亿定单从线下发货,做到了全渠道的周转和打通。

希望在品牌定位清楚的情况下,做企划升级、营销的升级和渠道升级,最后做到整个品牌定位的升级。

我的演讲就是这些,谢谢大家。

(来源:服饰绘 作者:徐露)

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