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走性感风的AA败走中国 离经叛道还是玩过火?

来源: 联商网 2016-12-15 14:30

深谙性感营销之道的青少年时尚品牌美国服装公司American Apparel(以下简称AA)计划在12月18日关闭中国最后一家店,彻底退出中国市场。

12月2日,AA中国官网只剩下这样一条公告:“美国服装将不再运营中国地区的在线业务我们由衷地感谢您一直以来对我们的支持和期待,在当地实体店为您继续服务。如果您有关于任何网络订单或退货的问题,请您联络我们的北京实体店“。

12月起,AA开始清理内地最后两家店 - 北京芳草地和三里屯门店库存三里屯店是其2008年进入中国后的第一家门店,而2012年开业的芳草地店曾是其全球最大门店.AA上海和大连门店此前均已关闭。除中国市场外,AA还将陆续关闭除美国本土外的近80家门店。

这个定位于“美国制造”与“性感营销”的青少年服装品牌曾红极一时。

AA由加拿大人多夫查尼于1989年年创立,最初是一家为乐队生产纪念牛逼恤的批发工厂。2003年起正式进军零售业,开了第一家门店。从设计,制造到销售,均由多夫查尼一手操持。

让AA打响知名度的,是其“软色情”的营销手段,比如海报上穿着暴露,做挑逗性动作的年轻男女。很长时间里,以紧身衣和迪斯科裤定义反叛的AA深受美国青少年追捧,曾是美国大学校园标,尽管其价格并不便宜(AA工厂位于洛杉矶,人工成本昂贵)。

在服装风格上,AA和优衣库很像 - 以基本款为主,并不求新不论是高腰裤,超短伞裙,还是短装,紧身上衣,AA似乎一直在考虑怎么让顾客花双倍的钱,买更“清凉”的衣服。

美国服装海报

2005年,AA销售额达2.1亿美金,增幅达440%,是该年增速最快的公司之一。从2003年起的六年里,AA在全球新开超过450家门店。巅峰时期,市值一度超过5亿美元。

但好景不长。和其他快时尚品牌相比,AA将生产线全放在美国,成本和价格昂贵,服装质量却多受诟病。由于海外扩张激进,店铺经营不善,财政也逐渐入不敷出。之后,品牌两大杀手锏“美国制造”与“性感营销”也开始暴露问题。

2009年,AA被爆出洛杉矶工厂雇佣上千名墨西哥非法劳工。在这些劳工被当地移民局遣散后,其供货一度受到极大影响。

同时,内部管理也问题不断。先是创始人查尼被公司雇员指控性侵,爆出挪用公款丑闻。随后员工频繁抗议集会,公司与劳工组织之间纷争不停,再加上其近乎色情的广告频陷争议,AA诉讼不断,股价暴跌,品牌形象大打折扣。也是那几年,AA的性感营销魔法渐渐失效,在美国无法刺激更多销量,销售额停滞不前。

2014年末,查尼被董事会“赶出公司”,由保施耐德接任其CEO职务。临危受命的保施耐德曾尝试通过精简公司业务,关闭240家亏损门店,大幅裁员,抛弃性感路线等途径扭转乾坤,但收效甚微。2015年年上半年,公司依然亏损超过9000万美元。

2015年,AA收敛了曾被诟病过于出位的品牌形象,给原本暴露和充满性暗示的广告模特“穿上”更多衣服。

从2010年至今,AA再没盈利。尽管从2010年起就陆续关闭经营不善的店铺,但同店销售依然在下降,没有好转迹象。2013年开始,其现金流出现问题,需要借债运营,之后账面欠款超过2亿美元。

去年10月,AA第一次宣布破产重组,重组之后,公司2.3亿美元债券转换为股权,并由以私募基金君主另类资本为首的债券持有人控制,创始人查尼和其他股东则一无所有此外。 ,债权人提供九千万美元融资,用于维持洛杉矶工厂和美国门店运作。

今年10月,保施奈德宣布辞职。随着业绩愈发恶化,AA曾试图向多个服装品牌寻求收购,但没有成功。就在上个月,AA第二次申请了破产保护。

加拿大吉登运动服品牌(Gildan)表示,有意愿以6600万美元现金购买AA品牌全球知识产权。但因AA目前仍处于破产保护中,Gildan的竞标需等待法院批准,AA有可能和出价更高的买家达成最终协议。

美国加州就业发展部数据显示,AA将在2017年年1月7日关闭洛杉矶,加登格罗夫和南门等地工厂,届时将会极大冲击加州服装制造业,影响至少三千名员工。今年以来,机管局已裁减了至少五百个职位。

AA公司联席董事长艾伦·梅尔曾公开表示,AA曾经的盛名和独特定位源于品牌离经叛道和理想主义的那一部分。而对如今丑闻纠纷缠身的公司来说,离经叛道的部分已显得过于沉重了.Charney一手将AA捧红,却也让其迅速走上毁灭之路。

事实上,AA只是美国青少年品牌低迷的缩影。数据显示,随着年轻消费者偏好改变,国际快时尚和电商冲击,最近两年内,美国有8家青少年时尚零售商已申请破产,包括体育局,湿密封和太平洋太阳镜等。

另一家主打性感营销的青少年品牌Abercrombie&Fitch的目前也面临着跌无止境的尴尬局面.Abercrombie&Fitch的第三季度财报显示,集团在该季度同比销售额跌幅达14%,该数据是连续15季度销售额下跌的最低点。

有意思的是,在AA退出中国的这个月,一家新的Abercrombie&Fitch的将入驻三里屯。这将是该品牌在中国内地的第八家店,也是北京首家。它的命运会有转机吗?

(来源:36kr 作者:苏一)

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