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天猫服饰尔丁:新零售时代天猫服饰如何赋能品牌升级

来源: 联商网 2016-12-28 17:55

联商网消息:在由天下网商举办,阿里巴巴支持的“2016新网商峰会”上,天猫服饰总经理尔丁做了主题是“新零售时代天猫服饰如何赋能品牌升级”的演讲,尔丁表示:消费者分为四类:第一类是潮流引领着,第二类是品质用户,第三类是实用主义者,第四类是价格导向型。品牌的升级是要在品牌定位清楚的情况下去做企划的升级,做营销的升级和渠道全面升级,最后做到整个品牌定位的升级。

下面是尔丁的演讲内容,联商网记者在不影响原意的情况下做的整理:

尔丁:各位来宾,大家上午好!我是天猫服饰负责人尔丁。其实跟在座很多同学、很多同事都有过交流。

今天在这样一个大会主题演讲,新零售、这个平台上,跟大家探讨一个在新的消费趋势下的亘古话题,就是品牌升级。

在讲这个主题的时候,我想从三个方面来看,就是天猫对消费者的洞察和看到行业的变化,最后是希望从阿里巴巴、天猫的角度,借助阿里平台资源、大数据以及技术,如何帮助品牌在新一轮消费升级下进行品牌升级。

首先是对消费者的洞察。最近大家说的非常多的一个词叫做消费升级,消费升级表现在服装行业相关的衣食住行的“衣”字到底是什么样的变化?

大家可以看到所有消费者的着装,或者大多数消费者的着装还是满足刚性需求,满足功能性和搭配性的需求。现在越来越多的消费者的着装,已经从刚性搭配需求转变成自己态度的个性化表达,以及对生活方式的一个表达,甚至表达自己心情的一个方式了,这是非常个性和非常时尚的。

现在专业机构和媒体是如何去诠释这种新的变化呢?

有几个关键词:个性化、时尚化和高品质、性价比,不是传统意义上我们以前说的便宜。

从天猫的角度,把消费者分为四类:第一类是潮流引领着,第二类是品质用户,第三类是实用主义者,第四类是价格导向型。

潮流引领者,大家身边可能就有这样的消费者,他关注的是特别多的时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯,买的商品都是最尖、最好、最上市,可能你看到明星刚穿过他就穿在身上,或者刚刚走秀的款他已经穿在身上了,他购物习惯几乎每天就是买买买,每天不买心里就难受。大家在影视剧上也看到这样的角色,他最后只剩几千块钱也要买某一个品牌的鞋子。

品质用户,只买好的,不一定买贵的,他关注的是材质、版型等等,而且对服务要求也是非常苛刻的。甚至一个包装、一个客服的答复或者导购的答复他都是非常在意的,这类人群其实是最难满足的,如何全方位都要去满足他的需求。

实用主义者,周围有非常多这样的人群,其实现在众多的品牌能满足的也是后两类人群(实用主义者和价格敏感者)比如我身材比较胖,能不能有显瘦的服装穿在身上,同时各种场景,运动、登山,是不是有这样的鞋服满足我这样的场景。

价格导向型人群是价格敏感度非常高的,每一次大促、每一次商场打折他就回头,不打、不大促他就不来买,只浏览。

这四类品牌可以框一下,基于品牌自身到底品牌定位在哪一类上?这个定位是分析了消费群体、消费用户之后看到了真实的数据占比是怎么样的。

从我们平台角度,这四类人群也有过核算和计算,这四类人群如果我们给他们打上这样的标签,其实品牌在天猫旗舰店到底服务哪类人群非常容易看出来,我们也会把这种信息传达给品牌方依旧在座的各位,就是你的品牌,你之前曾经想服务一二线城市的潮流人群,但实际上真正的潮流人群可能一年不买几次。

