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线上沙龙:新零售时代社区超市如何变局?

来源: 联商网 2016-12-15 10:42

联商网消息:新零售时代来临,超市业态也面临大的变革,大而全的大卖场业态将被压缩,小而美的社区超市将蓬勃发展。

在2017年,社区超市面对新零售会有什么样的变局,对此,联商网新零售顾问团特邀一批站在国内前沿的社区超市实践者,经济学领域研究者来讨论社区超市的变化。

嘉宾一:陈立平 教授 微信号:chlipn1961

新零售顾问团邀请理由:陈立平是首都经济贸易大学工商管理学院教授,市场营销系主任,经济学博士,九三学社北京市经济委员会委员。长期研究国内经济,特别是零售领域有较深的造诣。

这个主题非常好,主要讨论社区生鲜超市的问题。我个人觉得讨论社区的商业业态,首先要对社区目前的社会环境有个特别深刻的了解。

目前一讨论社区商业问题,大家可能更多的是从运营角度,比如最后一公里、线上线下、同电商的竞争、线上的线下扩张底盘等。

我觉得这个不是最重要的,除开经营角度还应该从社会角度理解社区商业,那么他应该有这样几个变化:

社区商业是一个老龄化的概念。在欧洲和日本社区商业被普遍承认是老龄化时代的问题。从这一点讲考虑,社区商业主要服务两类人,一类是老年人,一类是生孩子的妇女。对一般年轻人来讲,社区商业并不是最主要的,因为他们会开车,会骑车。

中国社区商业和欧美不一样,北京市的社区商业是以居委会为中心划分的,北京有2900多个居委会,就有2900多个社区。所以中国就存在社区和小区的关系,在中国既有社区关系也有小区关系,所以就会有社区商业和小区商业,这一点我和王卫的看法是一样的。王卫目前在合肥开的店严格来讲是小区商业,因为开的店几乎都在小区的当口,这一点是很有特色的。

另外一个问题就是关于社区商业业态组合问题,目前北京商委推出一个文件,社区商业中有8中业态构成。

这八种业态包括:便利店,蔬菜水果生鲜店,再生资源回收,洗染,美容美发,早餐,家政,代收各种缴费。我觉得这种划分是从面的角度分的,我个人认为他是有主次之分,它的核心是社区超市。

社区超市是解决食品荒漠化的主要手段

我为什么要把社区生鲜超市看做做基础的社区商业呢,主要因为:这两年我特别关注商品荒漠问题,这是一个国际化问题,最早产生在英国。由于贫民区缺乏生鲜超市,导致地区患肥胖,营养不良,等疾病非常多,这里面生鲜食品的获得与成年人的疾病有非常密切的关系。

今年来这个问题在美国表现非常突出,美国农业部规定,从家门口出来500内买不到农产品的区域就是食品荒漠化地区。

那么后来这个问题在日本也开始频繁出现,他们更多的表现为老年人购买若是群体问题,日本农业水产省规定离家500米范围内买不到生鲜食品就可以规划为购买弱势群体,这个区就可以规定为食品荒漠化地区。目前日本大概有700万这类人,其中有300万不会开车。

实际上这个问题在中国也是非常严重的问题,北京五环以内房价均价在5万以上,因为房价太贵,北京市为疏散人口关闭了大量的自由市场,所以说像北京这样的城市有大量的区域是没有生鲜超市的。

所以我个人觉得,食品荒漠会不会在中国大都市蔓延呢,是不是在中国城市中心会不会出现由于购买不到生鲜食品而出现糖尿病,肥胖病等社会问题,这种问题也不一定都在老年人种出现,年轻人也会出现。

所以从这个角度看社区生鲜超市不是一个经营问题,完全是一个社会问题,所以我觉得社区生鲜超市就是一个根本问题,其核心是一个吃的问题,吃到健康的产品。社区生鲜超市起着很重要的社会责任。

社区超市的APP是有中国特色的

个人这两年研究调查发现,像京客隆,超市发等社区超市的APP起着一个非常重要的作用。超市发的社区生鲜店同APP是完全同步的,顾客通过APP不管是老年人和年轻人都可以在超市发订购食品,超市发有400多个配送员,一个小时就可以把生鲜食品送到顾客家,这种方式的意义不是仅仅是一个便利性的问题,根本的是对老年人的关心问题。

