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裴亮:重构零售新版图,复合业态成为主流

来源: 联商网 2016-11-24 09:32

  近年来,实体零售年年过冬,闭店潮似乎还没有“退潮”迹象:从百货到品牌专卖、再到综合超市,一个个曾经辉煌的商业实体接连凋零。

  关店似乎也已是众多企业老板们不得不面临的纠结抉择,这或意味着悲情退出,或意味着断臂自救,或意味着重心转移,或意味着斡旋调整。

  创新,改变,转型,升级,颠覆等一系列的口号一声高过一声,然突围者甚少。究竟哪一条才是通往春暖花开的正道?不得不说,整个零售界开始变得茫然大于坚定。

  “关店潮”其实是在“补课”

  太平洋百货在全国曾有9家门店,多数位于各地繁华商圈,如今只剩下上海徐汇店及不夜城店。核心商圈身影消失,门店缩水,太平洋百货成为内地零售转型大潮中最先陨落的一批。近期全国范围内实体零售店又陷入了新的一轮“关店潮”,9月19日,北京亚运村飘亮购物中心宣布被收购,9月1日大连久光百货关闭,8月27日青岛阳光百货关闭,达芙妮上半年关店450家。

  就在沃尔玛家乐福卜蜂莲花等零售业巨头都在关店收缩时,进入中国大陆市场19年的大润发之前一直保持着在大陆零店面关闭的“神话”。然而,这一19年的记录因为潍坊潍一广场店的关闭而被打破。

  根据有关数据显示,2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家、大型超市26家,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。被关店铺持续经营时间平均为6.84年,一二线城市占比超过八成。

  相比之下,一些中小型企业呈现较好的发展态势。这似乎说明零售的规模效应不再奏效,小而美成为主流。但在中国连锁经营协会秘书长裴亮看来,零售业的基本规律——规模经营优势不会因为市场的阶段性变化而改变。

  裴亮认为,中国零售业的发展水平远未满足消费者需求,这意味一个具有增长空间的机会点尚未被充分挖掘,而“关店潮”说明零售业正在“补课”。由于中国零售商由传统零售业进入现代零售业是高速发展的二十年,他们将发展重心放在了追求速度和规模上。这就导致此前的规模优势到了增速放缓、市场饱和阶段,零售商要保持高速发展变得更加困难。

  就在大企业频频关店的同时,一些区域连锁零售企业却呈现出良性发展。以内蒙古包头同利家电为例,国美2015年一年仅在包头就关店4家,苏宁关店3家,而同利则在零关店的前提下,创新性的开展异业合作,入驻红星美凯龙新开了1家高端商品体验店。作为当地区域连锁,同利家电占据了包头55%的市场份额。业内也一度有观点认为,中小型企业在未来10年会成为“突围黑马”。

  “大企业频遇关店潮是因为店铺运营没有在快速扩张中同比提升,而传统的中小型零售商多数走区域性战略,规模相对较小。因此在同一区域中,区域零售商的竞争优势反而强于连锁零售巨头。”裴亮如是说道,“但规模经营的优势——这个零售业的基本规律不会因为市场的阶段性变化或者互联网的影响而发生根本性变化。所以规模化经营依然是零售格局的主要推动因素,即‘集约化发展’”。

  困境中,重构零售新版图

  造成目前传统零售业的困境不是偶然的,主要原因大致可归纳为资本对零售业的兴趣下降、电子商务的冲击、传统零售业模式弊端渐显、成本增加四个方面。

  电商对传统零售业冲击大,但不是唯一的冲击。百货行业的毛利率一般能达到25%-30%,但是净利率只能维持在5%以下。传统零售业出现营业收入和利润下滑是源于其经营模式和内部结构性的影响。所以重构零售新版图势在必行。

  11月3日,由中国连锁协会主办的第十八届中国零售业博览会即将在苏州举行。以“消费升级跨界融合重构零售新版图”作为会议主题。“最大胆的推测是,未来10年主流零售业态也许是2.0的升级版大卖场与社区商业相融合的复合业态。”裴亮提到。

  重构零售新版图,首先是指“业态重构”,比较典型的例子就是大型综合超市。大卖场在过去十几年都是市场老大。但已然不适应目前消费者要求品质、便利等消费偏好和市场竞争新格局。因此传统意义上的大卖场必然会退出历史舞台,它或许会以全新颠覆的2.0版本归来,也许会出现全新的零售业业态组合,这就是业态重构。其次是跨界融合将成为趋势,跨界融合从外延意义上讲是指各个传统业态聚集在一起如何合作,从内涵上来讲就是一个零售商如何从自身实现全渠道

  在裴亮看来,此前大卖场的重要优势是一站式购齐,但在电商的冲击下早已不复存在。因为大卖场的SKU数最多为几万个,可电商甚至会达到几百万之多。所以从这一角度来讲,电商已经完全替代了大卖场。

  “因此大卖场业态必须重构,业态特征应该会有根本性变化。比如在商品配置,调整经营品类与服务方式等方面,要知道以前的传统大卖场服务不足的。”