个性化、时尚化其实跟潮流引领者是挂钩的,高品质、性价比是跟我们定义的品质用户是相关的。我在这里也举了一些品牌的例子。潮流引领者不光是高收入人群,他可能有钱的时候会去买奢侈品,会买高端奢侈品品牌,就算他再有钱的时候他也会买快消品,特别是快消品的佼佼者。品质用户也是这样,高端的可能买更好的奢侈品牌,但优衣库其实也是他们青睐的品牌之一。

我们看一个消费者跟一个品牌接触的全过程。从知晓这个品牌到对这个品牌感兴趣,成为这个品牌的粉丝,到最后的购买以及回头购买,甚至推荐给其他的消费者,其实在每一个过程中他关注品牌的每个侧面都是不同的。对于天猫想消费升级的潮流引导者、品质用户这两类用户来说,他看到的是专业的时尚资讯,看到更多的尖货新品,在这个过程中你有没有跟他产生互动?有没有在各个场景里头把你的内容输出给他?这个阶段就很重要。

接下来讲讲品质用户。可以总结一下,潮流引领者对流行的资讯更敏感,他对品牌到底表达给他、传递给他一种什么样的态度非常关注。品质用户是对品牌忠诚度最高的一群用户,对服务要求也非常苛刻,甚至所有导购场景,不管线下还是线上,所有链路里都会提出他自己的想法和看法,你这里做的不对、那里做的不好,我们做消费者调研的时候都发现,这类人群是能够给你提出意见和想法的人群,这类人群往往是价值比较高的人群。

大家可能会说:这两类人群(潮流引领者+品质用户)占比比较小,一定是少于实用用户和价值敏感用户两大群体,我为什么服务他?其实品牌都有自己的答案,除了带来成交更多是毛利,他买的是尖货、新品,在刚上市就买了,这时候你如果没有抢到他的购买,那只能是打折的时候消费给这两类用户。

为什么会出现这样的一个形态?

大家想一下,今天和过去相比,所有的时尚秀场、所有的资讯其实可以更快速被这些消费者捕捉到。第一他看得到,第二第一时间买的到,  可以看到国外品牌加入天猫的速度越来越快,我们列举了一些代表性的品牌。可以看到,第一2015、2016年加速发展。第二,我们也可以看到消费者出境游的频率越来越高,他可以自己买回来。第三我们近一年发生的情况,跨境电商是越来越多了。这个跨境电商不是指国内的电商,而是指国外的一些品牌,它其实已经很好地服务了中国的消费者。这些商家、品牌,用逍遥子的话说,不仅可以通过陆军的方式,直接把部队派到你中国来,他甚至只通过互联网空降军的方式就进入中国的市场。

另外一个变化就是高端品牌,用户越来越年轻化

右侧这个图形,最下面是18到22岁,22到28的人群,高端人群占比越来越高,有两个原因,第一年轻消费力比以前年轻用户在增加。第二不可否认电商给所有消费者带来的变化。今天所有的品牌,不管定位在40岁、50岁还是30岁,今天只要开设天猫旗舰店,他的年龄层次结构都远低于线下的年龄层次结构,原因是什么?因为天猫年轻化的用户占比超过了60%以上。在天猫这个平台下,不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔,如果你不能满足他们的需求,如果品牌不升级,可能消费者占比就会降低。

举一个例子,比如有些品牌自身定位不清晰,或者自身有定位,但是这个定位可能已经老化了。女装品牌在某个品类下做的非常好,品质也非常高,但是它们发现用户年龄层次逐渐老化,年轻人对它们这个品牌热度其实是非常小的。它们做了一年多的准备,在今年也跟我们一起做了品牌转型的发布和线上的活动。我们感觉这个品牌在转型路上是非常有希望的。

第二个品牌,它的定位也非常清楚,明确定位就是一二线城市潮流引领者的定位。但实际上企划能够没能跟得上,所以商品还是固化在几年前的水平,那只能向现实妥协,做渠道下沉。

