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天猫品牌总经理家洛:品效合一 新零售时代的营销趋势

联商网消息:在“2016新网商峰会”上,天猫品牌总经理家洛做了题目为“品效合一:新零售时代的营销趋势”的演讲。

家洛表示:个性化推荐千人千面更多是依赖于消费者在这个平台上已经产生的行为和动作。虽然大阿里系在电商这个方向每一年四点几个亿的购买用户,但是我们发现中国还有大量的潜在用户需要去覆盖,需要我们去服务,对于品牌商也是一样的,怎么样通过未来更多人群更精准的覆盖,能够帮助品牌商达到更多人群,这是我们接下来要研究新的方向,这就是在消费预测领域。

下面是联商网整理的家洛发言:

各位上午好!今年一年过的非常快,去年我在上面的分享,聚划算一年的营销思路和想法,今年我讲一下天猫。

在一个多月前,发布了天猫和聚划算新的组织结构的形式,这个组织形式就是怎么样把聚划算和天猫的合力合在一起,而聚划算的合力大家都很清楚,是营销的价值,在这个背后我们又成立了天猫营销平台事业部,我担任这个事业部的负责人。

其实在每一次聊到营销这个话题的时候,大家兴趣都会比较大。我记得每一年年初的时候,我们可要把过去一年要做的项目,好与坏、投入的钱和少,做的用户多与少,做的交易多与少先放一放。我们先看一看在这背后我们作为平台方,下一年我们营销将往哪里走。

这个营销背后对于各位商家、品牌商来说你们怎么进一步参与?因为在天猫这个大平台上经营你的品牌、经营你的用户,并且最终达成交易这个事情,其实营销也有几个阶段、也有几个部分,或者在这个部分中看一看有些怎么跟随、有些怎么参与、有些怎么主导。这三个层面我相信不同商家都有不同的活动加入其中,有一些我自己能够主导,有一些我可能能够参与,而有一些我只要跟随这个大的活动就参与了。

在这个过程中先看一下天猫平台我们自己的思考。在这个营销的背后我们自己怎么来思考营销这件事情,包括我们全新组建了营销功能之后,天猫接下来伴随着所有的品牌商,我们怎么样把营销这件事情运用的更好?

本质上,大家都知道我们推动消费者升级,但消费者升级是一件非常立体的事情,这中间关乎了你的营销手段、品牌、货品结构,关乎了整个供应链,所以话题太大。这个地方我不完全展开,因为我觉得在每个部分,从逍遥子到靖捷、尔丁都会提到消费升级,所以这个地方我不完全展开了。但很显然,品牌需要营销的方式引领自己往一个全新方式去走,我们作为一个平台在营销上有几个方面的思考,大家来听一听这方面的思考对于大家在接下来一年当中要做的营销事情有哪一些是值得深度参与的。

甚至我们认为,真正营销的驱动力是怎么样给你带来未来消费的预测,这个未来的消费预测我把它更多定义成是怎么样给品牌商和每一个在我们这上面经营的商家带来更多的消费者。大家都知道,其实整个阿里的平台,包括天猫的平台,在千人千面个性化推荐方面深耕了很多年,在这个深耕背后带来了非常出众的效果,因为我们个性化推荐,为我们流量效率、转化效率带来了非常大的提升。

但是这背后我们发现了很大的弊端,这个弊端在于目前个性化推荐千人千面更多是依赖于消费者在这个平台上已经产生的行为和动作,但如果消费者没有产生行为和动作,或者这个消费者该没有对这个品类或者这个品牌产生更多行为和动作的背后,你怎么样更多促进这些消费者?

其实对于每个品牌来说,无论你做的多大,我们知道的那些快消品的巨无霸,像宝洁、联合利华、欧莱雅这样的公司,依然在电商平台上还是要通过获取更多的新用户来推动它在电商平台获得品牌的成长力。对于我们天猫来说也一样,虽然大阿里系在电商这个方向每一年四点几个亿的购买用户。但是我们发现中国还有大量的潜在用户需要去覆盖,需要我们去服务,对于品牌商也是一样的,怎么样通过未来更多人群更精准的覆盖,能够帮助品牌商达到更多人群,这是我们接下来要研究新的方向,这就是在消费预测领域。

我们经常在说,一个用户其实在整个平台上分成多个领域来参与,他从到达这个平台,变成我们这个平台的用户,最终产生购买,从天猫自己角度来看,得有多个路径实现,从一个陌生人到一个真正陪伴我们客户成长的过程。那对于你们来说也一样,过去一年大家聊到了很多直播、聊到很多KOL、聊到了很多达人对大家的帮助和参与。其实在这背后,这样的角色、这样的手段到底对品牌商和商家带来的核心价值是什么?

