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双10赶超ONLY 伊芙丽凭什么不输国际大牌?

联商网消息:去年双11销售突破1个亿的伊芙丽,今年3月推出第3个子品牌MM麦檬,这某种程度上标志着伊芙丽加入进了高阶品牌的大流之中。面对几近成熟的中国消费市场,伊芙丽从4月“舔屏季”植入《欢乐颂》到5月“IP月”牵手《愤怒的小鸟》,其通过一系列影视植入与IP选择,一步一步加固在消费者心目中的品牌形象。

▲聚划算之一聚称霸PK

10月10日是伊芙丽的集团周年庆,当晚何穗为品牌进行了直播。数据显示,双10集团日总销售达到3110万元,伊芙丽单品牌达到突破1553万元,在聚划算一聚称霸活动一举将ONLY赶超。10月10日当天伊芙丽销量天猫第一,截止24时,其转化率是ONLY的2倍,销售额是ONLY的1.4倍。

▲10月10日当日天猫销售排名第一

尽管双10并不能代表双11的胜负,但这个2011年开始拓展线上业务,到去年天猫双11的销售中完成了全网破亿目标的本土女装品牌,频繁影视、明星营销背后,究竟有什么秘籍呢?

双10超越ONLY,何穗直播有啥看点?

双11对于这样一个高速成长中的时尚品牌尤为重要,同时也常被视作检验其营销效用和全渠道布局上的一次考核。伊芙丽经历这一年来影视IP上对于消费者认知的蓄水,销量上会有怎样的增长体现?电商负责人郑隽在接受记者采访时表示,今年比去年期待有50%的增长率。

怎样在大考来临前,做用户蓄水?7月初就开始准备的伊芙丽,还没等到双11,

便提前揭秘了其今年双11营销上的最大亮点——国际超模何穗,并对外公布了聘请其作为首席时尚官的消息。

▲何穗演绎EIFINI伊芙丽宠爱时时形象大片

▲何穗演绎SEIFINI诗凡黎宠爱时时形象大片

▲何穗演绎MM麦檬宠爱时时主题大片

10月10日当晚8点,何穗和其闺蜜台湾艺人穆熙妍参与了伊芙丽在淘宝直播、美拍等平台上的直播,近60万人观看,收获200万以上点赞,此次直播以“宠爱时时之甜妍蜜语穗穗念”为主题,从闺蜜之间的聊天引出对于当天参与直播的10个同款服饰的搭配。

▲何穗、穆熙妍直播互动

整场直播中,“闺蜜聊天”的场景设置给了话题以发挥空间。艺人穆熙妍则扮演“场控”的角色,连接前后同包括潮人闺蜜、何穗访谈以及同伊芙丽设计师之间的三场对话。而最具看点的则是同她何穗之间的互动,二人就包括闺蜜下午茶等四个穿衣场景中如何穿搭的问题进行讨论,并为彼此做了服装搭配。直播中,何穗多次提及自己的时尚官身份,并提醒粉丝,“今年酒红色很流行,对于亚洲女生皮肤也很提色”。

 

▲直播退场后,何穗与平台粉丝互动

在网友评论中,福利是其最关心的问题。直播中伴随闺蜜间的谈话不断有红包福利送出。8点46分,点赞数到达5万,场外主持送出第一波福利1000张20元无门槛券;随后在点赞数达10万、30万等时刻送出50元优惠券、何穗同款服装、穆熙妍签名书、精美饰品等福利。

伊芙丽电商负责人郑隽透露,延续双10何穗直播的热度,在双11当天除了有何穗的明星同款,还有伊芙丽携手明星、时尚达人亮相巴黎时装周的同款首发,同时商场同款也是本次双11的亮点。“今年商场同款大概会有840多个款到线上提供给消费者做5折的抢购”。

近期何穗曝光频繁,在直播中她表示自己在《我的新衣》录制时同穆熙妍认识并成为好友。其实早在9月底,伊芙丽方面便对外发布了超模何穗担任“首席时尚官”的海报篇视频,发动KOL等资源对外做推广。截止发稿前,“宠爱时时”话题阅读量达到406万,“甜妍蜜语穗穗念”话题阅读量达到300万,郑隽表示,何穗是明星娱乐化转型的代表,用其超模形象来提升品牌知名度,不仅能够对品牌定位的诠释,同时能够寻找、吸引到品牌的精准受众。而何穗作为意见领袖在直播中也分享了自己对于服饰的见解,“设计师在舞台上要把流行的符号放大,展现的要夸张一些,生活中我会比较考虑实穿性。”

▲微博话题阅读量不断攀升

从本土到引领潮流的一线时尚品牌,全渠道助力双11

从2011年请刘诗诗做代言,到之后参与《女神的新衣》的综艺节目,再到15年携手唐嫣,到今年的《欢乐颂》等影视剧植入营销,伊芙丽在营销上采取明星和影视植入的手法吸引年轻女性。郑隽告诉记者,今年公司希望能同消费者在时尚穿搭上有更多的互动,因此邀请了超模何穗做品牌首席时尚官。

▲《欢乐颂》演员身着EIFINI伊芙丽服装

营销策略背后是公司品牌战略的导向。伊芙丽营运总经理孙公科曾经在一次公开演讲中对于服装品牌转型发言,称应该学习SPA模式,不断扩大生产线,他透露至2015年,伊芙丽的生产线规模在3年时间内扩大了7倍。据了解,伊芙丽在2015年年销售额增幅约40%,无论从增长速度还是规模来看都在向着国际时尚的标配“进化”。近年来,集团基于多品牌差异化的发展战略,加速布局渠道,实现百货、购物中心、街店以及电子商务均衡生态发展,“打通货品云仓,使得商品快速流转”。

郑隽告诉记者,2016年是伊芙丽第一年全渠道打通。从地域性发展到如今全国线下门店约1200家,伊芙丽今年将有509家门店参与门店发货,以及店铺的扫码购业务场景中,从而给消费者在双11的购物体验上有更丰富的商品选择性,同时就近门店发货也能够加快物流效率,提升消费者的购买体验。“在双11当天下单的客户,原本跨省需要隔天才能到货的,当天就能收到包裹。”

▲在O2O之前,线上线下营销策略已经打通

集团周年庆期间,以“宠爱时时”为主题的VIP插花活动在线下门店举行

去年天猫女装双11排名11位的伊芙丽,在2016年做了哪些变化?郑隽表示,伊芙丽做了三方面的变化:一、从市场需求增长空间大的品类入手,拓展主打品类;二、随着消费者对于品质与服务的要求提升,个性化以及自我认同感的需求提升,会针对细分市场人群做垂直化的商品深度开发与消费者连接,深挖潜在客户需求,提供穿衣搭配解决方案。三、多品牌差异化发展战略上,不断满足市场不同年龄层消费群体的多元化需求,触及更多细分市场,将伊芙丽的时尚理念传递给更多消费者。

“这几年消费者的购物习惯转变,无线端的客群趋于年轻化,对商品的丰富度以及时尚度要求越来越高,因此线上商品开发要求反应更快速,更时尚年轻化”。但她也表示,虽然人群存在一小部分年龄差异化,线上线下的商品风格始终遵循各品牌的定位在产品的营销推广上也保持步调一致。总而言之,“线上线下的灵活度最重要”。

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