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淘汰一半的品牌 西单大悦城就能重新变年轻了吗?

shopping mall的颠覆者西单大悦城运营9年了,它想重新变年轻。办法也简单,淘汰一半品牌。

今年4月,韩剧《太阳的后裔》正在国内热播时,朱姝做了一个决定——把女主角宋慧乔在剧中佩戴过的首饰搬进北京西单大悦城售卖。

对大部分女性观众来说,除了宋仲基的高颜值和制服诱惑,这部剧另一个引人注意的亮点,就是那些点缀在宋慧乔耳畔和颈间的小巧精致的配饰。它们大部分出自韩国品牌J.ESTINA。剧情上演还未过半,网络上对于“乔妹”佩戴过的手饰款式的盘点已经铺天盖地。

“这部韩剧让J.ESTINA开在上海的一家店铺,月均销售额从20万元一下子上升到80万元!”作为西单大悦城的招商部总监,朱姝出于职业本能地想到,适时引入J.ESTINA是一个不错的选择,此后她花了4个月时间,邀请到J.ESTINA入驻西单大悦城。

“在品牌最火的时候迅速引入,是要让消费者觉得:不管什么时候来逛西单大悦城,这里提供的品牌都是时下最火、最潮的。”朱姝说。

J.ESTINA并非偶然的个案。如果你这半年没去逛过西单大悦城,你可能会在年底发现一个新的大悦城——按计划,今年年底之前,西单大悦城会完成50%的品牌调整,也就是说淘汰50%的品牌,用新品牌取代。

2016西单大悦城新开业品牌。

眼下,一些新品牌已经陆续入驻了。从轻奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE(三宅一生),到国外的服装潮牌Maje、Sandro、Ed Hardy,再到香氛和身体护理品牌Jo Malone(祖玛珑)和Roger&Gallet(香邂格蕾)。位于8层的餐饮品牌中,新引入的是明星陈小春的复古港式茶餐厅“七爷”……今年新引进的这些品牌,让这家购物中心的时尚调性得到进一步提升——同时提升的当然还有品牌的客单价。

对于购物中心这种商业地产业态来说,品牌店铺更新本属于运营常态,优胜劣汰的过程,有助于维持商场的新鲜感,以防被迅速更替的潮流甩在后面。不过,要在一年之内达成50%的品牌换血率,却是一项大工程,也会引来不少麻烦——新店装修施工,门店需要围挡,途经的顾客的逛街体验会受到一定影响;另一个更为实际的问题在于,商场的租金收入也会受到影响——按照惯例,每个新引入的品牌,都能享受一定的装修免租期。

朱姝对表示,假如今年西单大悦城对品牌店铺的调整幅度没有这么大,租金收益方面的任务会更容易达成,但紧接着她又强调:“商业的竞争就是不进则退,不破不立。”眼下大悦城正在经历的,将是一轮为期3到5年的深度调整,目的是换取这家在北京具有标志性地位的城市商业综合体未来5到8年在行业中的竞争优势。

“调整将为大悦城收获无法量化的行业认可和品牌追随。”朱姝说,这一轮大调整开始后,她飞去上海和香港物色新品牌的次数比起以前更频繁了。

西单大悦城开业快9年了。遥想其成立之初,也曾经被誉为是北京城区购物中心的颠覆之作。令人印象深刻的是商场一层入口两侧的最佳位置,被分配给了两大知名快时尚品牌——ZARA和H&M,二者稳定屹立至今,加上后来进入的苹果旗舰店和Gap,大悦城招商部的设计意图,是将客流带动能力最好的品牌集中于此,共同支撑起所谓“无敌首层”的概念。

然而眼下,在这座玻璃建筑之外,商业环境的变化让所有购物中心都面临同样的挑战。根据赢商网发布的2015年商场销售额排行榜,其收录的全国170多家商场有50%在2015年出现业绩下滑。

在北京,围绕城市中远郊一批批新孵化的居住中心和地铁沿线,新商圈被不断罗织的过程中,顾客被不断分流,各大shopping mall入驻品牌的趋同度越来越高,“无敌首层”模式也被很多新开的购物中心效仿。