我们认为一个用户对于品牌商来说也是分几个阶段来促进的,这几个阶段就是从一个真正的陌生人到触及到你品牌信息,并达成交易,并且留存在这里。你会发现这个路径当中,我们平台提供了大量产品和这个业务在这背后做支撑。所以红色的这部分我们只是列举了一小部分,这些部分都是怎么样能够承载在各个阶段,帮助品牌商能够实现整个消费者从一个陌生人到真正会员的转化。

当然,这个红色部分如果详细列举的话,可能在我们平台上30个都不止,但我们只是列举了其中之一,一些,方便大家去理解我们对这件事情的思考。品牌商在接下来参与度就是看怎么在天猫这个品牌建立用户之间的黏性,我们这个品牌相对于其它电商平台,或者我们这个平台从自身发展角度来看,我们给品牌商带来更大的营销端的价值,是在于我们未来把用户信息开放性、数据开放性以及各位品牌商在我们这个平台商私域更多自己控制的能力发挥到更大。

我始终觉得数据的开放性和在这个平台上安全感的运营,是未来各位在我们这个平台上能够做更多事情一个非常基础的工作。在天猫平台上品牌自营更有发挥的空间,这个平台给大家带来的意义就不一样了,而不仅仅是卖货的一个通道。所以大家理解一下接下来这个平台往哪里走。

在这背后,我们来看一下品牌从原来的只研究流量和转化再加上客单价的时候,当你转变成研究更多围绕着用户、围绕着你的粉丝在转变成你的会员,围绕着这些去运营的背后它给我们带来实际的一些价值。这里列举了详细数据,我不念了。

像粉丝30天复购是非粉丝2倍以上,还有500家以上品牌投入线上粉丝运营的时候实际带动的价值。这些都是我们平台上实际的数据,我希望通过这些数据大家能够感受到,在现在大家已经做的事情上给我们做的量化的转变,当然这里面有一些商家做的比它远远好很多,而在这个过程中有些商家还没有达到这个数字的相对业绩。在这个过程中,就要看看大家在具体运作中怎么把现有的运作方式提升的更好。

但是方向是毫无疑问的,是必须推进的,就是我们怎么样围绕着粉丝,再到转化率,再到怎么样留存这些用户,这些链路我们怎么来思考。但不反对的是,大家以前一直跟天猫、跟我们行业、跟我们小二谈的时候,更多是谈流量的确定性,怎么样提升转化、怎么样提升客单价,带来我生意的提升。这些我觉得也没有问题,因为不同的跟天猫合作的案例背后思考不一样,但是我就讲全局性,一年营销在天猫怎么搞的时候要有一些转变,就是我们接下来营销运营的策略要围绕这种新的方式去做,这些数字背后给大家带来更多的一些信心,我们可能要往这个方向去走。

所以我们接下来的方向:

第一,我们怎么样给各位品牌方去触及新用户。

第二,在全链路过程中,你怎么在我们品牌上运营好你的用户、粉丝,而每一个阵地都有有效的抓手,这些阵地能够把你的链路好好串联在一起,这是我们第一个方面要提倡的局面,这个局面对大家来说是要走的趋势,这个趋势你们怎么跟我们结合,全链路营销的计划怎么制定,在此就息息相关了。

第三方面,人群是我们接下来关注的一个重点,因为我们以前看到的更多是单个的人,但我们对人群的分析跟原有的方法不太一样,因为我们发现这个平台上的传统的方法和分类,已经不能按照原来的方法来分了,男人、女人,一线、二线,有钱、没钱、蓝领、白领,这种分类方式已经不能满足。举一个非常简单的例子,当我们发现一个用户在我们电商平台当中上购买,他其实是一个社会化的人,社会化的人是什么意思?

我有一个同事,说家洛你生了一个宝宝,我们要看看你的宝宝,买一个尿片送给你的宝宝。我觉得很好,但其实这样一个同事可能还没有结婚,他就在网上买了一个尿片。如果你要用非常传统的方式,你会发现她已经是一个妈妈了,或者是一个已经有购买需求的人,但本质上不是这样子。

我举另外一个例子,当这个用户一直用iPhone的时候,他是一个非常年轻的白领,但是在平台上你会发现他同样在买小米,为什么?因为他给父母在买。所以他的购买特性是围绕着这个社会化属性,而不代表完全是他个人自身。