第三类品牌,某户外一个专业性的品牌,它的专业度非常之高,而且是一个国内品牌。所有的专有驴友其实对它的评价非常好,只要用过它的商品对它的口碑都是不错的。但是它希望增加自己的品牌力,也就是这样一个好的商品挂一个国外品牌或者是一个好的品牌,价格可能更高,但是它们自己只能在自己的价格之内满足一些需求。用户已经从传统媒体转到了新媒体,而天猫是新媒体和销售平台集合的综合性平台,所以品牌在做新一年在做规划的时候,说是不是能够将将近1个亿的市场费用转到品牌升级上,,到底怎么对我们品牌升级。

第四类品牌,这个大家其实都很理解了。多数品牌在快速发展的那个年代,其实靠的不光是或者商品力和市场推广,能力不是最重要的,最重要的是铺渠道的能力,大家想想,为什么有这么多的品牌?其实都是一年开店几百上千,但经过几年之后发现货品都挤压在渠道里了。刚才逍遥子也讲过,渠道意味着什么?天猫服饰做三通,已经有一百多个品牌跟天猫打通。其实除了把货品周转作为一盘货提高效率之外、提高线下门店销售之外,其实背后最重要的就是逍遥子讲过的,原来传统竖状结构销售渠道能不能改成更适应互联网的网状结构,好处是你跟消费者是第一手接触,你能够从电商这个平台里拿到第一手消费数据,消费者动态你能够第一时间把握到。

这四个难点,其实都是我们想借助阿里巴巴天猫的大数据优势和技术手段,帮品牌可以某个侧面精准突破的几个关键点。

如何做到品牌升级?我们要具体做些什么?这是我们思考的一个全图,希望跟大家探讨。做品牌升级也就意味着消费者定位的升级,首先第一点,要做到消费者是谁,你要对他有全域洞察。泛泛去讲消费者这四类大家很好理解,但具体往下怎么去落?根据阿里零售平台4亿多用户消费数据,通过一些手段和定位,我们发现在这个平台上至少有3千万的用户是非常符合潮流用户属性,有将近1个亿的用户是品质用户,这些用户在天猫上浏览、购物的频繁程度远超过我们原来自己想象的。如果这样一个群体在天猫平台上,我们进行精准用户画像,消费属性,全链路消费动作到底关注了什么、以什么形式进行关注?这是天猫服饰在做的事情,同时也是要跟品牌方一起共建的事情。

第二,品牌品质用户定位非常清楚了以后,如何做到供应链的升级、商品企划?大家都说,快时尚品牌非常好,是我们的榜样,大家都在去学习,那大家有没有看到,它其实背后的组织架构是完全跟一般品牌不一样的,它可能没有商品企划这样一个部门,或者它对商品企划部门非常弱化。它做到的是什么?所有买手用预算考核制度去看到底什么是潮流趋势,它对消费者洞察非常快,同时它的供应链反映速度非常强,而且能做到价格成本非常低,这么快速的情况下做到价格低。所以供应链升级和价格变化要匹配,天猫可以和品牌共创,提供有数据依据的决策建议。

第三是渠道的升级,我刚才讲过,做全渠道意义主要在于跟消费者是不是能够直接接触。全渠道成交的占比代表着你有多少百分比的用户能够跟他直接接触。

第四是品牌能力的升级。

通过这四点,我们觉得这个品牌升级有可能是实现的。

这是一个休闲品牌在几年前做的品牌升级时候的缩影。它从大众休闲想做到全球时尚,在这个过程中我们也看到了结果,转型过程是非常难的,现实目标与未来目标如何match。

刚才靖捷也讲过Unified ID,如果今天能够通过阿里巴巴媒体平台以及销售平台,能够把一个消费者定位清楚到底是哪类用户,大家愿不愿意跟着我们一起去定位自己的消费群体?锁定这个消费群体之后,全链路地去满足他的需求,去应消费者升级的需求做自己能力和组织架构上的变化?

