用户登陆

没有账号?立即注册

线上沙龙:2017年的快消品市场将有何变化

来源: 联商网 2016-11-18 17:37

联商网消息:2016年快消品市场变化已经初现端倪,由于受各种环境因素的影响,商品市场将会发生一些新的变化,因此厂家、渠道、终端也将会进行一些新的调整,准确把握商品市场的变化,是做好经营的重要基础。2017年即将到来,快消品市场会有哪些新的变化?

  为此,联商网新零售顾问团特邀请了知名品牌厂家代表,知名电商企业代表,终端代表—区域化连锁企业的代表,以及代表着更大市场体量的个体店的代表,组织本次线上论坛交流。期望对大家2017的市场分析及经营工作安排带来帮助。

  张龙飞:掌合天下副总裁 微信:cainiaoo

  顾问团邀请理由:资深互联网及电子商务从业者,熟悉互联网/电子商务行业、精通互联网市场营销,拥有10年以上的互联网行业工作经验。

  曾先后服务过263网络集团、中国数码集团、学大教育集团,现服务于国内领先的快消品供应链电商平台掌合天下(供销大集控股公司,海航集团成员企业)。

  针对2017年快消品市场会有哪些变化?这个问题,我先说说自己的想法,首先变化肯定是有的,无论上游还是渠道还是终端。

  造成这些变化的因素很多,与整个社会大环境、经济大环境有着非常大的关系。更与快消品行业上下游产业链的参与者状态、心态有着大的变化。

  自2015年至今,由于快消品行业B2B电商、SAAS大量入局参与这个市场竞争和搏杀之后,不仅对终端产生影响,更对服务终端的经销商产生了大的冲击和影响,最终影响了上游的生产厂家。

  在某些地域某些厂家的经销商对这类变化很敏感,非常拒绝和被改造和影响,直到周围的环境变化到自己不能掌控才会被迫选择用新的方式和姿态进入。

  非标准非连锁终端店对于上游与个人基本一致,根本没有所谓的忠诚度可言,谁家价格有优势就选择谁家进货,谁家的货卖着有利润就卖谁家,谁家能赊账能提供好的售后服务就选谁家。

  正是因为这些店主的特点,快消品行业的电商们才看到了这个“大市场”,才会用近乎2c电商的玩法来影响和搞定零售小店的店经营者。

  从目前的接过来看,相当一部分的小店店主并不排斥这种新的进货渠道和服务方式,反之让他们有了更多的筹码去要求原先的合作伙伴。

  厂家的变化也挺有意思的,如当年抵制京东天猫等电商一样抵制过掌合天下这样的快消品B2B,如今已有不少开明的厂家放下成见、打消顾虑与快消品b2b展开合作。与掌合天下合作合作的厂家也越来越多,比如上市公司洽洽就团、海欣食品等要针对掌合的渠道去建厂开发新品,出新的政策。

  从最初的抵触到不排斥到合作,这些店主经销商、厂家的的心态也是有着大的变化的,这种变化有些来自外来的压力造成的、有些是他们需求自我升级和改变驱动下的自我脱变。

  快消品市场因“互联网+”的进入,整体市场将逐渐走向互联网化,快消B2B平台将更多的介入到厂家的分销中去,帮助和服务更多厂家、终端。

  当然全国的中小品牌、地方/区域品牌将迎来春天,将更有机会通过快消品b2b平台走向全国,更低成本的营销、更加有效的触及目标受众、更加有据可循的服务目标用户。

  我还是个零售行业新人,就从目前所服务的领域简单跟大家说说,说的不对的还请大家帮忙斧正。

  王浩杰:双汇企业营销总监 微信:whj011226

  顾问团邀请理由:双汇企业营销总监。一直负责双汇食品销售工作多年,经验丰富,对低温肉制品行业有深入了解;转战全国各地市场,对全国市场有深入了解。

  结合企业的情况,就2017年快消品行业浅谈几点开发,以资大家沟通交流,不当之处,欢迎各位大咖批评指正。

  就2017年快消品行业的几点变化,我认为:

  一、中国消费者信心指标保持稳定,但就业预期和个人经济状况指数持续走低。

  中国消费者信心指数自2015年以来一直在105/106徘徊,仍高于全球平均的98/99,但就业预期由2015年初的70滑落至2016年三季度的60。个人经济状况指数也由2015年初的65滑落至2016年三季度的60,这为2017年的消费市场蒙上阴影,尤其是东北、山西、河北等北方地区。华东、西南、华南区域将好于全国其他区域。

  二、受制于宏观经济环境,快消品市场自2015年进入的“新常态”状态将继续保持。

  由于刺激性政策作用衰退,结构性改革尚需时日,2017年宏观经济继续“L”型底部运行、“慢”步增长大势已成定局。

  受此影响,快消品行业消费需求仍将保持相对较低增长幅度,尤其是线下市场,各类终端动销降延续目前的疲软态势是大概率事件。电商、专销店等新零售将会继续保持10%以上的增长,但线下仍会是快消品的主要渠道,占比会在75%-80%。

  三、食品企业由于销量下滑和有限的涨价空间,将更多依赖消费升级驱动增长。

  供给侧改革虽然是政府提出,看似行政命令,其实是消费需求倒逼的结果、是市场经济发展的必然,不仅包括能源、化工等工业领域,快消品行业亦是必经之路。面对消费新需求、新变化,要么顺应推动,要么胜利逃亡。由于食品销量下滑和有限的涨价空间,食品企业将更多依赖新产品推动品类升级和价格提升,从而带动个销售收入和利润的持续提升。

  就目前各大厂推出的产品来看,成功新品均呈现高端化趋势,通过深入挖掘消费者需求,从而推动品质生活消费,将新兴市场和消费,转化为新消费需求的产品。

  因此,2017年预计快消品市场增长进入6-7%的中高速区间,创新是未来促进消费升级及高端化的重要力量,渠道转型将成为推动传统企业增长的新动力,从我们食品企业的感受来,市场表现会更加明显。

  未来的市场一分为二、危中有机;站在风口,猪也能飞起来。不论花开花败、潮起潮落,都是几家欢乐几家愁,如果你恰巧站在风口行当,我们羡慕嫉妒+默默祝福,如果相反,我们只有相信事在人为。紧跟风向变化,加速产品和渠道转型升级步伐,相信传统企业也能杀出一条出路。

  因此,未来需要“新产品对接新消费,新渠道驱动新增量”,以上为我对未来快消品市场变化的一些浅见,望大家多多指教。

  刘亚宁:山东爱客多连锁企业业务总监 微信:yaning0708

  顾问团邀请理由:具有15年零售行业背景,6年专业咨询、培训工作经验。历任知名外企生鲜运营高级经理,国内知名零售咨询公司特聘顾问,高级讲师。

  参与国内零售连锁企业的调研、指导近百家,企业内训、公开课上千起,为近百家企业上万名中高层管理者进行培训指导,成功帮助几十家民营企业成功升级、转型,对本土连锁零售企业经营战略规划,盈利能力提升,门店有效整改及布局,现代化生鲜的经营、品类管理及供应链体系打造等有着深入的研究与独到的见解。

  针对快销品品类,我们这几年根据顾客需求变化及数据分析,一直坚持在做品类结构调整和供应链的整合,连续四年我们的快消品品类销售增长平均在8%左右,毛利率提升很可观。

  之前我们的销售综合毛利率大概在10%-12%的水平,现在的销售综合毛利率17-18%(进销差价去除损耗的毛利率不含后台费用率);平均一年增加1.5个点;目前我们单店(700平米)操盘最好的可达到22%。

  公司不断地改变零售传统的“食利型”模式,加大自营转型力度,针对零供关系比较敏感的后台费用问题出台相应的政策。我们已经淡化、取消后台费用,同时我们在结算方式上升级、给出更优惠的条件和结算的保障,搭建好共赢合作的良好平台。

  在我们系统,除了生鲜基础三品的占比较高以外,日化品类是我们综合贡献度排名第一位的,目前整体毛利率可达到18-20%;个人清洁类的一线品牌中还是为宝洁和联合利华的产品为主导,联合利华产品一直下滑趋势,今年调整了供应商合作模式,整体有所恢复,宝洁的产品虽然销量大,依然是毛利率低,这是行业通病。