近三年北京地区新开业购物中心。

地处西单商圈,西单大悦城面临的一个现实难题是商圈的老化。“现在西单商圈的客流量每年大概下降3%到4%。”西单大悦城总经理沈新文说。他的另一个身份,是西单商会会长。

一个细节或许更能反映该商圈客流量的真实现状——某些中高档商场的洗手间卫生纸的用量大为减少。

同在地铁4号线沿线,地处南五环外西红门站附近的北京荟聚购物中心就是一个分流的出口。这家2014年年底开业的购物中心,营业面积达到20万平方米,是西单大悦城的两倍,主打“家庭和朋友的一站式购物+聚会”模式,消费者可以在里面待上一天。

对大悦城而言,除了竞争导致客流被分散,其租金收入规模的增长也进入一个瓶颈期。

目前,大悦城体系的租金模式由“保底租金”和“品牌营业额抽成”两部分组成。“大悦城一开始保持着每年两位数的销售额增长,但现在的确到了一个相对瓶颈的阶段。在这种情况下,如果再提高租金的话,租户们会扛不下去,”沈新文说,“但降租也是不可能的,一旦降租就会形成群体效应。”

目前大悦城体系针对零售、餐饮和娱乐体验类业态的配比大约是4:3:3。

餐饮品牌的选择原则是品类丰富且互为补充。

“有大概35%的人说,他是来买东西的,比如买鞋、买衣服、买化妆品等等,还有65%的人说是来玩的,找朋友看电影等等。”大悦城地产副总经理吴铮告诉《第一财经周刊》,他们曾做过一个4000份样本的消费者问卷调查,结果显示,那些不带目的逛店的消费者来到大悦城后,反而花钱买了更多的东西。

“所以我们通过目的性业态,吸引消费者到达,在到达之后产生那些随机性的购物行为,帮助拉动租金坪效(每坪面积出产多少营业额)。”吴铮说。

基于进一步提升租金收入这一现实考虑,此番品牌大调整,西单大悦城首先希望汰换掉的,正是一批销售业绩不甚理想的品牌。在朱姝看来,销售额不理想,在很大程度上也意味着这个品牌不适合大悦城的客群。

多年来,强势的大悦城通过POS机系统可以实时掌握每家店铺的销售数据,对于非POS机消费,大悦城则在租赁合同中明确要求,各店铺在次日中午12点之前要向大悦城的运营团队汇报前一个销售日的业绩报表。

2015年的销售数据显示,西单大悦城里有1/4的品牌的销售额排名全国首位,强大的销售力使得品牌方很愿意将更有特色的货品拿到西单大悦城贩售,这同时也为西单大悦城吸纳新品牌做了背书。

西单大悦城新开业的服装品牌。

此外,西单大悦城每个月都会做消费者调研,对消费的群体做深入分析。他们发现,大悦城的客群主体年龄分布在18到35岁之间,以单身、未婚女性为主,其中既有大学生、初入职场者,也有具备一定经济实力的公司人,拥有“海归”教育背景的人群达到30%。

根据这些数据分析,正像因为热播韩剧而引入配饰品牌J.ESTINA一样,一些时下里备受年轻人关注、已经聚集了一些人气的品牌,成为西单大悦城这次重点选择的对象。

此外,大悦城认为,有必要提供更多餐饮和体验的空间,以满足客群的社交需求,并要不断提供更多新鲜的东西,来吸引客群更长时间地逗留。

尽管拒绝透露那份清退品牌的“黑名单”,但朱姝表示,新品牌的选择会遵循五大原则——“好的号召力、高性价比、适当轻奢的全球化品牌、热点品牌,以及打破趋同”。

明星品牌云集的“无敌首层”和2层新增的化妆品专区是西单大悦城此次品牌调整的重点区域。

西单大悦城新开业的服装品牌。

事实上,大悦城在招商环节就对店铺做了清楚的划分——哪些是引流的大户,哪些属于强调个性化的店铺。一些不太适合放在首层的品牌,会被调到更高的楼层,店铺的面积也会得到相应调整。这也就能解释,9年来各种品牌进进出出大悦城的同时,为什么ZARA和H&M能一直占据首层两个最显著的位置。

