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这个159年的帽子品牌 想用店铺设计重塑现代感?

来源: 联商网 2016-12-09 10:35

“有没有听过博尔萨利诺帽(Borsalino)测验?”

“什么测验?”

“博尔萨利诺帽测验,用来证明帽子是真正的博尔萨利诺帽,还是劣质仿冒品……要将帽子卷成筒状,卷成非常紧实的管状,穿过结婚戒指。穿过之后,如果没有消不掉的皱折,弹回原形,毫无损伤,那就是真的博尔萨利诺帽。”

以上这段是澳大利亚作家格里高利·大卫·罗伯兹在自传体小说《项塔兰》(Shantaram)中的描述。尽管书中主角在孟买与来自世界各地的逃亡者一起探索新生的经历不一定全部可信,但对 Borsalino 的这段介绍却是 100% 真实。

  

  
  
  
  
  

自 1857 年由 Giuseppe Borsalino 创立以来,这个意大利帽子品牌已经有 159 年历史了。它的原料是兔毛,一顶帽子的制作周期要 7 周,经历 52 道工序、65 人之手。最经典的帽型是 Fedora(用毛毡制成、顶部凹陷的宽檐软帽),平均售价在 300 欧元以上。

鼎盛时期,“米兰和马赛有眼光的黑帮分子,好几代以来都把它视为最有品味的表征”,Borsalino 这名字甚至成为黑帮人士的同义词;在 30 年代的日本,东京银座街头的摩登少年一律都梳着大背头、戴 Borsalino、穿水兵裤、戴粗框圆形眼镜,手臂上挂一根西洋手杖。电影《卡萨布兰卡》主角 Humphrey Bogart 和 Ingrid Bergman,也戴的都是 Borslino。按照《项塔兰》中的说法,在那个时代,“品味变成个人风格,而非个人风格变成品味。”

但到了 2013 年,市场需求似乎已不足以支撑这些帽子们的昂贵价格、奢侈手工和传奇历史了。据路透社报道,这一年,Borsalino 损失了 2200 万欧元,营收下跌 11% 至 1360 万欧元。2015 年 3 月,Borsalino 申请了破产保护。

不过就在去年 5 月,一家同样注册在意大利的投资基金 Haeres Equita 收购了 Borsalino,为其偿还了 2000 万欧元左右的债务。根据媒体报道,CEO Marco Moccia 在过去两年也对产品结构做了适当调整,保留经典设计风格、增加奢侈元素,将重心拓展到女士产品领域,并且开展了一项名为“cashwool beanie”的营销活动,将目标人群定位为年轻人。

在这段时间内,女性产品销售额从 5% 上涨到了 35%,而男性产品依然占到总销售额的 65%。

为了让品牌形象更具现代感,Borsalino 关停了 8 家没有战略意义或表现不佳的店铺,还找来总部同样位于意大利的建筑设计事务所 Newtone 翻新了它在米兰的旗舰店。
  
  
  
  
  
  
  

Newtone 创意总监 Marco Michele Rossi 把这个新空间取名为“软盒子”(The soft box)。整体灵感来自他参观 Borsalino 工厂时的体验:“我从第一个房间走到最后一个房间,从白色雪花一样柔软的毛皮和蒸汽走近那些低头完成帽里锁边的工人,觉得好像身处一个炼金术师的实验室。但记忆最深刻的还是一个装满新帽子的房间——那儿堆满了各种形状、尺寸和颜色的帽子,帽檐上下起伏,还微微带着湿气。”

新旗舰店因此被改造成了一个个四壁被灰色波纹包裹的小隔间。没有什么家具,灯光和灰色的墙体是唯一装饰,反而让挂在墙上形态各异的帽子成了主角。灰色波纹是把灰色木浆刷到墙面后塑成,它是整个空间最突出的图形语言,看上去就像无边无尽、不断伸展的帽檐,用抽象的方式表现了 Borsalino 帽子的特色。

就在今年春,Haeres Equita 的副总裁 Edouard Burrus 对媒体表示:“目前我们每年能够生产 15 万顶帽子,但需求总量达到了 22 万顶。”他预计 Borsalino 2016 年销售额将达到 1700 万欧元,高于 2015 年的 1550 万欧元。

目前,Borsalino 的销售网络覆盖了 52 个国家(也包括中国)。除了欧洲、日本等传统市场,他们下一步还打算拓展美国等新兴国际市场,预测北美市场销售额将从 2015 年的 100 万欧元增长到 200 - 300 万欧元。

(来源:好奇心日报 作者:刘璐天)

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