  目前我们调整宝洁产品在主力店的陈列位置及单品数量控制,以三线品牌为替补来弥补毛利,同时和国内知名的快消品B2B平台合作牵制宝洁经销商。

  市场在变,渠道在变,零售终端也得反应快。

  在牙膏品类里,中华和云南白药牙膏两品牌一直呈上升趋势。我们通过供应商合作方式的调整,销售毛利率可实现在25%以上,黑人牙膏前两年增幅加好,今年表现力一般,佳洁士今年的促销装推出的较少,整体比较稳定。

  家用清洁品类,举几个例子,洗衣皂,我们系统还是以立白品牌为主导,洗洁精以雕牌为主导,这几年很多快消品品牌渠道不断的在调整和改变,像蓝月亮、威露士等,洗衣液品类我们还是以蓝月亮品牌为主导,去年转完合作模式后销售增长两位数以上,综合毛利率可达到25%-28%。

  同时洗衣液的品类也是我们自由品牌开发锁定的品类,在我们自己的周三爱客日会穿插工厂定制单品,洗衣液品类也是我们双高增长最明显的品类,定制的单品促销时也可实现15%左右的毛利;

  我重点说一下纸品:这也是在我们系统这几年综合贡献度提升较大的品类,清风和我们的合作模式是直营(区域经销权),全年毛利可达到20%左右,还有厂家的返点;通过更多纸品工厂的对接,我们在爆款商品突破很大,原来纸品做特价都在4%-7%,现在特价的毛利率最低也得12%以上,在中大节日促销中,像今年的店庆和双十一促销,一个单品都很轻松的单日破百万。

  关于酒水饮料和其他快消品类:

  就像刚才几位老总谈到的,80后消费能力逐渐提升,消费理智、注重品质。啤酒品类是我们这两年成功转型的一个品类,我们做的青岛啤酒品牌专卖,毛利额连续三年增幅在50%以上,线上听装啤酒也是相对购买率较高的品类。

  果汁饮料和碳酸饮料这两个品类在我们系统波动很大,从前几年的顾客品类需求数据分析及同行业情况看,顾客对健康品类的需求还是很旺盛,像功能性饮料、鸡尾酒、红酒等都是增长的,但果汁饮料、碳酸饮料整体还是呈下滑趋势。

  国产白酒连续四年在销售额、毛利额上都是双高增长性品类。今年我们和当地知名酒厂合作,开发的自有品牌单品,在今年中秋及双十一期间,两款单品销量过五百万。

  常温牛奶的增幅连续三年的平均增长在11.8%;也是销售、毛利双高增长的品类,低温牛奶整体增长过慢,黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间。

  休闲食品品类:膨化食品整体趋势是下滑的,整体还是受顾客健康饮食习惯变化的影响,核果类和饼干礼盒类都是大幅增长的品类,而且是高速增长的品类。

  新包装、时尚、网络、年轻包装的休闲食品在线上、线下都突显,关注度较高。

  保健品、冲调品类在我们系统是逐年下降的,下降幅度很大, 粮油制品整体消费增长趋缓,小包装大米取代散装产品,油品结构日益丰富。肉品方面,我们今年调整后,尤其是猪肉类增幅较大,家禽类增幅一般,牛肉消费有很大增长空间。

  作为零售企业要重点致力于供应链体系的打造,尤其是快速整合和掌控上游供应链的资源,对于零售企业如何做好品类管理和供应商的整合,时间关系我就不再做详细阐述,总结几点分享下:

  1、整合供应商、调整供应商在不同时期内的合作方式(代销、账期、现款等),促进共赢合作。

  2、供应商的数目由多到少甚至是单一。

  3、对那些标准化、同质化、竞争性产品,尽可能将采购集中到一个相对优秀的供应商,也就是发展单一供应商(替补供应商)。

  4、控制一个部门多个供应商操作;尽量控制单品数量级供应商。

  5、综合贡献度操盘,锁定抢手主力供应商的培养和合作。

  就像刚才发言中鲍总提到的,零售业要根据顾客群体及需求的变化,不断调整和优化商品品类,在兼顾低收入消费群体的同时,适应中高端消费群体需求,着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。