中国现在面临严重的老龄化问题,国家统计局统计在2030年中国有超过3亿60岁以上老年人,而且面临严重的少子化问题,中国整合生育率只有一点零几,这是非常可怕的数字。

到2030年80岁以上有4300万,其中失能的老人有6168万,空巢独居老人有1.8亿,我觉得中国面临严重空前的老龄化问题。怎么应对老龄化,怎么关爱老人,我觉得未来社区商业是解决这一问题的重要方式。其中APP发挥着重要作用,商品可以直接配送到老人家里,配送员就可以起到关照作用。

今年我参加亚洲消费论坛,介绍了京客隆和超市发的APP对老龄化的意义,引起了很多欧美学者对这个问题的关注。这个问题我们看到社区生鲜超市的意义非常特殊,中国现在的邻里关系崩溃,家庭关系崩溃,指望他们是不现实的,超市配送的关照每天送东西看老年人是否活着这个意义特别重大,社区商业的APP是具有中国特色的具有社会责任的一种模式。

社区超市要更多业态融合

我个人觉得,未来社区生鲜超市不能只从经营角度考虑,要考虑社区商业生存的社会环境。

各方面的社区生鲜超市以经营理念要从间的售卖商品向社区居民提供生活解决方案转型,要从价格竞争向价值竞争转型。

从社区生鲜超市应该从社区加小区生鲜超市转型,这方面王卫的生鲜传奇和超市发做的特别好。

多业态融合,这两年我一直关注中国超市发展,今年我在莆田看到了便利店和连锁药店的结合。王卫的生鲜传奇也在探索社区生鲜超市和药店的结合,这些都是未来的趋势。

社区生鲜超市商品形态和大卖场是不一样的,从日本来看社区生鲜超市多品种少量和加工食品为主的方式。

加工食品未来发展潜力巨大,将生的做成熟食销售。这既照顾到老年人有考虑到年轻人的生活节奏。前两天去濮阳发现一种业态非常震撼,一百平米售卖一千种产品,这应该是未来的小业态的创新。

社区生鲜超市要从简单的配送向人文关怀的角度进行,日本很多超市都是线上线下的APP的结合。超市明确规定配送员有责任有义务看看老年人的生活状况和身体状况还需要做记录,如果老人两天没有在社区超市订购就必须通知街道去老人家里查看。

从社会角度,社区生鲜超市未来有着很好的前景。他不是一个简单的商业问题,也不是一个简单的经营问题,那么政府就应该承担相应的责任。政府,消费者,零售商三者共同努力才能为社区商业提供发展方向。

不成熟的思考:

1.在中央政治与刚刚批准的《健康中国2030规划纲要》和一些列养老政策里加大宣传,使各级政府充分认识到发展社区超市的重要作用。现在很多地区把便利店看做社区商业的主要业态,但是便利店主要提供即食商品,他很难能够承担社区老百姓日常生活的重任。

2.关于线下经营成本很高的问题,但是我觉得贵州合力超市就是一个很典型的案例。贵阳市政府就将很多城市中心控制的店铺回收,然后招商给合力类似的本土超市经营,政府提出来就是必须有个蔬菜水果等生鲜食品的限价,里面售出的生鲜食品价格不能超过最低限价的35%,这个做法就非常好。

3.北京市目前疏散人口,将很多批发市场和自由市场都关掉了,据我所知朝阳区至少有300个黄金地段店铺空置,这些空置店铺的使用政府应该发挥主导作用。

4.超市配送,超市平均毛利只有10%-15%在承担3%的配送费用很困难,第三方配送也不太靠谱。在日本,配送成本和配送费用基本由社区和街道财政承担,在美国也类似。

5. 联商网新零售顾问团和新零售高管群的意义不仅要讨论行业问题,还应该在政策政府等相关领域发生。最大的说服力在于如何解决空巢老人的生活问题,如何解决老龄化问题,如何将社区商业结合起来,引起政府重视。

6.联商网应该注意发挥社会作用,呼吁社会重视食品沙漠问题,呼吁重视生鲜超市,重视生鲜食品在全社会的作用。如果没有生鲜超市人们从网上订的食品,吃完会有高油高糖,社会疾病爆发,最后由社会医疗体系买单,这就是欧美国家的教训。