这四类用户是我们要考虑的,我们到底要服务哪类用户?刚才逍遥子也提到过专供款,曾经是特殊历史的产物。专供款大家的初衷是线上线下不要打仗,我们做专供款要迎合线上消费者低价的需求。专供款其实在价格导向的年代已经完成了曾经历史使命,现在我们看到很多品牌现在也在做专供款的升级,成为新品在天猫首发,成为品牌升级试验田。如果今天彻底改变你所有品牌的品牌升级和商品组合,这个难度是非常大的,因为你毕竟现有消费者还要去过渡、满足。我们今天可不可以提出来,线上这些专供系列能不能改成品牌升级的款?我们看到走在前列的品牌获得了很好的效果,甚至现在这些专供款真正能够引领他线下商品结构的更新换代,这是我们特别愿意看到的现象。

品牌营销的升级,我们先做到的就是平台升级,在平台上要赋予别人有能力,首先自己要作出转变。我们今年在导购链路上,在我们营销思路上做了特别大的态度上和策略上、方向上的变化,我们把消费者分层之后会看到前台导购链路任何一个产品,甚至搜索和推荐,我们都要去看它到底服务哪类人群。在这个个性化的时代,有短期的消费属性个性化,也有长期消费升级的个性化,如果是短期行为可能受干扰程度非常高。所以品牌升级我们要做。

第二是品牌方要做一些转变。从16年开始我们大力提倡做内容运营,内容运营到现在为止也要发展成为一个内容的生态和内容的供应链。在这里头,接下来我们会讲一些心得去帮助商家去做。内容运营到底对商家意味着什么?你做品牌升级传达给消费者品牌定位和代入,其实是要讲故事给消费者,你怎么去讲故事?日常情况下是靠内容包装去做。

第三是单品牌解决方案,你在新品首发,在周年庆或者品牌转型的时候,我们有很多营销方式帮助大家做爆发式的跟消费者沟通。

饰品牌的升级,有三个方面,我们会不断去讲。第一,全面建设消费者潮流引领,16年我们做过潮流热点,其实我们也是传达给消费者天猫这个品牌也在逐渐变化。另外一点,核心两类人群品牌招商也是我们要去做的事情。第三是刚才提到过的,按人群分层全链路打造的升级。既然消费者诉求不一样,他习惯的购物链路不一样,为什么我们不能在不同购物链路上向不同任去展示不同的内容?

从品牌的角度,酒香也怕巷子深,好产品也要讲故事,当下消费者的诉求从功能到搭配型变成了态度的表达,如果品牌是没有态度、没有想法的,可能消费者也不会购买这个品牌的商品去表达自己的态度。

内容运营,到底应该怎么去转?从服饰的角度来讲,其实面料、色彩、花案,你的风格、设计其实都是可以讲故事的,现在越来越多品牌做跨界的联名款,其实就是从设计的角度给这个品牌赋予新的意义。我们看到很多快时尚品牌其实不是那么高端的,但是今天它跟知名设计师合作的时候,传达给消费者的声音完全不一样。除此之外,天猫服饰16年年初跟阿里影业,跟大热的电影去合作,跟博物馆、艺术家去合作,其实有很多素材是可以提供给商家的,在这里的选择是取决于各位到底是你们想要的和转型的方向。

这些做出来之后品牌要怎么去传达呢?看一下天猫可以帮助大家什么。16年我们提出内容运营,其实要靠达人、博主、明星等等帮大家做内容生产,但所有品牌都去联系明星、都去联系博主,这种能力和时效性其实是非常难的。我们在这个平台上还是有一定号召力,我们今天联合中间角色把各层次的达人、QOL结合在一起,复制MCN,类似于原来的TP服务商,他是内容运营的TP服务商,他熟悉天猫和淘宝所有导购链路和规则,同时他又是有达人资源的,帮助大家去完成这样的销售,同时我们再去改变我们,让达人收入快速提升的机制和补偿办法,让大家看到这些达人能够真正的推荐这两类人群想要的内容和商品,而不是推荐的都是爆款,这是我们想做的一个尝试。现在已经有一些MCN跟我们合作,我们想继续扩大MCN的层次。