  未来我们还会继续加大联采平台建立和工厂对接力度,加速自由品牌产品的开发,同时着力打造我们自己的“你快来”B2B新零售服务平台,加速布局和整合上游供应链资源。

  童砚:个体店主 微信:tongyan017

  顾问团邀请理由:个体店是快消品流通的主渠道。市场体量非常大。近几年,许多企业、平台,特别是电商平台,非常关注对个体店的整合。童店长很有思路,经常发表一些独到见解。

  双十一前后是我一年中最忙碌的时候,但是作为联商网干货群仅有的个体店代表,这个话题又是非常的重要。

  现在整体的经济形势不好,而且未来也不明朗,夏季一过,到处可见关门或者转让的小店,其中有些店,用一些同行的话来说就是卖烟卖水的店,货架上的商品几乎都是千篇一律,看都看厌了,别说吃了买了。所以很多位置不好或者位置好租金太贵的小店当夏季一过,冬天就难熬了。

  开店除了选一个合适的位置之外,最重要的就是门店的商品团队。这就需要生产商和供应商为大家提供丰富的质优价廉的商品,离不开供应商的支持。所以代表全国广大个体店主向快消品的生产商和供应商提一些最最实际的需求意见。11月10日下午写了四千多字详细阐述,这里就简单概括了:

  一,不要无理由涨价,害己害人害社会。

  在经济快速发展,百姓收入逐渐增加的情况,原材料、人工等费用的增长涨价是可以理解和接受的,而且对于生产商、经销商和零售终端都是良性的。

  经济形势不好了,劳动者的收入普遍减少,消费力减弱,你为什么还涨价?涨价的理由是什么?你们是说涨就涨了,而我们不是所有的终端都敢涨价,要么不卖,要么自己承担毛利损失。今年最大的事件当属康师傅方便面涨价,最后整垮了多少经销商,又使无数的零售终端蒙受损失,最后还是害了康师傅自己。

  二,市场需要更多更好的新品。

  小店的货架资源极其有限,大多数类别为顾客提供的选择也是很窄的,这就需要我们的商品团队不仅少而强,而且要不停的引进商品新旧替换,以保持对顾客的吸引力。

  1.生产商的新品不要都往中高端挤,现在整体大环境是经济不景气,收入减少,消费力减弱,但是新出的商品价位是越来越高。

  这几年热门的饮料方便面新品有几个是5元以下的?不要光看数据光看结果,两三元的饮料方便面都吃遍了没有新品可以选择,只有去吃五元以上的了,所以增长肯定是高端的。但是这些高价位的商品在很多地方是缺乏消费群体的。北上广深和一二线大城市代表不了全中国,不要把全国十三亿人民都当成白领和小资。

  经销商要走出去,中国那么大,只要肯走会吃,好的商品真是看花眼,每个地方都有自己的优秀特产,在当地也都是天量,只不过生产厂家不善于营销,无力打造全国的流通渠道,这就是需要我们的经销商去做通路。 3.关注儿童食品。这块的消费需要和消费力在不断的增强,只要有新货,马上买,一个小孩买了马上一群小孩跟着买。但是成体系的除了旺旺还是旺旺,需要更多成体系的专业厂家和品牌出来。 4.需要更专业的进口商品供应商。中国早已全球化了,和东盟、韩国也是自由贸易区了。源头已经开放,但是拿出来的东西是要不得的。

  三、包装规格需要改进。

  1.包装该做小的就要做小。中国人喜欢面子,所以中国的商品正面都做得很宽大,哪怕它背面薄得像层纸,最典型的就是旺旺520的雪饼仙贝。我对比过一些中外的食品包装,像50-100克左右的饼干包装,多数欧美的只有中国的一半大。时代发展了,生活节奏在加快,不应该还是盯着大型超市的货架,而忽视小型超市便利店的需求。

  规格可以多一点,包装样式可以多一点,以针对不同卖场的需要。南方芝麻糊就做得很好,560克的就做得非常非常大,送人撑面子,但是小店没有地方放;而360克的就只有560克的三分之一大小,便利超市放货架就没有问题,但是货架资源更稀缺的便利店还是上不了;所以新推出的盒装便利店就非常合适,400多克却只有560克的五分之一大小,相当于两盒奥利奥饼干重叠的大小。

