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马云说电商将消失 看看美国版的“纯电商必死”

10月13日,马云在阿里云栖大会上发表演讲,表示“纯电商的时代很快就会结束”,吸引了零售界人士的大量解读。

从全球零售业的发展来看,连纯电商巨头亚马逊都走到了线下:当它把书店这个“业态”打到找不到北的时候,自己亲自开起了书店;同时,亚马逊也开始进军“快闪店”,甚至有传言说亚马逊可能开出便利店

事实上,就在今年1月份,美国调研机构L2咨询就发布了一份报告,名为《纯电商必死(The Death of Pure-play Retail)》,看起来充满噱头,却也用详尽的数据论证目前纯电商们的窘境。

在听过马云的“纯电商时代很快就要结束”以后,我们不妨看看,美国版的“纯电商必死”。

1引言

*线上销售暴增

图表中为2015年黑色星期五购物季中美国顾客的渠道选择

左图为年龄在18-34的年轻顾客,

右图为富裕阶层用户

*不过,对于全美Top50零售商来说……

抱歉,亚马逊抢走了35.4%的在线销售……

*全美部署了最后一公里服务的地区有……

*这些地区恰恰和零售增幅最快的地区重合!

*高端零售业正在飞速发展

每年,在这些高端零售店中,每平方英尺的收入增长45美元(约合每平方米484美元)!

*纯电商增速挺快,不过……

*利润率真的有点可怜……

Blue Apron:目前我们并不清楚,它是否盈利!

eSalon:目前,也就是收支相抵吧。

Dollar Shave Club:尚未盈利……

The Honest Co.:没有实现持续盈利……

*渠道影响vs品类影响

*挑战时机已经成熟

都是刮胡刀,吉列的价格是18.47美元,而4X的价格仅为6美元,还免费包邮到家哦!

*亚马逊:我们靠云服务(AWS)赚钱

在亚马逊,云服务的同比增幅基本是零售业务的4倍左右;而在运营收入中,云服务最次也和零售业务持平!

*金牌服务(Prime)也是亚马逊的重要收入源

(1)金牌用户和非金牌用户中分别有49%和16%在过去3个月的消费超过200美元;

(2)金牌用户和非金牌用户中分别有73%和22%每月消费2次以上。

*然而,物流成本非常……

*亚马逊是个看重远景的情怀企业

亚马逊第一笔季度盈利出现在2001Q4,那时候亚马逊已经成立7年了……

自此之后,亚马逊也时不时赔点钱……

*要是和沃尔玛比一比的话……

年收入(1997-2014),别晕,蓝色的是沃尔玛,单位是10亿美元。

*不过,店商就……

图中为2015年10月14日沃尔玛股价走势图,当日沃尔玛正好进行了年度投资人会议。

于是,在20分钟的时间内,沃尔玛市值直接蒸发了200亿美元——顺便说一句,梅西百货的市值正好是200亿美元——原因很简单,因为沃尔玛预计直至2019年,每股收益都会降低,因为员工工资高涨和巨额电商领域投资。

不忍吐槽,沃尔玛心里表示,电商真不是搞个网站、做个APP就行……宝宝心里苦,但是宝宝不说……

*全渠道也不是那么好玩的……

American Eagle和Abercrombir & Fitch(两者均为知名服装品牌)在2010到2015年的股票回报率变化——跟2015年的A股一样刺激……

*全渠道也不是那么好玩的……

当Abercrombir & Fitch宣布其电商增长同比增长2%时,其股票回报为-60%

*连接数字化的消费者

以移动设备为终端,常见的思路包括:

(1)限时特卖推送;

(2)店内预留——必须通过APP;

(3)个性化推荐;

(4)优惠券与手机连接(通过苹果的Passbook)

*那么,零售增长到底来自何方?

图为亚马逊销售增长、除亚马逊外其他电商增长、零售销售增长,这三项对美国零售行业销售增长的贡献率。

尽管传统零售增长的贡献率下降,但是依然超过50%,原因很简单,亚马逊抢了其他电商和传统零售的零售增长。

*风投们现在怎么玩?

早先,风投们就是砸钱给电商;现在说的很清楚,亲,这钱拿来搞搞你的实体店……

2研究方法

报告将阐述以下四个方面的问题:

(1)顾客获取

(2)最后一公里

(3)顾客体验

(4)投资回报

*研究对象

(1)纯电商(Pureplay Retailer)24家

(2)进化版电商(Evolved Pureplay Retailer)19家

此部分企业以电商起家,但是在过去5年内开出了实体店

(3)顶级全渠道零售商(Omnichannel Leaders)20家

Part 1:顾客获取

*流量靠买!

来自PC端付费搜索的数量占总搜索量的比例,纯电商最高,达20%。

*买的还不少!成本也不低!

相比于进化版电商,纯电商购买的付费关键字居然是其6.8倍,而平均成本也其2.65倍!