所以在我们这个研究的背后,我们只围绕着消费者来判断这个人的特点,而不是用简单的十年前调研手段的属性:这个人到底生活在一线还是二线,这个人到底是蓝领还是白领,NO,这些东西都不重要。他活在四五线,但他只买高端的货,对我来说他就是一个高端人群,我根本不关心他生活在哪个城市。而且现在在互联网人群的背后还有一个很大的特征,有大量的人群根本没有收入的证明,或者收入来源的证明,我根本就不知道他的收入来源在哪里,我也分析不清楚他的收入结构是怎么样的,但是他的消费能力非常强。

按照以往的调研手段,这样的人群覆盖你怎么覆盖?你肯定说他没有收入或者是一个学生,这个学生消费能力有限,我不会推荐一个iphone给他,我就推荐一些学生的手机。但是恰恰你错了,大量的人群在现在的结构之下,并不能用简单的以前的调研方式来判断,所以我们对人群划分有新的改变。在这个人群划分改变之后,我们针对人群导航结构发生改变了,这是我们平台非常大的改变,这跟大家也是息息相关的。

我把这个观点抛出来之后,当我后面说到整个天猫营销平台接下来全球思路的时候,大家相对而言容易理解,我们接下来在这个背后怎么样具体去运营我们的营销产品对于人群的覆盖。整个思路是,我们原来是以物以类聚的方式感觉到人以群分,举几个简单的例子,无论是特征的还是客单的,还是地域的方式,这些一些具体的例子。但是在不同营销产品和栏目里,我们会采取不同形式去覆盖。但本质是一点,通过人群的方式能让一个品牌覆盖更多的用户。我们突然发现一个很大的特征,举个例子,这个例子我随便举。

我可能是一个平时都在买宝洁的客户,可能我的一个朋友跟我的消费能力一样,他平时只是买联合利华的东西,按照以往搜索特征和购买特征来看,我始终看到的是宝洁用户,但实际上我的购买力或者我同样对一个品牌和品类的需求,其实宝洁和联合利华是同一个纬度上,其实我是非常有机会购买联合利华的,但按照以往推荐方式我可能没有机会覆盖到。

所以接下来我们会把这两类人群,我和我朋友可能各自都买宝洁和联合利华,我们我们作为同样一个人群,我们可能看到同一个价格段,同一个品牌纬度,同一个购买力的商品,这个时候我们消费会有一定的扩展,我可能消费到联合利华去,而我的朋友可能消费到宝洁来。整个客户在这个平台上销售的范围和半径就扩大,而对于一个品牌而言,它的用户就不仅仅是已经对它感兴趣的客户,可能覆盖到一些有购买力,并且是它品牌和价格段应该覆盖到的客户,就在我们这个人群背后,可能就你更清楚。

在这种架构上围绕着人群的导购、人群的传播,还是背后有更多的方式去驱动、用人群的方式去驱动生产,这就是我们整个运营的一些思路。这些思路就是围绕着整个大方向来去定义的,这个大方向的背后大家再来看我们的营销产品、营销栏目,你们的品牌怎么样在背后做进一步的提升。这是人群方面的一个思路。

围绕着人群的传播,这可能是我们接下来研究的重点,因为整个大阿里的体系,有这么多媒介通道和媒介形式,现在在整个大的阿里通道内部你可以全面参与,不仅仅是交易的问题,也不仅仅是运营用户的问题,甚至在前端的媒体投放、品牌投放,你都可以全链路参与,这个全链路参与的背后,我们肯定把很多人群和投入更有效地结合在一起。

第三个方面,我们接下来营销一个比较大的改变,就是怎么样在全渠道端,跟线下零售能够更好的有机结合。现在在实现的商品通、会员通、服务通的基础上,营销端天猫会更全面地结合,因为我们有一个非常鲜明的观点,在接下来发展过程中,我们认为线上线下依然是一个非常好的融入体,它并不是一个对立面,这个我相信大家都已经理解了。目前每一个品牌在这中间参与的深度是不一样的,所以三通推进速度不一样,理解的深度也不一样。因为理解的深度和走的速度不一样,所以在营销上投入也是有差异化的。我们认为在这方面我们还是有很多可以投入的地方。

首先在线上,毫无疑问,我们主要还是技术驱动,怎么样用更有效技术驱动的方式,构建帮助品牌做线上线下的结合,线上体现线上的优势,线下体现线下的优势,线上线下的结合有时候已经不仅仅是服务了,2016年,我跟很多品牌聊过,它怎么样把线下和线上能够融合的更好的案例,在各个链路上配合非常多,在整个营销打通上这也是一个重要的方向。未来更进一步深度的服务,以及跟天猫更全面的结合,这是我们接下来研究的一个方向。