  2.整件规格该做少的就要做少。还是和前面的问题一样,厂家忽视小店的需求,最终受害最大的还是生产商自己。下游厂家和供应商互相紧密合作,厂家生产小规格和组合装的,一件4组24(瓶/听/袋/盒),然后供应商接受最小单位规格——组来订货与配送。这样终端的商品丰富了,厂家和供应商的产品线也更丰富,大家的量一起更大,最终大家受益。

  3.袋装食品能用盒装的要增加盒装款供选择。第一,能增加陈列量。第二,陈列更加美观。第三,日常维护更简单。

  4.生产散装与袋装皆可的商品,以250-500G内附独立包装的为佳。这样的大包装可以在大型超市正常销售,零食店和小店就可以拿过来拆散装。不占用空间和资金,而且汰换方便、损耗极小。让散装、包装与独个之间没有界限,这样的产品市场前景一定是广阔的。

  5.包装设计美观,颜值高。这是一个看颜值的时代,包装好看的食品更容易勾起人们购买品尝的欲望。特别是小孩的商品。而对于像纸品这种本身差异化不大的东西,买东西也是看包装选心情,要不然同样一款纸为什么会有不同的外观包装。

  整箱的外包装颜值高,可以直接割箱陈列,或者剪下来做成海报或者货架装饰物,个体店没有企划也缺乏厂家支持,那么最好的陈列装饰道具就是从商品包装箱来。

  四、供应商要善待广大的菜鸟店主。

  开个体小店的90%以上都是来自其它行业,没有经验,更多要依靠供应商的力量来经营,但是有些供应商是怎么对待这些菜鸟的了?

  1.价格虚高,包括有些大卖场出来的中干乃至高管出来开店创业的,结现款无费用却拿着供应商按照给连锁超市有账期、有费用、有扣点的报价都全然不知,更不要说其它行业来的菜鸟了。就像我们去电脑城不带个懂行的不是一样的。2.严重压货,开店首单尤其严重,食品很多至少半年以上,纤化纸品很多至少一年以上卖不完,现款结完就走,就像做一锤子买卖。3.厂家要把价格政策直接落到每一件商品上。厂家和经销商渠道的手法是通过满送,陈列费这些活动来实施价格优惠策略。这显然对大店有利,小店要么要货量太小,要么没有地方给你放,享受不到太多你的价格优惠。而电商O2O平台直接把价格落到了单价上,现在要一件也能享受到最低的价格,那还不马上倒戈了。4.保质期上客大欺店,送连锁不敢送保质期过了三分之一的,而且日期不好的商品也是按处理价甩。但是送个体店就不一样了,特别是农村地区供应商不给你送货你连生意都做不成,所以客大欺店,日期不好的也送,而且还是正价,还不能退货。

  以上是代表广大小店主给全国的各位大佬们的一些意见建议,希望大家不要轻视忽视这些小群体,给予更大的关注和支持。

  其他观点:

  孟现磊:汇源果汁集团副总裁 微信:xianlei0910

  推荐理由:汇源果汁是国内果汁饮料品牌佼佼者,孟总从自身角度,从汇源的改变讲述快消行业的可能变化,值得推荐。

  提升产品创新、满足消费者多样化需求、提高企业竞争力。

  小故事:本次德国学习到达SAP企业时,因为职业的原因,我发现冰箱里有一种格拉尼尼品牌200ml玻璃瓶黄桃果汁,果汁含量45%。打开尝试了下,随即一口气把它喝完,因为在国内很少见到或者根本没有。吆喝同学们一起品尝,大家一抢而空,几乎都是一饮而尽。给我们的感觉是一致的,果汁有点粘稠、有质感、非常爽滑、甜度适中、有种饱腹感。

  A.提升中浓度果汁差异化:如目前我司中浓度果汁市占率为42%,多是浊汁,市场上的竞品较多、产品趋同,缺少竞争力。建议提升产品内容品质,更加有质感、粘稠一些,拿出一款产品来,适当做高端、做提升,可以局部市场做试点。

  B.注重小容量包装开发:16年上半年果汁饮料容量400ml以下成长(高、中、低果)均成长6%。400-600ml成长低果成长-9%、中果3%、高果持平。600ml-1L包装低果成长5%、中果成长12%、高果成长9%。1L以上包装低果、中果分别成长-11%,高果成长-5%。

