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香港名都广场:时尚零售转型社区商业的思考

上海市中心的一些老牌商办项目,虽然地理位置很好,但就商业而言,或因距离成熟商圈太近,又或者自身体量不大,常常陷入尴尬境地很难经营,往往要历经数次调整,才能逐渐找回自己的定位。

比如邻近豫园商圈的香港名都广场,原本希望定位时尚零售,与传统豫园做差异,以求从豫园庞大的游客量中分得一杯羹,结果兜兜转转几年,最终,却转向更接地气的社区型商业,这背后到底发生了哪些转型故事?

起因

豫园,是上海开埠前唯一的商圈,也是上海最老牌的市级商圈。日均客流量10万人次,是一个拥有稳定大客流量的商圈。

而位于复兴东路、河南南路两条主干道交叉口的「香港名都广场」,与豫园中心的直线距离仅300米,所以商场在开业之初就定位为时尚零售,想通过与传统豫园商圈的品牌错位,吸引到豫园商圈庞大的消费客流,并以家电家居、超市等业态针对周边居民,力图两全其美。

2010年9月香港名都广场刚开业时,一到三楼均为零售业态,最初引进商户包括家得利超市、苏宁电器、万宁、家居品牌JYSK、爱乐游,以及Dickies、2 Percent、Etam、Veeko Wanko等服装品牌;餐饮业态包括韩林炭烤、上海会馆、日本料理山海亭等,整体定位中高端。

然而事与愿违,商场经营一段时间后,由于电商崛起,不仅苏宁电器主动撤走,服装零售更是难以为继,仅有上海会馆等餐饮业态业绩如火如荼。面对如此困境,香港名都开始重整思路,筹备转型。

思考

当时我们有一个想法,就是我们这里有两个特性,一个是游客区,豫园的传统游客,另外一个就是我们这周边住宅很多,居住的居民也很多,之后我们就定位做一个社区型的商场。当时我们调研过我们周边一公里之内大概有十万户居民的户口,他们的现在周边的房价也是6万-9万,所以我们就是定位做一个中端的消费模式,所以就是当时做了转型。

据调研分析,大部分旅游团都会选择从人民路的商圈北侧进入豫园,距离商圈最近的轨道交通也位于西北角的人民路河南南路路口,这个地铁10号线的豫园站日均客流7万人次左右,这样北热南冷的客流差异和旅游客群的消费特性,难以惠及南部外围的一些商场,溢出效应有限。

所以距离地铁豫园站约500米的香港名都广场依然很难分享到传统商圈的消费客流,再加上近几年电商崛起对实体零售的冲击,于是,商场从2012开始进行建筑改造和业态调整,整个商场定位也从时尚零售转向社区商业,专心为周边居民提供高品质的综合消费服务。

转型

当时我们开业的时候零售和餐饮的比例,餐饮占大概40%左右, 60%是零售,但当时大部分零售都是服装,或者是一些奢侈品,那么我们就把它改变。现在我们零售,包括我们现在超市大概36%,另外就是我们26%是儿童业态,30%是我们的餐饮,所以我把餐饮减少一点点,但是我们把它丰富,品牌多一点。零售也是的,以前没有这么多儿童的,现在我们把儿童的要求放到我们的一楼二楼里面。现在我们的这种改变就带来很多的客流量,也改变了我们现在整个业态的调整。

餐饮

尤其在餐饮业态的调整上,购物中心针对附近居民的日常消费需求,在一楼和二楼集中了18家轻餐饮和简餐,而且都是一些大众化消费的品牌,大部分都是连锁餐饮品牌,如星巴克、萨莉亚、拿渡麻辣香锅、小杨生煎、食之秘等等,其中星巴克和适宜家庭消费的萨莉亚业绩名列前茅,而二楼的铁板烧、面食等特色风味美食也照顾到周边办公客群的餐饮需求,客单价从30-150元不等。高楼层的餐饮则大部分是开业时便招入的大型餐饮,有本帮菜上海会馆、丰收日、青耀园潮州菜馆,客单价都在100-140元左右,开业以来生意一直很好。当然,除了餐厅业态的如火如荼,儿童业态的发展也成为香港名都广场转型后的一大亮点。

儿童业态

现在我们重点的发展业态就是儿童,,很多人就是做儿童教育的领域,但是我把它再放大一点,框大一点,我当然有儿童教育、传统的英语、或者一些国学,比如说游乐的也有了,当时我增加了比如说学一些钢琴、学一些跆拳道、学一些舞蹈,给他一些比较全面化的,一个儿童可以学的东西不单单是语言方面的,或者是国学方面的要求,这是我觉得可以继续重点研发的部分。

目前香港名都广场已有近18家儿童品牌,在任何社区商业与购物中心中都属于配置较多的。除了市面上正火的儿童游乐翻斗乐、儿童游泳爱婴宝、儿童摄影梦幻庄园等项目,儿童教育更是儿童业态中的主力,除了音乐、英语、美术、舞蹈、跆拳道等等传统项目,还特别引进了秦汉胡同国学书院和能力风暴机器人活动中心这两家新颖独特的儿童教育品牌。

甚至在联动影响下一家原本主打成人舞蹈教育的热舞品牌进入商场后,也成功转型为儿童舞蹈教育品牌,而且儿童教育相较成人黏性更高,品牌转型后的业绩增长也更为迅速。

最早的时候主要是成人类,然后现在逐渐地根据业态变化以少儿为主。我们这边基本上报长期班的客户已经是比较多的,然后有一部分客户是短期班转成长期班,总的转化率大概是在80%左右。

转型后的香港名都广场,儿童业态和餐饮业态对社区居民的客流拉动作用明显,周末客流较平时多20%-30%,周末日均客流量1.3万人次左右,这个数字相比去年同期也增长了近30%,比开业当年增加了一倍。

虽然儿童和餐饮的租金承受力有限,但充足的客流保障了商场的良性循环,也有效提高了开业率,目前商场内的空置率几乎为零。当然,在充分满足周边社区居民需求的前提下,香港名都广场再一次尝试分享豫园商圈的消费客流,继续发展旅游业态。

艺术

因为我们的三楼应该是今年的三月份开了一家就是专门做一些中国艺术型的,一些产品的展示厅和销售点,就是专门给一些国外的游客过来给他们参观和购物,那么之后他们也会留在我的商场里面消费、吃饭,我也是希望搭配这种业态,但我不做传统那种旅游团,我做不了,因为这种是豫园一直他们做的优势和优点。

这样一家定位中高端的中国特色艺术品展示厅,在周边商场里并无重复,只此一家,既发挥了豫园商圈的独特优势,也避开了传统商圈的竞争。

明年香港名都广场裙房上的三栋高档住宅项目也即将启动,预计在2018年发售,再加上原有的办公楼和商场,未来的香港名都广场将成为一个商住办综合发展的项目,这也将为商场带来更多更稳定的人流。

(来源:第一地产 作者:石婧仪)

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