嘉宾二:李燕川

新零售顾问团邀请理由:李燕川是北京超市发董事长,超市发是中国连锁百强企业,立足北京,现在有直营店74家,员工7000余人,李燕川在社区超市方面经验丰富,走在同行前列。

刚才陈老师说一些社区超市的现状和未来,社区超市确实存在着一些需要的社会责任。从超市发这方面来说,线上线下这块我记得上次讨论过,配送有一部分我们自己送,一部分小E到家来送。

刚才陈老师站在专家角度,我想站在顾客角度。实际上大家想说社区超市,想到的顾客肯定是老人家,但是其实还有许多年轻人的。中国和日本是有点不一样的,尤其是在北京。年轻人应该很多去便利店,但是北京便利店不如上海等地发达,711,罗森这些便利店没有从北京发展起来。所以很多年轻人也去社区超市买东西,所以商品结构是有所不同的。

前一段时间我们在调整蓝润店,就是对一些白领,包括北大清华的青年学生,这次调整是比较成功的。现在很多白领包括很多外国人也来我们的门店买东西,那么这些老人去哪里了呢,这些老人都去我们周边别的门店了。地理位置和商品结构不同,顾客群不同。

我们公司将业态分为五种其中:针对年轻白领的生活超市商品以精品为主;针对老年人的生鲜超市,商品以实惠散包为主,这些店铺早上7点开门;商品结构和社会责任都是不一样的。

我们的社会责任主要体现在,商品上有些老年用品,比如老年吃药的小盒(可以分早中晚的药品),带放大镜的指甲刀,专门开辟了老年人专柜,很受欢迎。

在服务上,我们对老年人有轮椅,休息椅子。对于年轻人我们提供自助服务,自助收银,收发快递等。有些店铺还是帮忙交水电费,但是在蓝润店我们就不设置这个服务,因为客群是年轻人,都会自己使用手机。

陈老师说到菜场的问题,北京海淀区也是大力的拆迁菜场,现在这些地方也有要求我们开店的,但是最后结局怎么样我们不知道。我们也在同政府沟通,因为这些地方是需要菜场的,很多顾客喜欢在菜场里可以讨价还价的亲切感。这也是目前社区生鲜店存在的一个难点。

另外,我们也曾经考虑过在我们的一些社区店做一些老年餐,简餐。为老年人服务也好,为年轻人服务也好,局限于政策和自己的情况来定。

现在很多的老年人,早晚儿女可以做饭,但是中午就有点问题,因为安全问题很多年龄偏大的老人儿女不让动火。我们店面积不大,还设置了休息椅,就是为了给老年人一个交流场所,看看人流。有的老年人在家里一天连个说话的都没有,真的很可怜,在这里可以跟邻居其他人沟通说话,有一个宣泄的地方。

很多人,包括政府寄希望于社区商业将菜场和小商品市场的功能承担起来,这个不是很现实。前一段时间有人反映买不到针头线脑了,因为都拆了。有的时候想法是好的,可是实际情况可能有所差别。

老年人的收入水平其实不低的,在我们店里很多老年人的收入很稳定。现在的老年人的思想也有很多变化,我们父母很多人留钱给儿女买房。现在的60多岁的老年人想的是保证自己健康,别给儿女留负担,所以针对他们,商品结构是不一样的。

商品,业态,服务应该结合在一起考虑社区超市的功能。超市发根据现在的不同的顾客群,将业态分为5个。

有人在考虑如何跟互联网结合,我还是那种说法,找自己最合适的。有的企业有人有钱可以自己搞,有的需要第三方,有的就不考虑。超市发2017年是不考虑更多的,我们做自己能做的事。明年的开店任务比较重,已经确定十几家,另外还有一些门店改造的任务。

嘉宾三:王卫 微信号:lechenwangwei

新零售顾问团邀请理由:王卫曾任安徽徽商集团红府超市总经理,2012年创办安徽乐城股份公司,随后又创建小业态社区超市生鲜传奇,生鲜传奇一经推出取得极大成功,业内轰动,可以说,王卫是社区商业的实践人。

围绕大家提出的五大问题来讲讲今天的主题:

1.在结合互联网方面哪些宝贵实践经验?2017年社区超市准备如何+互联网?