“ZARA和H&M在全北京有很多门店,但西单大悦城的这种组合是其他mall没有的。”沈新文说。

2015年,续租的ZARA投入重金,将西单大悦城2000多平方米的店铺升级为亚洲旗舰店。为了解决趋同性的挑战,大悦城明确希望品牌尽可能加入“西单独有定制”的内容——在装修特色、货品种类上为西单大悦城做更多定制化的设计,限量版商品的发布、上新速度和会员活动等方面也要多为大悦城的顾客提供优先权。

“引入全球品牌需要半年,国内品牌一般是3个月左右。”朱姝表示,大悦城一直关注北京城东的三里屯,“三里屯时尚、文艺、前卫,我们学习它‘街拍潮流地’‘品牌活动地’的概念,但三里屯的客群更全球化,我们地处西单商圈,面对的时尚人群不是一个概念,我们的客层更宽。”

于是,一批高辨识度、高性价比的轻奢类品牌和国际潮牌,成了大悦城想要拉拢的新宠。用沈新文的话来总结:“品牌的客单价和品牌的时尚度,都比原来更高了。”

Michael Kors最开始考虑进入西单大悦城时,还有点犹豫,担心5000元的单价不适应西单商圈购物群的消费习惯。但从店铺开业后的实际数据来看,西单地区的顾客其实很有消费力,单月的销售额最高曾达到300万元,业绩在全中国的门店中都排在前列。

化妆品是商场里客单价偏高的品类,也是大悦城里很受消费者喜爱的种类之一。西单大悦城有意选择了客流集中度最高的从1层通往2层的自动扶梯,这里逢节假日甚至拥堵到需要派保安来疏导。根据大悦城的规划,未来顾客从这一扶梯抵达2层后,会直接进入一片明星化妆品品牌店铺相对集中的区域。

隶属于欧莱雅旗下、法国巴黎的美肤品牌香邂格蕾进入中国内地市场的首家店铺,在今年5月落户于西单大悦城2层。此前,该品牌已经利用明星效应做了一大番预热宣传——请“天王嫂”昆凌做代言,并在今年3月底作为刘诗诗和吴奇隆婚礼的伴手礼品牌亮相,成为与这场婚礼有关的娱乐新闻报道的一个重要细节。

化妆品专区的香邂格蕾门店。

香邂格蕾将中国的首家店铺选址于西单大悦城,正是看重双方客群上的一致性。欧莱雅公司把中国的店铺定义为幸福精品店,在散发着精油甜香的店铺里,店员会在一堆马卡龙色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的无花果香氛,并告诉你这是刘诗诗和昆凌都最喜欢的一款产品。

有别于百货公司集中排列的化妆品岛柜,西单大悦城正着手在2层开辟的这个化妆品专区,留给每家店铺的展示空间会更大,面积大多都在五六十平方米左右,商家可以提供更多更全的商品,此外还有足够的空间增加现场体验,举办定期的教学和试用活动。这种形式在北方的购物中心还比较少见。

“迪奥、雅诗兰黛、Fresh、祖玛珑,这些都已经谈得七七八八了,有的店铺已陆续开业。它们互相之间很强势,但对大悦城还是很有信心。我们会要求化妆品品牌上新品,首先在我们的购物中心里发售。”沈新文分析指出,消费者网购化妆品通常更喜欢买自己熟悉的品牌和产品,购物中心提供的购买场景,更多会针对新款,同时增加新品试用环节,“新品牌的附加值也会被提高”。

旗下拥有迪奥、娇兰、纪梵希等高端品牌的LVMH集团对化妆品专区的想法非常感兴趣,看好这种新化妆品业态的销售表现的同时,也是看中大悦城品牌在中国的辐射力度,这家公司决定将迪奥在华北地区第一家购物中心店开在西单大悦城,面积超过90平方米。为此迪奥的欧洲总部还针对该店铺重新设计了不同于以往风格的装修图纸。

迪奥的入驻带动了雅诗兰黛和欧莱雅旗下品牌的进入,加上2层原有的科颜氏、魅可、欧舒丹等品牌,这块区域将会渐成规模。西单大悦城希望化妆品专区能对整个2层的客流起到带动作用。

