用户登陆

没有账号?立即注册

从Bravo YH第二家精标店细节揭穿永辉超市增长秘诀

来源: 联商网 2016-12-10 17:08

  根据国家统计局的社会消费品零售数据,2015年持续到2016年,社会消费品零售增速放缓,甚至出现持续几个月低迷状态。“零售寒冬”成了百货、商超、专营店等不同零售业态的面对共同话题。

  然而,在联商网公布的《2015年零售业上市公司营收排行榜》中,超市业态出现两头分化,联华超市人人乐新华都等出现亏损,武汉中百京客隆三江购物等也同样面临利润大幅度下降的局面,但以大润发为主的高鑫零售、永辉超市步步高等企业仍保持营收增长以及较高的盈利水平。

  

  12月9日,永辉集团旗下第二家精标超市Bravo YH在南京开业。从红标(传统的红色门头永辉超市)到绿标(定位中高端的永辉Bravo超市)再到如今的精标(定位高端的永辉Bravo精致超市),永辉的变化或可解释永辉为何在零售寒冬背景之下依然保持高速增长。

  从红标永辉到精标Bravo

  开出第一家红标超市之前,永辉还只是以生鲜农产品为主的农贸市场。在福建省推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中,永辉开设了福州市首家“农改超”超市。在生鲜农产品的优势和全国各地采购的“动商”模式下,永辉迅速发展起来,成为超市业态的一匹黑马。截至目前,永辉已经在全国拥有400多家门店。

  随着市场的发展,永辉团队发现,在年轻人聚集、互联网影响较大的一线城市,消费者对超市不再只是干净、整洁的环境,和满足购物需求。“他们的需求更高,比如购买的产品安全、健康,比如环境时尚、吸引人、购物体验感好。”永辉超市新业务投资副总经理汪兆麟透露。

  

  永辉超市新业务投资副总经理汪兆麟

  这样的情况下,定位中高端的永辉绿标超市应运而生。从选品、环境和服务、体验上,绿标永辉都区别于红标永辉。从2010年第一家绿标永辉开出至今,已经发展至100多家。

  在绿标永辉发展的几年里,社会化分工越来越专业、细致。“原本卖场的服装、床品等分类,已经呈现出缓慢增长的趋势,这些品类的消费逐渐被专营店所取代。超市在品类引进上,急需做出调整。”

  汪兆麟补充说:“另一方面,作为实体店,超市业态也受到互联网冲击,我们希望通过将体验做到极致,去留住顾客。”

  精标永辉的出现,正是永辉集团对市场环境变化再次做出的应对。不只是深度地去解决这些问题,永辉希望做到更超前。

  用人、货、场去打造一家高体验感的超市

  站在Bravo 南京茂业店入口处,第一眼便会被左侧的鲜花、正前方的火腿芝士店、和右边的鲑鱼工坊吸引。这是一家有些不一样的超市。

  

  永辉超市Bravo新业务投资合伙人陈敬文指出,Bravo精标想通过时尚的门店设计、社交化的互动体验、精致的食物,加上卓越的服务,打造出“餐厅+超市+智能体验”的全新业态定位,重新点燃消费者对实体店的渴望。

  

  永辉超市Bravo新业务投资合伙人陈敬文

  在环境方面,Bravo力图营造清洁、美观、舒适、安全、方便的感受。超市动线由德国设计师设计,弧形动线以曲线为主导,形成整场的洄游,同时营造区域小循环,通过小迂回及磁力点,激发消费者猎奇的乐趣。

  

  Bravo店内的S型货架

  在货架选择上,除了常见的条形货架,Bravo还点缀弧形货架、圆形货架,让货品陈列更有层次感。而多功能可组装、可移动的货架,也方便随时根据超市内陈列需要而变动。

  

  不同区域使用不同的灯光照明

  在食品领域,Bravo调暗背景灯光,将射灯直接照射在商品上,营造高端、优雅的购物环境;而在日用百货区域,则调亮所有背景灯光,使得整个区域通透明亮。店内所有2米左右的高货架都配备照明装置,使得高货架的产品也能显眼地吸引消费者。

  