实体店+互联网,作为实体店,我们更倾向于商业的电子化而不是电商化。我们计划新年开设APP,可以同步提供电子小票,支持手机订货(不送货),退货,退款,同时与相关电商合作,比如我们现在与京东到家在合作。

实体商业中消费者有些痛点,比如购物小票经常看不清楚,我们开发了APP便有了电子小票。有很多消费者在门口停车非常不方便,就为买一瓶酱油一把菜,有了APP后我们就会有专门的人将商品送上车,这样效率比较高,成本也极大节约。

我们不计划开设自己的电商网站和送货体系。更加看中实体门店的密度布局。我们做实体商业,更应该发挥实体的优势,而不是完全屈从与电商,商业的形态一定是百花齐放,最终会趋同,是商业的电子化,商业电子化是全社会的电子化的一部分。

2.经营成本层面:线下成本快速增长的压力,大家如何缓解?

经营成本的问题,大家都简单的认为成本一直在增加,实际上没有看到货币一直在贬值,单店的销售总额是在增加的,5年前一个社区店一天销售两三万块钱还是不错的,但是现在一天七八万也是正常的。

未来商业竞争一定是要效率的竞争,要靠提升效率,线上线下各有优势,实体商业标准化建设、小时工、集中加工、配送、业态细化,最终经营成成本的体现还是专业化都会获得成本优势。所以我认为未来商业竞争是效率和专业化的竞争。

3.商品供应链层面:社区超市的商品结构会有什么变化?2017年生鲜品类会有什么变化?

商品结构会发生很大的变化,整个饮食结构趋向全球化,大家不仅吃中国菜还吃外国菜,生鲜向、加工食品,制品、熟品转变,多元的饮食会促进调料的激增,同时由于烹饪技术的改进使烹饪简单化,会催生各式功能小家电的蓬勃发展。

4.渠道终端层面:门店与陈列的视觉设计有哪些经验分享?

就门店陈列,现在的陈列将漂亮和整齐的时代过去了,我们会发现很多门店很漂亮也很整齐,但是没有生意。核心问题是缺乏对商品的控制控管能力,成了僵尸门店,没有很好的品类管理,情景陈列没有重点。

更陈列加要讲求科学,不是仅仅摆放整齐和好看,要导入品类管理,棚割表,情景陈列,大货陈列等技术手段,使门店更富活力,商品会说话。

5.消费者服务层面:大家都认可以用户为中心的经营方式,那么2017年对消费者的售前、售中、售后服务有哪些升级的具体举措?

消费者需要更加专业和差异化的服务。未来各个企业越来越专业也越来越有个性,现在近似奴才的服务不仅员工不能接受军人也不能接受,打不还手骂不还口。这种受辱试的服务会让我们失去优秀的年轻的员工。

我们开始对商品更注重,对环境更注重,对服务更注重。同时对消费者也提出要求比如不让抽烟,不让赤膊,不让带宠物,如果违反我们会拒绝这样的消费者。

同时消费者更像公主,我不找你的时候,一声别吭,我叫你的时候,立刻出现。企业为了保持品质和个性,对服务也会从奴才型服务转化为主张型服务。

嘉宾四:林永强 微信号:lin981884936

新零售顾问团邀请理由:林永强是福建冠超市董事长。冠超市是拥有33家门店,员工近6000人的大型商超集团公司。冠超市在超市业态独树一帜,首家采用“park”概念定义超市,林先生在超市多元化,创新化发展上有丰富经验。

社区超市应对+互联网

社区超市融合线上,应对+互联网上,我认为应该留各种接入互联网因素接口,如我们刚刚与百度外卖等平台签约。至于全渠道,我们并没有做好准备,线上线下最终拼的是效率,我们做线上并不具备效率上的优势。

但是在营销上,线上的数据应用以及会员管理是我们要努力学习和借鉴的,2017我们将在IT的投入上加大力量,以期在营销上更加精准和高效。

线上线下的优势和成本增长问题

线上线下谁更有优势,最终决定因素是谁的成本更低,谁的效率更高。线上的引流成本、营销成本、物流成本据了解并不低,那么线下有物业费用、人力成本等等,如果线下在用人技术、供应链效率、精准营销能力能够得到加强和改善,将大大提升效率降低成本,那么线下离顾客近、体验感好的优势叠加,那么谁赢谁输就难说了。