从化妆品区开始,大悦城本轮品牌突围的另一个关键词就是“体验”。体验业态和餐饮业态——这两块被大悦城的招商部门直接称为“客流发动机”。近年来,相对于多以价格取胜的电商渠道,线下实体商业竖立自身壁垒,靠的就是增加各种体验式的服务业态。

在大悦城体系里,天津大悦城首先提出了“主题街区”的概念——将商场里坪效较低的区域重新做成特色的体验区域。

天津大悦城推出的第一个主题街区叫骑鹅公社,这个名字来自于童话《尼尔斯骑鹅旅行记》,讲述了一个充满奇幻、冒险和自我成长的故事。顾名思义,这个街区的风格也带着几分奇幻色彩,里面既有特色市集、小吃,还有可以互动参与的小游乐设施,比如在一堆小吃铺位的对面有个“神兽寺”,人们吃饱喝足后可以去求个签,娱乐一番。

吴铮说,骑鹅公社对坪效的提升非常显著,主题街区的模式随之也被推广到整个大悦城体系的其他几家购物中心。

北京朝阳大悦城开辟了名为“悦界”的主题街区,针对周边以中产家庭和文艺青年为主的客群,街区里配置了画室、黑胶唱片店、青瓷馆,以及银饰、陶艺工坊,并加入绿植、喷泉等更具自然属性的元素,希望让人感受到回归匠心的自然状态。

上海大悦城则定位于“魔都爱情地标”,在楼顶做了架摩天轮,这项收费的设施在带动客流的同时,还带来了平均每个月300多万元的门票收入。

受制于层高等硬件的局限,西单大悦城目前仅在6层挑空处做了一个“玫瑰园”,这处有桃花、绿植和钢琴的区域被定义为“朋友间约会见面的地标”。

体验街区玫瑰园被定调为约会碰头的地标。

“西单大悦城作为已经营业9年的老商业,一些品牌和设施已经趋于老化和大众化了。”沈新文说,西单大悦城计划对现有的商场空间开展改造,眼下,两个新主题街区正在酝酿中。

在西单大悦城6层至8层这3个餐饮品牌相对聚集的楼层,目前集合了国内的各种菜系类型,按照招商部门的要求,每种菜系在每一层至多只能存在一家,这样安排的目的是互相补充,给客人更多的体验选择。

此外,大悦城更希望和大餐饮集团旗下的新品牌合作。在新一轮大调整中,西单大悦城引入了绿茶集团新推出的Playking餐厅,后者主要贩售由米其林三星厨师做的薄饼,目前这个品牌在中国只有两家分店。

品牌调整带来的提升,似乎已经在数据上显现。西单大悦城运营总监刘琪告诉《第一财经周刊》,上半年刨除苹果旗舰店(受新品发售影响很大),其他品牌的销售业绩同比上升9%,进一步具体分析业绩结构则可以发现:新增租户以及一部分调整的租户为“上升的9%”贡献了很大的比例。

为了在竞争中突围,除了大幅更新品牌,大悦城还给自己制造了不少新课题。

“原来的租金模式是:保底租金+流水倒扣。现在我们想把客流因素也加进去,看看能否把客流作为收取租金的一个手段,就像(互联网的)流量收费。”吴铮和《第一财经周刊》分享了大悦城在商业模式上的另一个新设想。过去几年,从经营客流到经营会员,再到经营粉丝,大悦城在这一过程中一直在思考如何将客流变现的问题。

大悦城地产曾在2015年宣布:要依靠轻资产模式加速实现“5年20城”的计划。

与之相呼应,大悦城地产在今年7月18日发布公告称,会出售旗下所有购物中心49%的股权,目的是引入外部投资者,尝试以轻资产的方式快速扩张。

8天之后,大悦城地产便与贵州恒丰伟业房地产开发有限公司签署战略合作协议,启动集团继天津和平大悦城之后第二个以轻资产模式经营的项目——贵阳大悦城。

此外,这家公司眼下也在尝试向更为宽广的领域转型——从实体商业转型为消费者渠道的服务公司,利用大悦城的线上线下平台,与金融、旅游、婚庆等其他行业合作,将购物中心有限的物理空间拓展到更大。

当然,这一个个听起来都还不错的计划,最终还需要时间来验证。

(来源:《第一财经周刊》 张莹,记者肖鹏对本文亦有贡献)

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