另外,天猫在线下延伸有很多可体验优化的地方,就是未来在更多智能化的方向可能要去研究和讨论的。这里面有一些案例,作为品牌商而言更多是参与到这个品牌中,一些新技术的应用,我们会对一些新技术、新方向做一些尝试性的应用,有一些品牌就可以参与到其中。

也许这些东西并不一定能够改变你目前生意的格局,但一定会改变你这个品牌对消费者的感受,以及可以触达我们之前没有尝试过的渠道。我在驱动整个天猫做营销这件事情的时候,在内部沟通也强调天猫未来营销重点的两个方向:一个重大的方向是怎么样跟新技术结合,因为我们作为一个互联网平台,尤其现在无线化特征这么强的背景下,营销必须要跟新技术、新手段结合,这个营销才能做成跟以前不一样,否则我们营销始终停留在创意。

跟新技术、新手段的结合,是能够让我们营销有一个非常大的突破。第二是产生内容的形式和手段,我们也许未来不是一个真正原来依赖我们自己产生内容的手段,而是嫁接在我们这个平台上,跟更多平台联合产生内容和手段,所以我个人还是非常看中天猫这个品牌与在座各位以及整个生态体系中所有品牌用联合的方式、嫁接的方式,用一起行动的方式覆盖消费者的手段。这是未来营销比较新的两个方向。

同时天猫现在在做的一些事情,比如一些IP合作的手段,包括一些网络综艺节目,包括一些传统媒体创新。今年在这方面我们还会做深度创新,因为天猫在这方面有很强的引领性,我们会开创这方面更新的玩法。所以我们非常关注的三个方面,一个是怎么帮助扩展更多人群,我们整个平台扩展更多人群,用更多新技术的手段打破原有个性化的方式,覆盖更多。第二人群的覆盖是接下来整个营销平台、营销产品更多覆盖的方式,这个覆盖的方式在接下来我会详细讲到。第三个方面,我们怎么跟线上线下全渠道联合,一起来做营销,把更多人通过线上线下的方式联合在一起,把营销的声音变得更大。

在这三个大的背景下,我们来看看接下来天猫营销中心怎么去走,我们怎么样跟着大家一起推动变化。

首先大家最为关注的就是这个平台上具体的营销栏目和营销产品,我们未来可能会开创非常多的营销栏目和产品,未来配合整个首淘和猫客更个性化的趋势,我认为它会引领中国电商或者无线化在商业上、生意上、购买上更好的体验。在跟随着整个大的方向之下,整个天猫营销平台事业部会开创更多的前台营销栏目,这些营销栏目有一些你们已经参与了,有一些你们已经知道了,有一些可能还不知道。

比如聚划算板块,已经有很多营销端抓手,无论是全球精选、非常大牌、量贩版,还是我们新开设的16个频道,还是天猫自有的栏目,我们原有的超级品牌日、天猫首发,再加上适用、清仓,还有无线端的必抢,这些营销栏目是我们前台的阵地,这个前台阵地怎么梳理我接下来会说。这个背后是什么?

所有这些栏目未来都会向行业全面开放,这也是在后端运营上前台栏目跟后台运营全面打通,大家能够获得更多确定性的流量。中间是算法的展现,这个展现的意思是任何一个栏目背后都有一个大的商业,这个商业怎么样做更多个性化的推荐和更好推荐,这是算法解决的问题。所以三位一体模式是我们今年最大的改变,而我所在的团队就是建立前台的打通,然后怎么样把什么样的商品通过什么样的商品卖给什么样的人,而这样的营销方式围绕着前台营销栏目售卖形势去做的,这是一个大致结构,这个结构背后我们怎么来做,这里给大家展现一下。

我们营销栏目大概有10—15个前台营销栏目,我要告诉大家的是,这些营销产品和营销栏目未来主要的方向,就是按照人群的方式、场景的方式、卖法的方式进行搭建,所以未来所有栏目会投放给不同人群,同时出现在猫客以及首淘各个端上。所以每个品牌栏目,各个商家可以用不同货值、不同生命周期的货值、不同覆盖人群的货值、不同价值链的货值跟前面做结合。我们会对后台运营小二开放更多的工具,这些工具可以组织这些商品往前台栏目输送。

当我们全部梳理完了之后我们有一个更正式的输送给各位卖家,告诉卖家未来在前台有哪些栏目,每一个栏目对对于人群的定位、对于场景的定位、对于售卖方法的定位是怎样的,这些是未来大家最重要的抓手。这背后支撑的可能是天猫行业的组货方式、聚划算的组货方式,甚至是可以开放给商家的第三种甚至更多组货方式,这是向前台输送最关键的手段和工具。