  现在由于移动互联技术的发展,尤其是大数据技术的应用,让零售商有了精准定位客群需求的能力。所以未来的2.0升级版大卖场必然需要在标准化的管理方式中嵌入更多的个性化设计。

  也就是说,具体的经营方式会更趋于多元化,或者说未来的零售业态将不能够简单的根据“商品构成”或者“商圈属性”来判定,比如无印良品的业态在标准的业态分类中虽然很难找到对标标准,但不能否认它的成功之处。

  社区商业因为需求刚性,小体量,风险可控,温情便利,可深入社区生活圈具备线上商品与服务植入的想象空间等优势。目前已作为城市活力的毛细血管网,快速遍布在城市的各个角落。社区商业的投资模式、业态规划模式和运营管理模式已打造成型,甚至成为住宅社区标配。该品类的竞争也迅速从草莽竞争格局升级至产品线竞争的局面。甚至可以说,社区商业反潮流已经兴起,所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子,商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势,使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。

  那么,社区商业会不会成为未来零售业的主力业态?裴亮代表行业主流意见给出的说法似乎更加客观冷静。

  他认为,虽然社区商业被公认为零售业最大的全新机会点,但做的成功,做出规模的商家很少。社区商业与大卖场应该是一增一减、一个调整一个强化的关系,这也是未来零售业的重中之重。关于未来主力业态最大胆的推测,可能是2.0的升级版大卖场和社区超市会相互融合成一种“解决消费者食品和日用品的需求和便利需求”为主要核心价值的业态。因为互联网时代下生活超市里的食品,特别是生鲜食品,其实是电商不具备任何优势的商品品类。

  线上线下最宜合作而非“扩张”

  不管是国际零售巨头沃尔玛还是国内A股零售上市公司,以实体店为主的传统零售企业依然呈现出低迷状态。面对实体零售市场普遍低迷的现状,传统零售企业纷纷出招转型,通过涉足电商、跨界合作、抱团取暖等方式寻找新的出路和增长点。

  国内零售商如大商股份、步步高、大润发等实体零售商相继开启线上平台,天狗、云猴、飞牛等;银泰、苏宁先后与阿里巴巴展开战略合作,永辉牵手京东,万达则联手腾讯、百度及苏宁进行线上线下渠道探索;另外,与保税区合作抢占海外购市场也是一个重要趋势,银泰西选、金鹰购等跨境电商体验店的火爆便是很好的案例。

  尽管如此,有业内人士表示,百货、超市受经济下行、成本上升以及互联网冲击的影响,整体表现低迷,转型仍任重道远,预计未来相当长一段时间内,电商仍会给线下零售造成严重分流、冲击。

  “实体店做线上是必然趋势,但具体方式应该有所斟酌。如果零售商缺乏自有商品,那么线上业务应该注重服务而不是做销售,即形成为实体店打配合的模式。

  如果零售商拥有商品,那么涉足线上就应该做到同价,同库存,同服务,成为与实体店并驾齐驱的零售双渠道。”裴亮提到。也就是说实体店做线上应该形成两种方向,一是以服务为主导,二是以全渠道为主导。值得注意的是,平台化应该被摒弃。因为平台化格局早已形成,阿里巴巴、京东和几家垂直电商几乎瓜分了平台化电商所有的市场份额。

  线上品牌是否要进行线下扩张?也是很多互联网品牌的管理层都会发生分歧的一个问题。有的人说暂时不会去开线下,有的人则坚定地去了线下。三只松鼠创始人章燎原曾表示说,“我个人觉得零售全渠道肯定是未来是一个必然的趋势。原因很清楚:消费者在哪里,我们就要到哪里。而且得益于移动支付带来更好的服务,全渠道的展开也更为简便。”

  对此,裴亮谈到,电商涉足线下,虽然有三只松鼠开设实体店,当当网梅溪新天地体验店等案例。但从投资规模来讲,不能称之为现象。“我认为线上平台开线下店容易被放大,将个案谈成一个趋势。并且此前已有多家电商开线下店,主要解决消费者体验问题。所以这其实是一个常规做法。”

  应该说线上下一步大规模涉足线下更多是投资行为,并不会对零售业格局产生影响。因为线下总体已经饱和,所以电商开线下店不应该被倡导。线上线下应该选择合作,比如阿里巴巴投资肯德基,银泰等案例。

  所以从业务协同到资本融合可能是未来线上融合线下的主要方式。电商没有能力做线下,还是需要实体店从业者操作。

  不过,裴亮认为“实体店反攻电商”是一个伪命题。因为一直是电商在破坏市场的游戏规则,比如大额倾销式补贴,避税等破坏,所以只能期望电商加强规范运转。目前国家对于电商避税、价格等问题,不断研究出台相关政策,实际上就是让电商和实体店在共同规则下公平竞争。

  裴亮同时也告诉媒体记者,虽然我国社会消费品零售总额持续增长,消费市场结构产生变化,但供应过剩却是零售业发展的不利因素。中国连锁经营协会与世邦魏理仕做的调查显示,未来三年全国17个重点城市的商业地产供应量还要增长50%,这将会造成实体商业的过度竞争和分流,并在短期内难以扭转。

  【作者:元丁 来源:中国连锁】

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