  以上数据分析,当前消费者更喜欢便携式容量、更喜欢单独饮用。在分享装方面的600-1L容量成长较好,说明消费者希望能够一次性喝完,或一次饮用多种口味。建议在小包装容量、中型瓶分享装开发方面能够加大力度。

  C.把握果汁未来发展趋势:当前饮料有几种发展趋势:

  ①添加全新风味和食材配料,如超级水果雪莲果、巴西莓、枸杞、越橘等。②具有全新质构特性产品,如发酵果汁、果蔬汁,最大化保留了产品营养,有发酵果蔬风味,且发酵过程中产生大量的氨基酸、短链脂肪酸、大量益生菌,有利于肠道环境改善和免疫力提升,不添加防腐剂就能提高保质期。③蔬菜汁饮品。④冷榨果蔬汁。⑤无糖化、低糖化产品。⑥功能果蔬汁,如轻断食产品,在断食期间分不同时段喝不同产品,以起到减肥效果。⑦高端定位,如NFC。⑧儿童果汁及果蔬汁。建议公司加大与合作方合作力度和内部研发力度,重奖新品研发与推广,推陈出新,引领果汁饮料行业发展。

  D.互联网思维、定制产品:2016年,娃哈哈宗总之女宗馥莉亲自负责互联网定制产品业务。不同于每小时生产几万瓶的工业化产品,采用小机器设备,采用互联网定制、全程冷链、7天保质期、30个SKU可选,300ml产品零售价28、38、48不等,目前在上海试点。

  在宝马参观时,发现汽车的生产已经全完工业化。从压制模型、组装、喷漆、内饰、出入库基本上看不到人,都是机器人在操作,一台设备可以同时生产4种不同的车型,无非就是把程序设置好。当然也有宝马高端的汽车,如劳斯莱斯完全手工生产、如宝马系列的发动机也是手工组装。

  1992年汇源成立时,我们用外国人的设备赚外国人的钱,通过高性能设备的引进,实现了汇源品质的保障,成为我们核心竞争力之一。随着时代的发展,当前中国趋于设备同质化、产品同质化,在此情况下如何提升品牌与销售,最大化满足消费者需求是主要措施。

  适当引进小规模设备,保持高科技含量的同时,借助互联网平台,满足更年轻一代消费者定制化需求,提升企业竞争力和品牌力。

  侯毅:盒马鲜生创始人

  推荐理由:新零售时代到来,盒马作为新零售的代表之一,候总从大方面分析了未来的可能,值得推荐。

  国家也在推动零售改革升级,新零售的时代扑面而来,是机会也是挑战:

  1、退出:引导业态雷同的购物中心、百货、家居市场等业态退出城市核心商圈,丰富体验业态,由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变;2、转变:改变引厂进店、出租柜台等传统经营模式,建立高素质的买手队伍,发展自有品牌、实行深度联营和买断经营;3、下沉:由东部地区向中西部地区转移,由一二线城市向三四线城市延伸和下沉;4、有效降低租金:以市场化方式盘活现有商业设施资源,减少公有产权商铺转租行为,有效降低商铺租金;5、放权:放宽对临街店铺装潢装修限制,取消不必要的店内装修改造审批程序;6、公平:营造线上线下企业公平竞争的税收环境;7、布局全渠道:培育线上线下融合发展的新型市场主体;8、打造一刻钟便民生活服务圈。

  主持人鲍跃忠:联商网新零售顾问团成员 微信:bc111246

  关注商品市场变化是做好经营的根基。

  这是一次非常有价值的研讨分享。无论是实体店,还是电商,研究2017年的经营工作,首先要研究好商品市场的变化。顾客和商品是我们经营的核心。其他都是手段。

  本次参加研讨的嘉宾分量重:两位行业快消品龙头企业的高管,一位代表快消品新渠道—电商批发的高管,一位代表蒸蒸日上的区域连锁企业的高管,一位代表更大的市场体量—小店的代表。大家从各自的角度,给出了自己关于2017年的市场分析,畅谈了自己的体会,提出了很有见地的意见和建议。

  共识:消费在变、商品在变、渠道在变。无论是生产厂家、经销商、终端、还是电商,必须以便应变。在适应变化中,和创新变革中发展自己。

  (组织/联商网新零售顾问团 主持/联商网新零售顾问团成员鲍跃忠 整理/联商网木鱼)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部