*纯电商:付费关键字带来一个访客的成本在1美元上下

*进化版电商的成本会高一些,关键字类型也很不同

*几乎没有自己来的用户,换句话说,大家都是从搜索开始的!

*电子邮件营销呢?

反正纯电商每周发的邮件更多,平均6.7封/周,进化版电商为2.3封/周。

*结果呢?

先不说成本,但是谁投入的关键字数量多,谁赢……

*但是!!!店铺会带来自发的流量

什么叫自发的?就是免费的呗。

*而且顾客对品牌的认知度、感知度更好!

*进化版电商的4种进化模式

横坐标:企业成立后,开出第一家实体店花了多少年?

纵坐标:每年开店数量

Part 2:最后一公里

*鸭梨山大!

免费包邮的门槛很高啊!塔吉特25美元、亚马逊35美元、沃尔玛50美元、纯电商企业平均68.33美元、进化版电商平均90.71美元、梅西百货99美元。

梅西百货,你拉高了整条街的——不是,整个行业的——成本……

*成本居高不下,怎么办?

纯电商表示,我们速度快……

*那零售商如何从配送上服(keng)务(pian)顾客?

搞个订阅体系呗……于是它们赚翻了……

收入:亚马逊(890亿美元)、沃尔玛(4860亿美元)

*前景如何?

净销售额:【线上购买、线下取货+退货】>【线上购买、线下退货】>【纯电商】

原因很简单,退换货的成本(损失)相同,但是有实体店的企业,当顾客来到实体店后,只要顺手买点什么,企业还能赚到。

*纯电商是不是有很多配货中心?

抱歉,根据调查,哪怕是最知名的纯电商,也只有3-4个配货中心(为美国地区服务)。

请注意,配货中心和配送中心并不一样。

*进化版电商的配货中心可能特别多……

*但是我没说他们必须再建一个配货中心

2015年,梅西百货在886个实体店中已经实现了“店配”……亚马逊连梅西百货的零头都没有……

*好吧,店配赢了

百思买实现了店配仅仅4个月后,其平均配送时间就已经低于亚马逊了……

Part 3:顾客体验

*数字化用户在购买时最重视是什么?

*数字化消费者认为,店内体验会对自己产生最大的影响!

*线上线下的相互转换

*“只要我们开店,我们就会发现线上销售额提升4倍。”

*“很多店内用户都是我们的线上会员,只不过还没有在线上购买。”

*Trunk Club,实体店内可以打造独特的销售环境,包括:

(1)酒吧和咖啡区

(2)现场裁剪、向导

(3)天台

*零售的差异化——打造一个顶级的“展览室”

*零售才俊很多来自其他行业和企业

Part 4:投资回报

*必须形成规模

Jet.com的商业模式:

(1)每周在广告方面花费500万美元

(2)获得一个用户的成本为100美元

(3)直到销售达到200亿美元时才不再亏损,那时候它已经有1500万付费用户了

*Fab.com的估值和融资情况

就为了获得更多用户,Fab.com在其高速发展期每个月的花费超过1400万美元。最终在2015年被PCH以1500万美元收购,那时候Fab.com只剩下30来人了。

看来烧钱赌博这个玩法是“普世”的……

*Fab.com的搜索量不断降低(2013年11月到2014年5月),自那时,它的估值也不断暴跌。

*Zulily.com的搜索量和销售增长率居然也高度正相关!

*股价也是高度相关……

搜索量→销售→股价,这才是纯电商的逻辑

*女士设计师品牌Gilt Groupe的同比电商销售增长率

Gilt Groupe前CEO、现董事会成员Susan Lyne表示,“看看,折扣商TJ.Maxx它每个季度、每个年度、每个时代都在增长。这不是昙花一现,是将线下做成功的东西搬到了线上。”

*Gilt Groupe的估值变化

*Gilt也进入了线下实体店,打造了自己的展览室。

*现在Gilt被Hudson's Bay以2.5亿美元的价格收购了,还算个不错的结果,尽管其最高估值曾超过10亿美元(2011年)。

*类似的,Warby Parker和Bonobos也打造了自己的线下实体店,并且这些店铺都是盈利的!

*“本来,我们认为品牌和营销会带来各种好处,但是实体店的光环效应成为了销售和利润的恐怖助推器,这点是我们始料未及的”,Warby Parker联合联合创始人Dave Gilbao表示。

*Bonobos:实体店降低了营销成本

自从Bonobos开出了指导店(Guideshop)后,其线上营销花费降至仅占净销售额的4%(先前是25%),而且网站的流量也依然良好。

*案例:ModCloth(绿色)和Birchbox(紫色)的对比

Birchbox以更快的速度达到1亿美元的销售额,而且其融资额也远小于纯电商ModCloth。

*Birchbox的销售额增长和开出实体店的时间高度重合

*于是,纯电商ModCloth也打算去开实体店了。

(来源:L2咨询 整理、编译:联商网专栏作者王子威)

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