品牌营销,归根到底就是我们想做多层次、多阶梯和多维度的品牌营销。

最后大家也知道,天猫和聚划算两个平台已经完全整合,我们希望统合后一起来给商家做单品牌营销和内容营销的解决方案。

看一下这些品牌营销的核心产品。超级品牌日,这个大家都知道。天猫首发,是定位于你的核心款。话题款。同时在服饰级别,我们有众多品牌都有这样的需求怎么办?在服饰级别我们会做超级焕新和爱尚新店,这个级别可能是落在服饰这个级别上,当然也不一定意味着资源就会更少,其实整个营销的手段和场景是越来越丰富的。

涉及聚划算部分,品牌团和品牌联盟其实也是天猫联合品牌为打造营销事件的阵地

最后讲天猫服饰在做的两个标志性事件标杆。,一个是潮流盛典。第一届潮流盛典大家普遍反馈非常好,而且第一年高度是非常高的。我们自己总结下来还是有很多得失可以总结,第一年我们依靠品牌和明星作出了这样的一个行业影响力,第二年我们会从现在开始把品牌明星和商品这三个纬度联合打造,到底潮流商品在潮流盛典上能推出什么,请大家也拭目以待。后面是T.SPACE,这是我们要推出一个新的营销方式。

刚才我说了,前提是品牌商品要好。大家知道,天猫这个平台有这么多的供销数据,我们能做什么?上面一行是现阶段我们在做的事情。我们已经做到期货运营从那个时候跟大家去看,线上结构应该怎么去搭配,你要怎么做这盘的订货、你的结构怎么样等等。但对我们来讲还不够,我们希望能在三个阶段中,你的下单之前的两个阶段,在你商品企划和市场调研、预测的阶段,我们就能够做出一些帮助。

我们借助专业时尚机构跟我们的联合和洞察,以及整个媒体属性,我们对关键流行趋势的监控,还有我们的一些前端的品牌对时尚的一些洞察,再加上这些洞察形成了潮流趋势报告以后,我们会把它形成内容,让潮流人群在不同场景下去看、去关注,然后先发送给商家端参考,作为决策依据,几个月后再发送给消费端分享,引领趋势。。

其中有一个抓手就是主推款的打造。大家都知道,畅销款都是可遇不可求的,至少有一半是不可预测的,我们希望平台介入之后这些可遇不可求概率降低一些,通过天猫大数据,驱使下帮助大家去做。我知道有一些品牌商专门有一个团队专门研究线上数据,我们是不是能够把这个数据整合起来,来服务更多品牌商?这是我们马上要做的事情。

我们希望在消费者端、商家和平台三家结合,去把潮流趋势和喜欢的商品提高上去。

生产出来的商品要闭环打造这样的商品品类的布局,我们用平台营销的手段,用推荐搜索的手段、类目的手段、导航的手段,去把我们的这些东西真正提供给消费者。

最后是渠道打通的问题。2016年我们有100多家服装品牌跟天猫做了全渠道打通,双十一中其中有10亿定单从线下发货,做到了全渠道的周转和打通,2017年我们更要全渠道的打通。大家都知道,畅销款初期不愿意打通,在线下已经很好销售了,为什么还要降低去销售?在这里我想分享,如果你的商品全年都是9折销售出去我觉得你的策略没有问题,如果你的商品全年都是6折或者5折,一上来就打折,是不是要考虑一下价格策略,以折扣商品的身份跟大多数消费者去建立?同时这个品牌如果线下折扣非常坚挺,价格策略非常清晰,而且被你的目标客户所接受,我们要做的就是考虑一下品牌和商品为什么不能在这个平台上卖的更多,为什么不能触达更多消费者,让更多消费者见到?所以品牌和天猫合力起来把价格调到最优。这是商品通接下来面临的一个问题。

希望在品牌定位清楚的情况下我们去做企划的升级,做营销的升级和渠道全面升级,最后做到整个品牌定位的升级。也就是说,所有品牌可以定位在一二线潮流用户,并且占比是逐年在提高的。我们也希望在这样一条艰辛的道路上,天猫依托于阿里生态能够赋能商家真正基于互联网的升级,天猫真正成为品牌互联网升级转型主阵地。

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