  高货架都配备照明装置

  另外,在各品类分区上,Bravo讲究关联陈列。比如红酒区紧邻关联性强的零食区和生鲜区。汪兆麟解释,由于Bravo的生鲜区消费者可以选购了产品后得到即时的加工烹饪,这之后消费者可以在生鲜区的专门休息区享受美食,也可以在临近的红酒区搭配红酒一起享用。

  在产品方面,Bravo有着十分明显的倾向,以餐饮、食品为主。餐饮占地面积在Bravo能达到1/3,食品占比超过90%。所有产品中,进口品比例高达70%。这与餐饮、食品能与消费者产生高互动不无关系。

  

  进口品比例高达70%

  与大多超市在超外设置其他功能分区不同,Bravo在超市内设置店中店。鲑鱼工坊、火腿芝士、巴黎贝甜等餐饮店坐落在Bravo各个显眼区域。红酒区设置红酒吧、咖啡区设置咖啡吧、水果区有水果切片装盘功能区、生鲜区有肉食烹饪区。甚至袋装食品区,都利用带有led屏幕的货架陈列,让消费者随时通过视频了解到下方陈列的商品制作过程,等等这些,都是Bravo给消费者提供体验的方式。

  

  Bravo超市内的餐饮店中店

  

  红酒区设置吧台供顾客体验酒水

  

  货架上随处可见的LED屏幕装置为顾客讲解产品

  Bravo还通过体验和Bravo独特的主题营销培养顾客的消费习惯。临近圣诞,Bravo在店内多点陈列与圣诞相关的装饰或产品,而甜品店还应景推出圣诞蛋糕新品。“再比如台湾的凤梨上市时,我们会办凤梨节,不仅仅是水果区能销售,其他餐饮区同时推出加入凤梨食材的新品。从全店去营造活动氛围,对消费者而言印象更深。”

  

  Bravo店内的圣诞装饰元素

  在服务上,Bravo也有很多细节可圈可点。比如员工之间、员工与顾客见面微笑打招呼;比如礼品包装服务、代客送货服务等等,Bravo希望通过这些细节去打造家的文化和五星酒店的服务。

  

  工作人员为顾客处理加工购买的水果

  Bravo的经营模式

  “3年前,我们开始在Bravo业务上实行合伙人制度。”汪兆麟所说的合伙人制度,指的是每一家开出的Bravo由永辉集团投资,提供管理支持,店长、店中店负责人等都可能成为合伙人,共同去经营一家Bravo。

  合伙人制度,在激发人员积极性上,有着无可置疑的优点。另一方面,利用合伙人制度,永辉管理团队能从一线人员处得到有用的建议用到经营中,形成自下而上的管理模式。

  “我们在每个城市去开店,不同地域的消费者在饮食上的喜好差别很大,对于我们去寻找产品、餐饮供应商有着至关重要的影响。但这些我们不一定能了解,而我们的合伙人却能给到我们来自一线市场的建议。”汪兆麟举例道。

  

  实际上,在Bravo精标店开出之前,Bravo团队已经在绿标店里培养mini版的精标了。“100家绿标店里约有60家加入了健康有机美食馆店中店。”汪兆麟表示,目前中高端消费的人群远大于高端消费群,Bravo通过大力开设健康有机美食馆,先带动一批愿意为更高端价位的健康食品买单的消费者,也为精标店培养消费群。通过每个城市少数精标店加上多个小型健康有机美食馆共同发展的方式,永辉在逐步进军高端市场。

  汪兆麟透露,Bravo将在北上广等沿线城市选址逐渐开出,也不排除一部分绿标门店升级成精标店。

  “未来,永辉集团将会放慢红标发展速度,大力发展绿标和精标。精致超市将成为趋势。”

  

  值得提出的是,以“永辉超市会员店”命名的便利店已经在北京、上海等地开出。这是即红标超市、绿标超市、精标超市之外,永辉集团的第4大业态。经过近20年的发展,永辉逐渐形成上游供应、物流配送、线下实体、线上电商于一体的发展链条。

  在线下零售唱衰之时,永辉的发展方向和步伐却更坚定。未来,永辉规划中的事情还有很多。

  (来源:品观网原创 陈艺群)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部