中国盛行30年代理制将逐步被瓦解,那么原来的供应链模式必须改造,原有供应链条太长,效率太低,完全不能应付当下的场景,从供应链导向回到顾客导向。直采、联采、自有商品逐渐取代原有的供应模式。

嘉宾五:王朝红 微信号:wang731100

新零售顾问团邀请理由:王朝红先生是宁波新江厦超市总经理。公司目前拥有30家大型综合性超市,总营业面积5.7万余平方米,员工1500多名。王朝红在社区商业改革方面,大刀阔斧,业内楷模。

先回答几个问题:

1.对于实体店+互联网这个问题,做为实体店,我们这二年包括未来几年更倾向于把实体店做好,让顾客有一个好的体验及提供好的商品,我们的经营宗旨就是让顾客花更少的钱过上更好的日子!

2.经营成本的问题,主要还是要提高平效与人效来解决,我们目前新开店与改造店平效在2.5万,人效是80万。

我们公司今年以来改造了很多门店,原来我们很多门店在3000平方,今年以来我们将很多门店压缩到了1000-1500平方。在改造之前这些门店坪效原来只有15000左右,2000平的门店年销售额在3000万,好的门店能做到4000万,这些门店的人效一般在60万,好一点在70万。

但改造后,营业面积在减少30%-50%,我们的人效在大幅度提升从原来的60万到80万以上。平效由15000提高到25000甚至到30000。从这些数据看,社区超市有非常大的成长空间,销售额也是有较大增长的,虽然面积被压缩但是销售额增长了30%以上。

3.商品结构会发生很大的变化,生鲜向加工食品,制品、熟品转变,社区超市就是家庭厨房补充。

这些改造的门店,为什么会有这么大幅度的提升,主要原因我认为是因为生鲜品类发挥了很大引流作用。

目前我们对生鲜占比也是不断的在做调整,生鲜占比不希望超过30%。为了保证综合毛利率,我们对生鲜占比有所控制,同时也对常规商品也做了很大改善。常规商品中一方面加大了对滞销商品的淘汰,整个一年常规商品更新率达到60%以上。

从一些数据上看,对采购引进新品的激励措施及更换新品等还是行之有效的。一方面我们新品引进的工作效率非常明显,一方面也提高了采购的收入。

公司组织构架的在改变

这几年我公司的组织架构做了一些调整,主要就是总部管理扁平化,建立‘轻总部、重门店’的组织架构。宗旨就是这个岗位的设置绝对不会因人而设,保留的原则就是要么你这个岗位是决策的,要么就是执行的!

目前公司没有配置一名副总,部门总监级层只保留了营运总监,其余部门不设总监,但我们今年也改了撤销营运总监岗位,改设销售总监。他的岗位职责就是如何提升与激励门店做好销售!

这样调整后,一是总部决策更有力更有时效性;二是总部人力成本大幅下降,同时对部门经理级与主管适当加薪,以提高他们的工作积极性;三是授权总部部门经理与门店店长更多的权限,加以绩效考核,充分发挥他们的主观能动性。

生鲜经营不是很好的情况下,我们大幅度提高生鲜员工工资,目前新江夏生鲜员工工资在宁波地区应该是最高的。原来我们生鲜员工如肉科,鱼科平均员工工资在2000-2200提高到3000-3300。很多企业希望员工先付出创造价值再分享价值,我们是希望员工先得到,先加工资希望员工珍惜工作岗位,好好工作,发回主观能动性。

我们的生鲜理货员,平均员工工资都在3000以上加上绩效考核高的都可以拿到5000块月薪以上。那么给到他们这些激励以后确实员工工作状态发生很多变化。原来员工日均销售在2000现在可以做到5000。

社区超市,生鲜大有作为。真正要把生鲜超市做好,特别要提高生鲜的平效,人效和毛利,就要发回员工的能动性。我们最直接的做法就是直接加工资,让员工无后顾之忧,让顾客满意。

(*主持/云阳子 联商网新零售顾问团秘书长 整理/联商网 木鱼)

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