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汉堡王李志宏:为什么现在消费者喜欢汉堡王?

联商网消息:今日,在2016联商风云会上,汉堡王中国首席联盟官李志宏发表了题为“汉堡王中国未来的发展、品牌定位及营销策略”的演讲。他认为,只要能想到顾客,所做的事情都是为了顾客,你的初心就是对的。

以下为演讲实录摘要:        

在快餐行业,肯德基麦当劳引领了行业的发展,没有这两家伟大的企业,也不会把现在的餐饮市场做得如火如荼。

讲到我们自己的品牌,这个品牌历史也是比较久远,1954就诞生了,目前进入国外市场。尤其北美、欧洲,其实它的品牌数量、规模、知名度跟在国内其实是有点不太一样的。真正起源发展的时候比麦当劳早一年。

我着重讲一下汉堡王在中国市场的表现。截止到现在,我们店数是552家,到今年年底不出意外的话应该是670-680家左右。汉堡王在2012年之后,有一个快速的发展,具体的原因有以下几点:

任何一个品牌在中国市场发展,首先跟集团的结构有关系。因为进入到2012年之后,公司的组织架构发生了比较大的变化,股权结构由三方组成。奠定了一个好的股权结构之后,它才能够健康的去发展,不出意外的话,2018年中会达到1000家,汉堡王中国也会在一个合适的机会,合适的地方上市。最近网上来来回回行业里面比较大的新闻,比如说百胜中国分拆,独立去上市,包括也有非常大的金主,比如说麦当劳也伸出了橄榄枝等等。

为什么现在消费者喜欢汉堡王?

2012年我们就把整个汉堡王中国,变成了今天肯德基、麦当劳等想变成的这样一个结构。其实这是奠定了一个发展的先机和后续发展的动力。做这个行业很简单,我们没有什么时髦的,比如说网上新进品牌讲的很绚丽,其实它真真正正就是这两个字“坚持”,坚持你做的行业,坚持做好吃的东西,坚持做安全的食品,要对顾客负责,要坚持当初所讲的承诺。之所以还能够在全世界范围发展到1.4万多家店,还是有它一个基础在,这个基础很简单,就是做好你自己应该做的事情。

我个人觉得跟它的产品品质有很大的关系。毕竟国家也在倡导消费升级,消费升级,要倡导一个健康、安全,真正的产品差异化就是火烤。大家知道中国烹饪的手法非常多,据说有100多种。火烤是从原始人原来只吃生的,变成吃熟的,走向文明社会,他用的第一种烹饪方法就是火烤,我们的产品坚持火烤,而且坚持明火烤,相对而言是比较健康的。

因为很多产品是现做的,有些时候包括我的朋友都说,你们生意最近是不错,但怎么老是在排队,当然我们也需要解决餐厅开的点位布的是不是合理,还有要解决现场服务素质,另外本质上原因,很多东西是现做的,所以也请各位了解这个东西,想吃到好的东西,稍微多等三四十秒,稍安勿躁。

吸引目标客户群的手段有哪些?

回归到今天讲的营销,看我们是怎么通过一些手段吸引目标客户群的。不论是做餐饮的,零售的,一个基础的东西,你卖的产品,你的品类怎么去规划,品类上怎么去做管理。我们在牛肉类汉堡里面分为三个不同的档次,另外还有一些小食,可能增加猪肉类,肌肉类的产品,除此之外还借助于其他合作伙伴开展新的业务。

为什么分为经典、超值、至尊三大类呢?我们价格是由贵到便宜的,超值这款比任何竞争对手都有竞争力。经典的是皇堡,这是60年来不变的产品。下面还有当季的产品、小食等等。

这款产品我非常喜欢叫红黑双煞,,虽然吃相不是那么好看,但一定能刺激你的味蕾。我举这些例子讲什么?行销手段,其实做餐饮,我们的客户是最没忠诚度的。

举例,天天让人早餐吃馒头,连吃三天,你一定想吃包子,连吃三天包子一定想吃面条。根据我们的调研调查,平均一个重度消费者大概多久会回到餐厅一次,所以你必须在他回来之前要有一个新鲜的东西出来,让他每次来这边都觉得这个东西非常好。在中国这个市场,餐饮这个行业真的是已经进入到完全竞争市场。我个人觉得在国内很多行业都是不完全竞争的,但是你看到没有,餐饮行业是完全竞争的。只有产品不断地更新才能吸引消费者,稳固你原来既有的消费者。

休闲餐饮这种定位怎么体现?

定位休闲快餐这个品牌,并不只是讲讲,我们只锁定白领,只锁定年轻人,同样也是消费力最强的这样一个客群。它跟产品定位,吸引什么样的顾客都是有关系的。我们的餐厅面积没有竞争品牌那么多,也没有儿童区,什么意思?可能竞争对手是从有小孩的家庭一直做到可能三四十岁,五十岁都会有,消费层次比较宽散。产品的推出,从餐厅的设计,包括家具、装璜漏洞都可以体现到。

TC(交易次数),餐厅的营业额=交易次数×客单价。这是我们做餐饮,包括做零售,所有零售都是如此,人数最重要。这些手段其实是非常传统,但也是非常有效的。随着目前新媒体的出现,包括这几年自媒体越来越发达,原来投放多少媒体有多少回报已经变化了,包括4A广告公司也在说,帮客户做媒体计划越来越难了,因为现在越来越多样化了。但是有一点围绕商圈周围的媒体是非常非常有效的,换言之,好的地方开一个好的旗舰店本身也是一个好的招牌。

在我们店里面中午高峰的时候,也有饿了么、百度外卖、美团外卖,他们穿的衣服跟奥特曼很像。外送这块业绩达到20%以上,并且每年速度往上增,当然竞争品牌也做得不错。所以这个行业随着消费者用餐和习惯的变化,我觉得外卖这个市场未来还是有很大的潜力,很大的发展空间。

包括在外送活动里面,有时候借助于自己的资源,有时候借助于平台的资源,包括有时候推出联合的促销活动,甚至双方的补贴等等,这些都是非常能够打动消费者,吸引消费者,包括缩短消费者进店的时间,增加他们进店的频次。

所有这些东西,源头都是为了满足顾客的需求,所以我们内部的口号就是“顾客为王”。只要能想到顾客,所做的事情都是为了顾客,你的初心就是对的。

做这个行业是良心的行业,我们坚持了很多年,其中有一点,也就是食品安全。大家可能不在餐饮圈里面不知道这个痛,内部有很多的手段,这些总之是非常非常重要的,包括内部的稽核,外部的检查等等。

2016联商风云会直播地址:http://www.linkshop.com.cn/fengyun/2016/live.aspx

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联商网  上海报道)

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