营销后台我全部统一,未来大家在整个营销平台上报名的时候,可以看到这些营销平台的排期情况,以及报名会不会产生冲突的情况。聚划算、淘抢购、清仓、适用这些相应的营销平台会全部打通,大家在统一的一个营销后台就可以统一报名。并且我们

会把卖家做相应分,特别核心的卖家在我们这个平台上获得的排期时间会更长,也就是说,会有更多确定性的东西,你可能六个月就可以体现排期,就知道你六个月后可能获得的营销平台是怎么样的,能够营销的把你全年的营销计划跟我们平台结合。

后端会有一个统一的营销报告,如果上过聚划算或者经常上聚划算的商家应该知道,今年的参评报告对于大家的营销和指导性帮助非常大,怎么样更好的优化你的货品结构以及流量的转化起到了非常关键的作用,未来我们把所有营销产品后台报告做一个统一,这时候你们能够看到一些全局性的东西。你们会发现前台这么多营销产品,用一个统一的报告就能够输出。

这里面我举一个大型的商家例子,比如超大型的商家宝洁,它要参加一个超级品牌日,超级品牌日后面有聚划算资源、抢购的资源,可能在这个过程中还有行业其它相关资源,而整个活动对它来说是大型的项目,这个大型的项目背后有一套整个营销报告的产出,这个营销报告涵盖了方方面面,这里面涵盖了初期的粉丝怎么收纳、粉丝怎么转化成客户、客户怎么留存,以及最基本的流量转化、客单价、留存情况、转化率的高与低,以及这次整个货品在售卖结构的情况,都会通过这次营销报告统一输出。当然整个品牌背后有技术做支撑。

所以我们是用这样的思路来构建我们整个营销产品和业务,这是我们未来要走的方向,而且今年我们会把这些东西全部打包完成,今年春节过后这些东西就会全部完成,然后输出给我们的商家,商家再来看在今年过程中怎么跟我们平台做进一步的结合。

最后说一下主要的趋势和四个大的核心方向,围绕我刚才说的这些点,是我们接下来构建整个营销平台的核心关键。今天跟大家去交流更多是我们在构建这个营销平台上的思路,在这个思路的背后,大家围绕着这个思路再来看你们怎么样去参与。因为我觉得这个时间点也是每一个品牌在确定自己接下来一个信念,2017年怎么样来构建自己营销的节奏、规划,以及怎么样跟我们这个平台结合营销事件的思考。这背后我希望大家想一下,当我们往这个方向走了之后,哪一些要顺势于这个平台的技术跟手段,你虽然不能在这里面全面参与,但是你要围绕这个方向构建你用户的运营、商品运营的体系,来更好的适应你这个平台的发展,这样可以获得更多技术手段上、趋势上的资源。

第二方面,当一些营销产品落地了之后,有哪一些你可以自己发起、哪一些你自己可以主导,这样发起和主导的项目跟我们平台营销端结合,这样可以进一步来谈,围绕整个行业来谈或者围绕整个趋势来谈都可以。所以在你们构建的时候,围绕着我们这个思路来看怎么样构建你们整个思路和想法。所以在这背后,希望输出我们的一些思路,这样你们能够全面来看今年整个营销你们怎么样跟天猫去结合。

最后,我们在这背后更多是希望现在天猫的营销或者我们整个平台的营销跟以往方式确实有些不太一样的地方,是在于我们很难通过完全性的行业的谈判、市场的谈判等等给大家带来一个全年性的东西,我觉得全年性的东西需要大家更适用于整个平台接下来如何去构建和发展,而单个项目我们还要去构建的。另外一方面,前台的营销产品是我们接下来在无线端一个重要的抓手,这些营销产品按人群、场景划分了之后,你的品牌要的目标人群,你的品牌和货品要去对标的价格战,你的整个营销内容要去的主要场景形式,这是接下来跟我们前台营销产品能够做的重要结合的地方。这个接下来,我希望大家对我们前台营销产品和栏目能够更进一步关注,关注的背后我希望大家结合的深度就会不一样。

这是我们今年输出的一些方法,在这个方法背后我希望对大家说,我们先构建这个方法,这个方法知道我们在天猫营销背后我们的一些思考。然后接下来往下落,怎么样一起制定全年的规划,在制定全年规划的背后再往下落,我们怎么样再优化接下来规划中的配置,怎么样帮助大家把品牌、用户以及生意这件事情最终能够一起来做成。

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